网络时代的娱乐营销

[摘 要]在网络高速发展的今天,娱乐营销的发展进入到一个新的阶段.通过互联网让消费者轻松、愉快地接受产品及怎么写作成为多数企业的共同选择,娱乐也由此成为吸引消费者关注、促进销售的一把营销利器.如何更好地运用娱乐营销?把握消费者心理特点,突出品牌核心价值并不断创新,才能在时代潮流中立于不败之地.

[关 键 词]娱乐营销；网络时代；情感；品牌；创新

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）44-0014-02

2010年7月,凡客诚品（VANCL）邀请新生代作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人,并设计了一版独具个性形象的广告.然而,随着这版广告的推广,网络上出现了大批恶搞的帖子,形象代言人也被换为芙蓉姐姐、郭德纲等,“爱等、爱等、爱等,我是等”被网友戏称为“凡客体”.作为服装类电子商务网站的典型代表,凡客诚品虽被网友恶搞了一把,但从传播的角度来看,却是获益良多.网友口中“好玩、有趣”的“凡客体”以数倍于普通广告的效应,使得凡客诚品不光赢了人气,更通过“80后”网友的广泛参与彰显出其个性品牌形象.

这正是网络时代娱乐营销的魅力.

1娱乐营销的概念

早在2005年,蒙牛酸酸乳携手湖南卫视共同打造的《超级女声》在中国掀起了娱乐营销的初潮,一些企业开始意识到娱乐营销巨大的增值潜力.“切记我们不属于餐饮,我们是娱乐业.”麦当劳前总裁的话犹在耳边,提示人们重视“娱乐”在营销中所起的作用；而如今,“所有的行业都是娱乐业”,娱乐营销已经成为当下各行业必须具备的商业态度之一.

但娱乐营销的到来绝非偶然.在信息高速传播的互联网时代,纷繁复杂的爆炸性信息和日趋白热化的社会竞争压力使得人们需要以一种轻松、舒适的姿态来进行消费.对于企业来讲,的商业叫卖方式显然已不能满足当前的客户需求,感性共鸣的营销方式则更能引发客户购写行为.“产品往往是同质化很高的,而娱乐带来的快乐感受往往是不同的”.从本质上来讲,娱乐营销正是一种感性营销,它将娱乐因素融入到产品与怎么写作当中,通过各种娱乐活动和形式,实现与客户的情感联系,以此来促进产品销售,获取更多的市场份额.

2网络时代娱乐营销的形式与特点

2.1更开放的娱乐心态

受传统保守观念的束缚,中国人的娱乐性在以前是相对保守和落后的,而互联网给大家提供了一个虚拟的空间,使娱乐变得主动和轻松.“娱乐”也被众多触角敏锐的商家所使用,以愈加开放、独特的创意来吸引顾客.如杜蕾斯——带有些许私秘性、敏感性的产品,不能做很多公开广告,但它在遵从社会道德的前提下,巧妙定位,其微博自称“杜杜”：有些小清新,小坏坏,以幽默传递一些性知识,也时不时说个笑话.它依托微博所推出的火腿肠热贴、怀孕事件、鞋套雨夜传奇等以轻松、娱乐的姿态将单纯的“性”回到有趣、平实的生活中,引起了消费者的广泛关注.

2.2更立体的互动效应

“三位一体”和“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点.网络的互动性与多媒体性使得这种特点被放大了很多倍.在互联网时代,人们不再是被动的感知与欣赏,还可以充分、主动地加入体验与创造,而企业通过精心策划的主题,运用巧妙的方法与消费者进行互动,在这种高度共享的娱乐体验中进行融入式营销,其效果远远要优于简单的冠名赞助与硬性植入.如伊利在2012年奥运会时期安排了“开心看奥运,伊利火炬传递”活动,吸引了超过640万网友的参与；搭建虚拟的伦敦街道场景,网友上传自己的照片登载在红色大巴上,进行虚拟互动.这些都成为奥运期间网络上的超人气活动,伊利的品牌价值和美誉度也由此一路攀升.

2.3更新颖的表现形式

今天如果你没有织“围脖”,那么你就“out”了,“用一句话随意记录生活,用手机随时随地发微博”已成为当下很多年轻人的习惯做法.据统计,截至2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿户.不难看出,微博、微电影、论坛、视频网站、交友网站、话题营销等娱乐方式已远超出传统媒体的传播效应,微时代的魔力开始迅速蔓延.一些赶潮的企业也开始抓住“微”力量来成就品牌内容的“大理想”.不难看出,娱乐紧紧追随热点与潮流,娱乐营销也一样.

3网络时代娱乐营销存在的问题

3.1娱乐高于营销

一些企业在利用娱乐事件营销时,只注意到了娱乐事件的热闹,对消费者娱乐的生活方式和娱乐的表达方式缺乏洞察,盲目地将热点事件与品牌建立关联,但往往忽略了观众的关注点.像今年的“杜甫很忙”事件：语文课本上的杜甫被恶搞,时而骑白马、时而切西瓜等就这件事本身而言,它是网友寻求快感和参与感的一场网络狂欢,众多网友的参与使得它很“娱乐”,但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联.当“杜甫很忙”被代言常州某一楼盘时,消费者并没有写账,而是更多地发出了“文化经典很受伤”的感叹,这样的娱乐营销完全失去了传播的意义.

