产品价值与营销策略

[摘 要]本文以方便面企业为例,论述了产品价值与营销策略的关系：企业的营销策略对于实现和提高产品价值至关重要.企业的生存与发展的关键在于推动技术创新,提升新产品价值,制定行之有效的营销策略.

[关 键 词]方便面企业产品价值与营销策略

2007年7月下旬以来,方便面涨价的消息,引起了社会各界广泛关注.各家方便面企业由于原材料不断上涨,联手采取了上涨的策略.据估算:方便面因原料的上涨而导致的成本增加在13%以上,还有的企业原料成本增长在20%左右.以“今麦郎”方便面为例,据业内人士介绍:0.5元一包的低端面,利润几乎为零.

那么,方便面企业是不是依靠“涨价”这条路就可以走出经济危机呢?答案是否定的,“涨价”是治标不治本的方法.方便面企业在我国基本是以二、市场为主,产品属于中低档的层次.方便面对消费者来说,并不像米面那样是生活的必需品,加上大量替代品的存在,涨价如果引起消费者的不满,很可能导致短时间内市场销量的下滑,那么涨价的意义也就寥寥了.

方便面企业要走出困境必须提升新产品价值、调整产品结构、制定行之有效的营销策略.有一位学者说：这是一个以价值为核心的营销时代,这句话揭示了产品价值与营销之间密不可分的关系.

产品价值主要依据产品的功能、特性、品质、品种及生态特性等方面的技术指标和外观包装等因素进行衡量.产品价值如何定位才能赢得市场机会?关键在于研究消费者市场对产品的价值观念,因为产品价值是由消费者的需求来决定的.

在经济发展水平不同的地区、不同类型的顾客对产品价值的消费选择上需求是不同的,那么,构成产品价值要素的重要性也不同.企业要在深入分析经济发展水平不同的地区、不同类型消费者需求的个性特征的基础上,进行产品开发与设计,增强产品价值的适应性.

如何提高产品价值,产品的营销策略至关重要,一些企业原有的产品并非不好,但企业在开发新产品或市场时却将原有的产品或市场否定了,这是一种错误的做法.因为原有产品能够占有一定的市场份额,是有它自身优势的.即使出现销售额下降的情况,也必须进行市场调研,而不能主观地否定产品的全部,因为也许只要通过修正不足,就可以重新夺回市场优势.

以“华龙”、“白象”这两个我国本土方便面的代表为例.华龙初始在品牌经营、产品创新及营销战术上的成效是显著的,但它在农村地区、小康家庭中取得了一定的成功后,随后却选择了向城市迈进的营销策略,而“白象”旗下的“今麦郎”也的确在城市开拓出了一定的市场,但仍远不足以与“康师傅”抗衡；另一方面,在“白象”推出的“大骨面”、“好好吃”系列产品的挑战下,华龙面昔日在农村市场的领先地位也逐步在流失.

而白象“大骨面”在取得了农村方便面市场的主导权后,也没有花力气去保持和巩固,而是也选择了向城市进军的策略,结果可想而知,那就是城市没有进入,农村市场的主导权却又失去了.

“华龙”和“白象”犯了同样的营销战略错误,由于他们无论从品牌、产品到资本实力都无法与“康师傅”、“统一”等品牌对抗,双方的竞争,最终只能消耗他们的资源.“华龙”、“白象”这两家企业本应巩固与扩大自己的农村市场,因为随着农村经济的发展,人们生活水平也逐步提高了,不同价值的产品也必然有其广阔的销售市场.

所以说,企业的营销战略的制定、选择是非常重要的.当然,产品在市场上采取什么样的竞争的策略,不是一成不变的,不同的目标客户群,不同的区域策略点是不一样的,作为“华龙”、“白象”这些相对低位的产品而言,选择农村市场的营销策略是正确的.

提高产品价值必须开展产品的技术创新,产品的技术创新要立足于市场需求,生产出能够满足社会需求的产品.在这一过程中,市场需求是先导,技术创新的主体,销售策略是渠道,市场化是结果.

我们仍以方便面企业为例.如今,许多企业都推出了新产品与消费者见面,即通过加入新技术,重新给产品的价值定价.比如,不少企业在调味品方面进行技术创新,有的在非油炸设备上更新,还有的在方便米粉等新品种上寻找新路.

事实上,对消费者来说,方便面和其他方便食品相比的劣势不在于,而在于方便面的本质缺陷：“无营养不健康”,这也是方便面行业这几年发展速度变慢的主因.方便面毕竟不属于人们打发业余时间的休闲食品系列,休闲零食没有太多人计较它们的营养价值,而方便面作为一种可以解决温饱问题的食品,随着人们生活水平和消费能力的提高,广大民众对其安全性和营养性的要求越来越高,而不再仅仅当作一种无所谓的速食食品.

所以,对方便面企业而言,如何加大技术创新,解决方便面的营养问题必须提上日程了.近年来,河南白象集团推出“大骨面”等产品,目的在于给其产品价值赋予营养特性,但是与消费者对整个方便面行业的整体印象相比,显然是远远不够的.解决方便面的营养问题,尽快实现产品的换代,改变消费者对方便面的原有的印象：“无营养不健康”,是整个方便面行业和企业重点思考和急待解决的问题,从而使方便面行业实现从营销到价值营销的历史性跨越.

“五谷道场”方便面在2005年11月份“五谷道场”正式上市后,其创始人任立曾就以“油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺”作为其营销策略,借助一句“拒绝油炸,留住健康”的广告语将公众的注意力集中到方便面的健康问题上,五谷道场一夜成名,也让业内对其经营者刮目相看.五谷道场所宣传的健康速食面：精选优质小麦,采用独有的非油炸专有技术和设备,避免了油炸方便面因高温油炸而产生的有害物质和营养物的破坏及流失,这一产品价值借助宣传口号与媒体的传播,曾一度在市场的需求上产生良好的反映.

总之,在市场经济的体制下,企业的产品价值与营销策略的科学性与否,对企业的生存与发展起着非常重要的作用.企业应不断强化市场意识,坚持技术创新,认真做好市场调研和开发,生产赢得消费者青睐的新产品,提高产品价值,优化营销策略,实现企业的发展与壮大.