本站原创东道主与FIFA分享盛宴
通过主办2002年,韩国获得了88.8亿美元的直接经济效益,日本为258亿美元.而有专家预测,2006年,作为东道主的德国将至少获得200亿美元的直接经济效益.
从新建欧洲火车站,到建造慕尼黑安联体育场,德国人为慷慨投下了70亿欧元的巨资将会得到毫不吝啬的回报.从经济学角度看,财政投资具有明显的乘数效应,因此,对于试图摆脱经济增长低迷的德国而言如同一场久旱甘霖.专家预计,将促进德国国内生产总值增长0.3个百分点.
外部因素拉动德国经济的作用也可见一斑.32支队伍将总共进行64场比赛,预计将会吸引100万外国球迷前去观看比赛.按照每名游客在德国停留5天计算,比赛期间,外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元.这种经济力量在极大刺激德国旅游业、房车租赁业进入兴奋的同时,德国的国家名片也被广泛地播撒到了全球.
与东道国一道成为进帐大户的还有FIFA（国际足联）.1974年,当阿维兰热登上国际足联主席宝座时,国际足联账本上只有24美元,但当1998年阿维兰热辞职时,这一数字已爆涨至40亿美元.作为FIFA主要收入来源渠道的赞助费在韩日上达到了1000万美元,今年德国将达到3700万美元.除此之外,的转播权、门票收入都会为国际足联带来金钱.2002年国际足联的电视转播费是13亿瑞士法郎,比1998年法国1.35亿瑞士法郎高出近10倍,今年仅FIFA授予美国电视网络转播权的要价就达2.5亿美元；与此同时,今年一场德国队主场的门票目前已经卖到了每张约915美元,而分享这盘盛宴的除了组委会之外就是FIFA.
商界巨头场外豪赌
作为2008年奥运会之前最盛大的体育赛事,足球赛所具备的商业诱惑性已经在全球企业的眼中被无限放大,争夺的商业话语权和展示权成为了企业间最令人心跳的营销肉搏.
世界两大体育用品生产商阿迪达斯与耐克之间的场外角力既是巨头们争夺FIFA商业空间最精彩的一幕,也是各种力量对弈的代表性版本.
同上届韩日一样,阿迪达斯再一次取得体育用品赞助的资格.在64场赛事中,全球超过10亿的观众将在比赛用球、裁判服和志愿者的装备以及比赛场馆内外的宣传板上看到由三个斜条组成的阿迪达斯商标.这就意味着全球许多观众都无法在转播时看到耐克的广告了.
已经与FIFA签署了长达8年合作协议的阿迪达斯确实让耐克有点英雄气短.但耐克并不是没有还手之力,他们在拥有罗纳尔迪尼奥等超级巨星的巴西国家队上投下了巨资,希望借此在足坛上复制篮坛的辉煌.为了进一步证明自己的决心,在本次上,耐克一口气还赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等其他7支队伍,而阿迪达斯只赞助了6支队伍.
另一世界著名体育用品供应商彪马公司则将球王贝利招入麾下,成为彪马公司的代言人,以试图影响巴西的球迷和体育用品市场.同时,为了扩充市场份额,彪马公司还在举办比赛的城市和32支球队的住地城市开设专卖店.彪马预计,如此系列的策划,就能保证自己在本届期间获得3.5亿美元的经营性盈利及23亿美元的销售额.
诚如FIFA所形容的那样,足球赛就是一个“五星级营销舞台”,经验表明,一个企业在世界范围提高品牌认知度,每提高1%需要2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的费用可提高10%.而国际权威测算,与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍.特别像比赛这样的体育活动,其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性,更增强了观众对赛事的关注度,观众的情绪将随着比赛的进行而被剧烈地调动起来,其中的广告也将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中,对品牌的塑造起到一般营销手段无法实现的特殊作用.正是如此,无数企业都不想失去用拉升自己的宝贵机会.
一项来自美国的调查显示,64%的受访者比较愿意购写体育赞助厂商的产品.当然,在足球产业链被愈拉愈长的市场生态中,足球产品不会成为孤独舞者.那些冠上名称的手表、太阳帽、旅行包甚至水瓶等都将以各自的姿态与足球交相辉映.正是如此,阿迪达斯推出的“+Team Spirit”足球预计今年将销售1,500万个,“+F50 Tunit”足球鞋今年将售出75万多双.耐克和阿迪达斯也预测今年全球与足球相关产品的销售额将超过15亿美元,是2002年的2倍以上.
新老传媒比高低
足球借助于媒体冲破了时空的限制,而媒体在足球旋风的裹胁之中无意成为了FIFA的财富掮客.
电视是吸引眼球的最大窗口,自然也就成为了诱发商家投入巨大本钱的最肥沃板块.据预测,今年夏季,全球将有320亿人次通过电视观看比赛,平均每场5亿人次,这一数字比2002年增加了15％.这就使得企业争夺电视广告权如同竞争FIFA赞助商那样充满着浓烈的味.
投下巨资写下FIFA的电视转播权以取得丰厚的回报无疑是电视台最大的心愿,而这种发酵式的财富游戏一般来说都会在短期内变成现实.以中国电视台为例,2006年央视广告产品投放设置了从100万元以下到4000万元以上的10个梯次,其中,全天赛事套播广告报价达到了每5秒419万元.尽管中国不是参赛国,但由于有数以亿计的电视观众,中国企业还是对央视的黄金广告时段争得死去活来,最后,中国移动以1.03亿元的出价拿到了央视节目的独家特约播出权和独家冠名权.据悉,电视台至少可以从今年的转播中进账2.省略,在那里,球迷可以创建自己的梦之队,与其他人进行对战,或是观看足球视频.
无疑,与搭上了密切关系的全球各大网站在赛事期间的点击率将会成倍的增加.他们在向用户提供及时的视频享受时,还同步启动的短信怎么写作,每天的增长量在15%-20%,是平时的2-3倍.Google与耐克的足球迷社区预计到结束时将拥有100万名注册用户.而目前按照网站的PR值排名,搜狐网站PR值率先达到6级（级别从1到10级,10级为满分）,领先所有网站.
中国企业火热跟进
中国企业与FIFA并不陌生.基于农夫山泉依托着1998年足球赛“一炮走红”以及后来海尔和三角轮胎通过参与体育营销大获全胜的事实,国内许多企业对于的热情与日俱增.
的确,虽然没有一家中国企业获得赞助商的资格,但在球星赞助上商家们都抖尽了威风.TCL以天价签下小罗,奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任品牌代言人,继上届聘请米卢为形象代言人之后,再次高打“足球牌”.IT巨头联想一掷千金签下小罗为其全球范围内的代言人.足球是产业,球星是商品.结缘球星,无疑找到了中国企业向国际市场输送和张扬自身形象的全新渠道.
国内银行业围绕着度身制作的理财产品琳琅满目.如中信银行联手万事达卡国际组织,正式推出了中信2006FIFA万事达卡,以及“谁是冠军”网上有奖竞猜活动；工商银行推出了主题信用卡――“牡丹卡”；交通银行则开展太平洋万事达卡双币信用卡主题营销活动；民生银行推出了与足球赛概念联动股票挂钩的美元理财产品.
作为北京奥运会之前最宏大赛事,2006年无疑为中国企业体育营销提供了一次历练和预演的宝贵机会.