3.2使用手段单一,缺乏有效整合

论坛很火暴,企业就专盯论坛；微博很热闹,企业就只看微博.虽然紧跟潮流的步伐,但使用手段过于单一,没懂得利用好各方资源,也就不能有效地将品牌形象与娱乐营销手段结合起来.其实,娱乐营销的形式是多样的,常见的如电影、电视、广播、网络、印刷媒介等,还可以同时与体育、旅游、艺术、音乐会、主题公园等相互融合,奥运会、迪士尼乐园不是把全世界的眼球都吸引过来了吗?娱乐营销不是简单找到一个形象代言人,或举办一次活动就可以把消费者牢牢吸引住,它应该是一项有计划的活动,在有效整合资源的前提下进行战略联盟,才能增强活动的影响力和持续性.

3.3恶意营销

每天,娱乐事件层出不穷,明星八卦、名人丑闻、热闹事件等大多成为人们茶余饭后的谈资.然而,一些企业为了吸引大众的眼球,不惜恶意散布不实消息以达到炒作的目的,如此,真相难以被还原,娱乐变成了“愚乐”,娱乐营销成了恶意营销：胡乱编造一些无中生有的丑闻,撰写攻击帖子,在热门论坛上发帖炒作,煽动网民情绪；或联系点击量较高的个人博客撰写无中生有的事件,并进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作,这些严重违背了娱乐营销的本意——注重客户体验、实现与客户的情感联系.4企业开展娱乐营销的策略研究

4.1以人为本,把握目标受众心理特点

现代企业越来越重视以人为本,强调人性化,而对于消费者而言,情感上的满足也显然是较高层次的需求.企业必须充分考虑目标顾客的心理要求,从公众的意识深处去捕捉与消费者共同娱乐的方式,通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣.娱乐是人们的一种精神需求,既然“神马都是浮云”,何不让自己在追求享受的过程中“飞一会儿”?正如体验经济所提倡的,“企业以怎么写作为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”.

4.2有效结合,打造娱乐化营销品牌

如何建立品牌娱乐化的元素和品牌价值的有效结合?“娱乐化营销”是一种不错的选择,即品牌顺应娱乐活动自然融入而不露痕迹.换句话说,就是让观众了解你,但是不反感你的出现方式.消费流行随时而变.对于企业而言如何应对这种多“变”?品牌!品牌所暗含的核心价值、气质是具有永恒魅力的.其实任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求,关键是如何将这种诉求有效、持续地传达出去.如美宝莲在前不久进行的“BB控”活动中,选择了曾轶可代言,喊出“我是曾轶可,我敢裸BB控”口号.这是一位通过选秀节目从平民蜕变为明星的典型代表,自然、健康、不做作,这和美宝莲“美来自内心”的品牌理念很符合.在这种状态下,由她代言的娱乐营销节目容易被人接受,其间植入的品牌也不会显得过分生硬.

4.3挖掘资源,整合不同的娱乐载体

在互联网发展的新时代,游戏、微博、SNS（社会网络）、Web2.0、移动互联网等创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播方式,“以兴趣为聚合点的社群”、“开放的平台,活跃的用户”类似的字眼开始更多地出现.那么,企业该如何做?华谊兄弟等三方联手打造了“娱乐社交+”,利用娱乐内容和社会化媒体相结合的方式,为企业客户提供精准有效的产品和品牌化怎么写作；游戏娱乐界的企业创办了CDBC（娱乐产业合作论坛）,共同探讨游戏娱乐营销的发展方向.娱乐的方式千变万化,娱乐营销的方式也千姿百态,关键在于以合理的宣传节奏、选择有效的宣传渠道、配上有效的宣传手段、把一些恰当的宣传主题推送给精准的目标受众.

4.4不断创新,形式与内容并重

人们对娱乐总是喜新厌旧的,尤其是喜欢“好玩”、“有趣”的网友.娱乐营销要不断地创新,才能吸引消费者的持续关注.当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时,企业必须培养创新的精神,不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求.只有这样,才能建立令竞争对手无法仿制的品牌资产.像蒙牛酸酸乳,在短短6年之内,凭借“超女”、音乐风云榜、音乐梦想学院、音乐故事剧等多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升,其“音乐、梦想、公益”的品牌核心理念深入人心.它的营销不是简单地在形式上追随潮流,而更多地通过丰富的内容将品牌牢牢地契合其中.其实,娱乐营销创新的关键在于把握时尚潮流的发展脉搏,在立足企业自身资源及优势的基础上,找准自己的位置,把对娱乐趋势的“敏感”变为营销效果的“新鲜”,在层层递进、环环相扣中将娱乐营销不断推向.

变革是互联网永远的主题,娱乐营销亦如此.美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响.”同样,社会化的变革也正在改变娱乐营销环境.对于企业而言,我们必须敏锐地捕捉到网络时代的时尚潮流及消费者的心理转变,通过娱乐化的方式与消费者进行情感最直接的互动,在带给消费者精神享受的同时将品牌内涵传达给他们,这无疑是最佳的营销选择.