本站原创C等于CBNweekly S等于Dolla Sylvain
如果说10年前中国人表还只认劳力士、欧米茄,那么现在,他们不仅面临着更多的选择,而且还越来越清楚自己想要什么.只用一个名字已经不能吸引消费者了,机芯、擒纵、摆轮、发条等这些才是顾客想知道的.在汉米尔顿的全球总裁Dolla Sylvain看来,无论追求细节的别致打磨、为经典款式注入现代元素,还是注重体验的电影营销、零售店的升级,都是为了吸引越来越挑剔的消费者.
C：奢侈品品牌一向注重电影营销,怎样的电影营销是成功的?
S：想想看,当你看电影看到一半时,比如说男主角正要伸手去撩女主角的秀发,突然看到一只腕表的表盘和Logo扑面而来.完全没有上下文,和情节无关,这就是硬生生的植入,也可以说不太真诚.而我认为人们更多的是在寻找真诚的东西,因此即使是品牌营销,也必须具有人性化的洞察力.今年好莱坞最受期待的电影是克里斯托弗诺兰的《星际穿越》.我们为这部电影专门做了一款腕表,是之前所没有的.腕表在这个电影中有很重的戏份,因为这个电影是关于时间的.电影里有一个特别的角色,他去外太空寻找新的行星,他和他的女儿都戴了一块表.诺兰亲自挑选了指针、表壳、条纹的样子.这就是我们做事的方式,人们喜欢真诚的、原创的故事,而不是传统做广告的方式―将表植入一个完全不相干的电影.
C：近年来高端腕表的营销方式发生了哪些改变?
S：你不能只讲述品牌的历史和故事,而是要多说产品,并且说的尽可能详细.人们越来越清楚自己要的是什么,他们在购写前会看很多资料,所以你需要和他们有更多直接的沟通,需要给他们足够的信息.例如我们创立了一个在线的知识库―汉米尔顿大学,让人们可以学习关于腕表产业以及产品的知识.我们还做了一个在线游戏,让人们可以有机会在线“试戴”我们为《星际穿越》写作的5只腕表.此外还有零售方面的变化.拿汉米尔顿来说,除了增加店铺数量,我们也在增加店铺的面积、可见度,把店铺搬入高街.今年我们在中国各地开了不少规模很大的精品店,这是一件新的事―以前我们只关注传统的商店专柜,而现在,我们正在地段好的地方开设越来越多独立的精品店.因为我发现,向市场传达一个品牌拥有完整的产品系列、拥有好的环境,向消费者传递完整的品牌理念是很重要的,所以我们需要空间来表达所有这些信息,让他们知道,这是一个内涵丰富的品牌.
C：腕表品牌非常强调历史传承和设计风格的一贯性,那么如何体现创新呢?
S：是的,你必须保持强烈的品牌DNA,这是消费者所期望的,所以一般在设计风格方面不会有太大的变动,但可以做出更多精湛的细节,用细节的变化来打动消费者.比如汉米尔顿有一款表是用激光雕刻了箴言在表盘背后,另一款则在机芯表面打磨了很多细小的H型Logo.另一方面,对于那些经典的表款,可以尝试让它们变得更现代一些.例如,汉米尔顿擅长研发特别的形状,像三角形腕表.2012年我们为经典款的三角形腕表“探险”做了一个创新款叫做“卡其海军”,你可以通过网状的表盘看到里面的机械机芯,还有表冠的三角形设计也显得更为现代.
C：你如何理解中国市场?
S：中国不是一个市场,而是许多个市场.它正在变得成熟,在越来越多的城市,人们在乎的不仅仅是品牌的名字,他们开始看重有真正历史、有很强原创性的品牌.我可以清楚看到在过去几年中发生的变化,人们对于产品细节越来越挑剔,不断在寻找好的设计.但不同地区的人对于“好的设计”会有不同的理解.比如在沈阳,人们喜欢金属表链而不是皮质表带；在上海北京,人们对细节的复杂性更讲究,比如表针的结构和雕刻技艺.（记者：卢隽婷）