音乐对广告效果的影响途径

近年来,基于“共鸣模型”(Resonance Model)的音乐营销,逐渐得到了营销专家们的青睐,成为令人眼花缭乱的营销方式中最热门的一种.中国移动借着周杰伦的一首“我的地盘”,吸引了广大青年用户,成功推出了动感地带业务.动感地带从代言人开始,并融入音乐,将品牌核心文化渗透进音乐,得了非常好的营销效果.一汽丰田是汽车业音乐营销的先行者之一.从威驰的《Colorful Day》到花冠的《全世界的爱》,再到现在卡罗拉的《In My Life》,一提到一汽丰田这几款车的广告,很多人脑海中都能够立刻回想起那些美妙的旋律,甚至哼唱起来.

一、音乐营销的涵义及方式

“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的,即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告唤起并激发消费者(受众)内心深处的回忆,让消费者产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义,并在消费者心中建立移情联想.

音乐营销,简单地说就是以音乐为手段的营销,也就是企业利用音乐艺术的特征,增强与消费者的沟通和交流,满足消费者的需求,促进产品销售,达到企业目标的过程.单纯就音乐歌曲本身而言,仅仅是一种产品,所以音乐营销的实质是指在音乐范畴、领域内发掘有效的音乐资源以各种行为、手段和方式进行的营销及音乐产品自身的营销.音乐营销的共鸣力量也应该包括音乐本身、演唱或者演奏音乐的明星.

音乐营销的方式应该包括:第一,利用歌曲本身,这是一种很常见的音乐营销,例如“我的地盘”、“Colorful Day”,第二,冠名或者赞助各种与音乐有关的活动,比如蒙牛酸酸乳超级女声、百事音乐风云榜等,第三,企业歌曲,包括利用人们熟悉的歌曲旋律根据需要改编后附着于企业自身的广告中,这类音乐主要以要销售的具体产品或企业品牌而度身订造,比如麦当劳餐厅内专用的广告歌、方便面品牌专门的广告歌等,最特别的是近年出现了为企业而设的“集团彩铃”,企业可以为自己的员工来电等待铃声设置为宣传企业产品或怎么写作的音频广告.

二、音乐对广告效果的影响途径

音乐为什么能增强广告效果,音乐通过对消费者的情绪效果和记忆效果的影响来影响广告效果.从图可以看出广告音乐主要通过情绪反应和信息记忆两个途径来影响消费者对广告的态度.

1.音乐的情绪反应效果.音乐引发的情绪反应的类型,分为积极的情绪反应(包括高兴,幸福,兴奋,感动,舒适等)和消极的情绪反应(包括悲伤,焦躁,厌烦等)两种.音乐的具体属性特征和情绪反应有着密切的关系例如,以不同的速度播放相同的音乐, 所引发的消费者情绪反应是不同的.有关音乐速度和节奏方面的研究认为音乐速度同积极的情绪反应间存在倒U字型的关系, 轻快的音乐能减少消极的情绪反应,精明的美国奥尔良商人罗纳德先生,在自己经营的商场里,从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐,从而使他的营业额猛增了10%以上.另外有关音量对情绪反应的影响认为,低音量所引起的积极的情绪反应和安静感更多.

有一种“语言”,全世界的人都能听懂,那就是音乐.音乐是来自心灵的声音,是世界通用的语言,不需要翻译,不需要修辞,只要用心去感受,一定可以在其中找到无穷的美妙.人人都喜爱音乐.音乐创造了与消费者的情感上的交流,音乐是情感的艺术,任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物,它通过音乐特有的方式来表现,或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感,使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼.音乐由情感而引起,也正是这种“情”牵动着无数颗心,使之受到美的感染.企业可以通过音乐的情拨动顾客善感的心,使之产生共鸣,愉快地完成营销目标.

2.音乐的信息记忆效果.音乐对信息记忆效果的影响可以分为直接影响和间接影响.除了上述的通过情绪反应的间接影响外,音乐本身的属性如速度和节奏, 熟悉程度, 合适程度等都会直接影响信息记忆.音乐速度与节奏同记忆间存在着倒U字型关系, 即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆.另一方面,与不太熟悉的音乐相比, 消费者比较熟悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效.

在广告中, 音乐似乎总是怎么写作于画面的.但在实际上, 音乐内容与画面内容的结合, 方式不同, 侧重点不同.主要表现为以下几种方式:音乐与画面相互补充, 相互烘托,从而相得益彰.不仅仅让受众记住了音乐本身, 同时也让这则广告深入人心, 促成销量的互补式,以画面内容叙事和演绎某个爱情故事, 并使之更为生动、形象的演绎式,歌曲与广告中的意境完美吻合的意境式等等.

三、结语

音乐融于广告在历史上已经有一段的时间了, 说明人们自那时候起就认识到了音乐在促销方面的作用.在企业广告中, 如果音乐运用得好, 那么它在增强广告的吸引力、感染力和记忆度方面效果就将成为显著.但是中国的商家在音乐营销活动领域还有很长的路要走:一是当前音乐营销还没有得到中国所有商家认同.二是认同音乐营销的商家,对音乐营销的理解不深刻,认识片面.由于中外文化差异的问题,国内很少有企业真正了解音乐营销的意义,基本上还停留在艺人营销的范畴,主要是找些当红歌星,或是找些现成的流行歌曲,来为企业所用,这只能说是广告行为、明星效应,还达不到音乐营销的层面.音乐营销是一个持久战,最终要确立一套完善的企业音乐识别系统,而且主角是企业,音乐所承载的也是企业自身的信息和文化理念.现在国内企业大多做的更像是音乐促销.其实,卓有成效的音乐营销活动是建立在细致的执行方案上的,否则其存在具体的商业操作只是一种理念.