本站原创[关 键 词]公益广告；情感诉求；盈利；创意
公益广告是一种不以盈利为目的的广告,它旨在引起公众对某些社会问题的关注和支持,倡导某种社会风尚的形成；而商业广告则是以盈利为目的的商业行为.商业广告与公益广告看似矛盾的双方,既有对立又有统一,在特定的市场经济条件下,把握矛盾的统一性,实现企业社会效益与经济效益的统一,离不开商业广告的公益化运作.
商业广告因其强烈的功利性等因素影响广告的传播效果,而公益广告因其很强的亲和力,深入人心,有着很高的收听收视率.公益广告的公益性淹没了商业广告的功利性,增强了商业广告的表现力,必然带来商业广告认知效果的提高.同时,商业广告公益化能够有效扩大企业的知名度和美誉度,有利于企业在公众心目中形成关心社会问题的良好印象.随着社会的不断发展,公益化的商业广告不但能迎合公众的心理,还能提高社会的道德水平和文明程度.
所以,商业广告公益化是大势所趋!本文将集合几则商业广告公益化成功案例,从他们的创意角度,广告结构和表现方式等方面进行赏析,吸取他们的成功经验,弥补我们的不足.
一、结合热点事件进行创意
在北京申奥期间,商业广告云涌,但效果最好的是农夫山泉——写一瓶农夫山泉,就为申奥捐一分钱.这则公益化的商业广告塑造出良好的企业形象,带来的利润是不可估价的,这是企业形象带来的价值,从某种意义上说,这是一种无形资产,也可以说是企业通过商业广告公益化缩短了企业和受众之间的距离,赢得了公众的信赖,由此而带来的间接价值,是商业广告所无法比拟的.
二、结合传统美德进行创意
对于传统美德的挖掘和利用,能够有效唤起消费者内心深处最本真的共鸣,产生强大的广告说服力.
公益性商业广告与传统商业广告的区别在于,她的灵魂是公益性质的,尽管这种公益性只是包在商业广告上的一层“外衣”,但就是这层外衣,使得公益性商业广告在情感上与受众拉近了距离.过滤掉商业广告的推销性,代之以各种中华民族的传统美德或社会认可的行为规范,无形中引起受众的共鸣及认同感.
三、一则广告,讲述一个故事
以《康美之恋》为例,《康美之恋》是为广东康美药业股份有限公司制作的MTV音乐电视,在央视《著名企业音乐电视展播》中播出.《康美之恋》由影视明星李冰冰、任泉担纲主演,由著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造,著名歌唱家谭晶演唱片中歌曲.作品风格优雅、情深意长,美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀,诉说着李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事.故事是以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型.表面上看这是公益性质的MTV,而且无论从画面制作的角度,还是入耳之音的角度来欣赏,都美感十足,然而,这却真真切切是一条讲述康美药业企业文化的公益化的商业广告!
感知觉上的享受在这则广告中表现得淋漓尽致.正如大多数观众看了这部广告后最经常用两个字来评论——“唯美”,它由以下几个因素来体现：
首先是画面美,剧组汇集了国内一流的创作人才,整个拍摄串起了桂林的浪石滩、遇龙河、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西9大著名风景区.
其次是音乐美,可以说“一首歌火了一个广告”.
最后是情节美,以故事情节制造悬念,调动观众的收看,关键时刻点明广告主题,以期达到既好看、又好记的目的.
此外,情感的诉求在《康美之恋》中也表现的恰到好处.情感诉求是当代广告的一个重要审美取向.仔细品味,这则广告在改变消费者的情感上使用的心理学原理是值得学习的：它试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下,用以下三种方法赢得他们对于品牌的好感：
首先,利用条件反射.根据经典性条件反射理论,企业将受众所喜欢的某种刺激,如一段动听的音乐、一幅美丽的图画,不断与企业的品牌名称同时播放.过了一段时间后,与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上.
其次,激发对广告本身的情感.喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向.对广告的这种正面情感也可能提高购写介入程度或激发有意识的决策过程.本广告使用了名人（任泉和李冰冰这对俊男靓女）和唯美的意境,明明是物化的诉求,偏偏以极富人情味、极富人文关怀的形式和语言表达出来.在这些广告里,观众看到的不仅是商业广告,更深刻地感悟到了广告背后深厚的人性美.这大大增加了观众对广告的喜爱.v最后,更多接触.有证据表明,更多的接触能够导致情感的产生.也就是说,向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度.本片斥资300万,在央视黄金时段黄金频道反复播出,其性价比实在是高.对于康美药业,许多人之前一点都没听说过.不过这个MV一播,好多像我这样不了解的人,至少把该药业的名字给记住了.至少从这个片子就可以看出康美药业在产品营销方面的实力.
总之,感官上的唯美享受加以情感上的诉求,是《康美之恋》得以成功的最大秘诀.
广告,早已渗透于我们生活的各个层面,并竭力地改变着我们的生活环境和生活方式.商业广告不仅给我们提供生活必需的资讯信息,丰富我们对商品的选择,但目前媒体上的商业广告大多粗制滥造,普遍缺乏美感和内涵.商业广告公益化,在某种程度上掩盖了商业广告简单粗暴的营销目的,通过公益性质,不仅树立了企业的品牌形象,也提升了广告传播效果.如此,要想提高广告的关注度,选择商业广告公益化的表达,未尝不是一条光明的道路!
（编辑/丹桔）