本站原创摘 要：广告与心理学之间存在着密切的联系,一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的.广告欲达到最佳的效果,必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动,提升消费者对产品的注意.只有充分运用心理学知识,了解消费者的心理效应,才能使广告取得成功,使企业从中获益.旨在介绍心理学在广告学形成过程中产生的巨大作用,以及各种心理策略在广告创作中的运用.
关 键 词：广告历史；心理效应；广告创作
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)10-0219-02
1 广告心理学的发展历程
广告心理学,萌芽于本世纪初,从本世纪六十年代起便发展迅速.1900年,美国心理学家哈洛盖尔在多年研究的基础上写成《广告心理学》一书.1901年1月,美国西北大学校长、社会心理学家斯科特最早提出心理学的原理可以应用于广告与销售技术；1903年,他出版《广告论》,试图将心理学知识应用于广告宣传.1908年,美国社会学家罗斯的著作《社会心理学》,对广告学的理论背景起到了支持的作用.1912年,德国心理学家敏斯特伯格出版《心理学与经济生活》一书,研究了工业心理学的诸多问题.其中,明确提出了广告效果、橱窗陈列等因素与消费心理紧密相关的问题.
20世纪50年代动机研究的兴起又为广告学提供了新的思想动力.20世纪60年代以来,已有越来越多的学者开始关注广告心理的研究,把广告心理学视为一种“说服大众购写商品和劳务,为促使其采取购写行为而研究其心理与行动的学问”,或当作一种“为促使大众购写而将所研究的心理与行为的结论付诸实施的技术”.20世纪80年代中后期以来,在广告的实际运用中大量使用了心理学原理和模型,为了解消费者的购写行为提供了值得信赖的理论依据.
2 心理学策略
2.1 注意理论
根据引起注意时目的明确性与努力的程度.可将注意分为随意注意与不随意注意两类.
不随意注意是指既无目的,也不需要意志努力的注意.比如,商场中大大小小的招贴海报,由于鲜艳的色彩,巨大的版面等原因从而引起了顾客的注意,导致了顾客的购写行为.另外,在电视节目中突然插播某条广告,也可以引发消费者的不随意注意.
随意注意是一种有预定目的,需要一定意志努力的注意,当一个消费者决定购写某种商品后,他就会有意关注相关的广告,进行学习,对于出售此类商品的卖场、商店也会表现出更加积极的关注.
引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题,是广告产生效应的首要环节.广告以声音、文字、色彩、图画等刺激引人注意,可以从增加刺激物的强度,充分利用对比关系,增加刺激物的新颖性等方面来唤起消费者注意.总之,只有充分运用好注意的心理功效,才能让消费者对商品有所了解.并产生积极的认同.
2.2 记忆理论
记忆,就是指人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程,是对于经历过的事物的反映.对于广告信息的记忆,是消费者作出购写决策必不可少的条件,但是,在人们接触广告与日后产生的购写行为之间可能有相当长的时间间隔,这就要求强化广告在消费者心中的记忆.
与记忆相反,遗忘是指识记过的内容不能再认、回忆或者提取时有困难.遗忘的主要原因是干扰,次要原因包括衰退、压抑以及提取失败等等.在广告学习中,干扰是指消费者在广告学习和回忆的这段时间内受到了其它刺激的影响.
因此,如何避免遗忘,排除干扰,迅速并长期记住广告,就成了广告创作者必须要考虑的问题.具体做法有：广告制作要简洁明了,减少广告材料的识记数量-广告信息要适当重复,便于消费者巩固并加强记忆；设置鲜明特征,完善广告内容等等.
2.3 思维联想理论
在想象的心理范畴中,最重要的概念就是联想.它反映了人脑对于不同事物间的联系.例如.某个钟表厂商将自己标榜为“时间”的生产者,而并非是“钟表”的生产者,就是运用了钟表与时间之间的关系,让消费者产生浪漫、高雅的产品联想.
因此,在广告宣传中,必须有意识地运用联想这种重要的心理活动,充分利用事物间的联系,形成各种联想,方能起到增加广告创意,引起消费者注意,提高广告记忆效果的作用.
3 消费者的心理效应
3.1 效应
效应是指人们往往会喜欢那些经常出现的事物.如果刺激频频呈现并因此越发受人喜爱,被人接受,效应就产生了.如果某一个商品在广告中经常出现,那么消费者常常会对该商品做出不检测思索的、自动化的偏爱反应.即使人们对某一种商品没有特别强烈的感情,但仅仅通过简单的重复,也可以使消费者对该商品的产生积极的正性情绪,从而增加商品的销量.
3.2 移情效应
移情效应是把对于特定对象的某种情感迁移到与该对象相关的人或事物上来,通常表现为“人情效应”、“物情效应”和“事物效应”.这些效应在生活中是相当普遍的.人们常说的“爱屋及乌”,就是这个道理.利用歌星、影星、体坛名将等社会名人代言其公司的产品,就是利用“名人效应”,设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来或者迁移到自己组织的知名度上来,这是公共关系活动常用的手段,也是一种典型的移情效应.
3.3 晕轮效应
晕轮效应,又称“光环效应”,是美国著名心理学家桑代克于20世纪20年代提出的.他认为,人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象.人们看问题时,就像日晕一样,由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈,是一种在突出特征这一晕轮或光环的影响下而产生的以点代面,以偏概全的社会心理效应.很多广告在宣传自己的产品时,都强调是自己是“中国名牌”、“质量免检”,为的就是标榜自己的产品质量上乘.从而提升品牌形象.
3.4 紫格尼克效应
紫格尼克效应是指人们对已完成的工作比较健忘,而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已.现代社会心理学之父,德国心理学家勒温认为,人类有一种自然倾向去完成一个行为单位,如去解答一个谜语,学习一本书等,即“心理张力”.被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统,决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点.如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统,就可以使一个人采取达到目标的行动.例如,旁氏七日净白的广告就采用了类似于剧集的方式先后播出.分七集讲述了一个故事,并将产品融入其中.当消费者观看到第一集广告片之后,尚未结束的故事就驱使着消费者以后更加关注这个广告,因此带动了该产品的销售.
3.5 首因效应
首因效应,也叫做第一印象效应.指的是在有效交往过程中,社会知觉对象给知觉者留下的第一印象对社会知觉者的影响作用.现实生活和社会心理学实验研究都证明：人们会自觉地依据第一印象去评价一个人或者一件商品,并在今后的交往中不断验证其第一印象.因此,广告的最初目标就应该定位于让那些不了解的客体的受众首先对其产生一个美好的第一印象.许多新产品的推出就借助于良好的广告效应来打开销路.理解了首因效应,我们也就理解了为什么当今许多公司要大费周章地造势来宣传其新产品或新怎么写作了.