本站原创摘 要 ：改造市场营销产品结构模式,建立金融产品的双要素概念,目的是为金融产品的设计、营销与品牌建设,提供一个简单实用的分析框架.提高产品要素中的怎么写作价值是我国金融产品创新的现实选择.
关 键 词 ：金融产品；实体产品；怎么写作产品；营销；产品创新
文章编号：１００３－４６２５（２００６）０６－００３９－０３中图分类号：Ｆ８３２．３３ 文献标识码：Ａ
将市场营销学延伸发展成为金融营销学,“金融产品”的概念需要重新定义.这是学科交叉与融合过程的必然现象.金融营销学理论体系建设的任务之一,就是从多学科角度研究金融产品并加以整合,形成自身理论的特色,为金融实践提供指导.
基于这样的认识,金融营销学基于产品概念研究分析形成的定义应该是：金融产品是金融机构向市场提供的满足人们对货币财产的保管、支付和增值等需要和的金融工具及其附加怎么写作.这一定义没有简单因袭市场营销学对产品定义的三层解构模式,通过借鉴并改造成为“金融工具＋金融怎么写作”的双要素结构.它弥补了金融学对金融产品定义的缺陷――仅注重金融工具效用,将怎么写作排除在产品价值之外.
一、营销学产品概念改造
产品是营销策略因素组合中的首要因素.市场营销学将产品的价值构成分类并排列为三个递进层次,每个层次冠以子产品名称,即核心产品、形式产品、扩展/怎么写作产品,如下图所示.
对金融产品进行类似价值解构时发现,这一模式有不适之处.核心产品和怎么写作产品是明显的,但形式产品的界限却十分模糊.以传统的银行存贷汇产品为例,形式产品表现为存折、合同、汇款单,其实质上都是一份资金转移或让渡的契约.契约内载明了交易双方通过谈判达成的一系列约定：交易对象、数量、、期限,权利、义务等等.这些具体内容是金融核心产品,而契约是核心产品的载体或表达,与核心产品天然一体.但是,记载契约条款的介质形式并不重要,有时口头约定也成立.
相比之下,有形商品的外在形式价值是重要的.效用相同的轿车,因为外型、颜色、内部空间与配置等不同而产生价值差异.现造业高度重视产品的形式表达,不惜重金聘请工业设计专家,通过形式产品的设计改变工业产品冰冷、生硬的外形,使人们消费时能感受到人文关怀,产生审美情趣、个性舒张等感觉,由此提升了产品价值.
金融产品的特殊性在于,交易以信用为基础.信用行为是非物质的,它受个人品格、市场规则、社会文化等无形因素的影响,在人们长期的交往活动中逐步形成.没有信用,即使一纸契约,交易也难免失败.因此金融交易的本质是约定与信任.
所以在金融产品的价值要素中,核心产品的形式与有形商品的形式的重要程度相差甚远,作为一个单独要素存在显得没有必要.另一方面,怎么写作产品本身包含有形展示的内容,与单独存在的有形产品要素重复.如果需要强调金融产品外在表达,可以运用怎么写作有形展示的办法解决.因此,金融工具效用产品与金融怎么写作附加产品已经足以反应金融产品的全部价值.
改造后的金融产品要素组成模型如上图所示.这个模型简单清晰地勾勒了现代金融产品的价值构成及其相互关系.效用产品代表金融产品的功能与绩效,是产品价值本源,没有它,其他价值都是空中楼阁.怎么写作产品是为产品达成交易进行的过程与活动,它为效用产品增加价值.效用产品的形式是货币金融工具,它具备有形商品的诸多特性：标准化、同质性、可储存.怎么写作产品是非物质的行为与活动,其怎么写作属性表现为：质量标准差异、生产与消费不可分离、富余产能无法储存等.
有一点需要特别指出,区别有形商品与怎么写作产品特性的有形性与无形性的描述,不能简单用来描述金融产品.正是这一点,使金融产品与众不同.
二、金融核心产品的实体性
金融行业以经营货币为主,为货币正常有效运行提供怎么写作.就像酒店提供餐饮怎么写作,不能没有食品等实体材料一样,货币是金融机构提供怎么写作的原材料,金融产品的实体性来自其经营的“原材料”货币的实体性.
货币是充当一般等价物的特殊物品.“当我们有了货币时,我们就可以比用任何其他商品更加容易地得到我们所需要的东西”.虽然货币是抽象的“物”,但仍不失其物的属性.在货币的五大职能中,储藏职能与支付职能就是物性的体现.因此,货币是一种实实在在的客观存在.
货币的本原是实体.现代货币形式已经越来越远离本原,但其实体的性质没有变.追溯早期货币,从牲畜、贝壳、金属、金银,人们总是将货币与某种特定的实物联系.商业文明发明了纸币、记账货币,以及当下的电子货币.货币经历了从有形到无形,从实体到符号的巨大变化.商业社会,除了,绝大部分货币是记在账本上的数字.电子时代,货币成为光纤中飞速奔跑的电信号,生产消费中的“钱”越来越难见到.这种形式上日益虚拟化的演变很容易掩盖货币的实体性.因为人们习惯将有形与实体划等号.严格来讲,有形与实体是有区别的.自然界的实体可以有形也可以无形.有形与无形之分在乎人们的视觉,但无形不等于不存在,比如电子、磁场、气流等.货币就像在市场网络中不停流动的高能电子,是一种具有强大能量的物质存在.因此,现代金融核心产品是无形的实体产品,与有形商品的四大属性一样,只需将“有形性”改成“实体性”,就可以既保留货币“物”的属性,又使它有别于一般有形商品.
人们手中的货币不能称为金融产品.货币天生具有流动性与趋利性.但在趋利流动过程中,因为信息不对称而存在货币损失的风险.金融机构的出现,满足了货币的融通、保值、增值、避险的社会需要.它们将货币“加工”成可以满足特定需求的产品.资金剩余者通过金融机构将变成存折或存单,或国库券,或是股权证等等金融产品.而资金短缺者通过贷款、信用卡等金融产品从金融机构获得资金.金融机构不是金融产品货币资产的真正主人,而是受人之托、代人理财的财富“管家”.因此,货币金融产品在金融机构眼中不过是通过写卖交易获取利润的工具,即金融工具.
货币金融产品与实体产品一样,可以占有可以转让.资金占有与实物租赁一样,不发生所有权转让,到期归还.而转让则产生产权迁移.这种转移发生在金融机构的怎么写作对象――客户之间.金融机构根据约定替客户实现这种转移,例如商业汇兑、抵押偿债等.这种转移的间接性,也模糊了人们对金融产品实体性的认识,容易与怎么写作不产生产权转让的特性混淆.
货币金融产品的实体性还表现在,有可测量的物理指标：数量、标准、流通速度等,每一类货币产品可以通过数量相互比较与换算.由此也产生了货币产品可量化、可规范、可格式、可储存的显性知识特征.金融业之所以成为信息技术应用的前沿,盖源于其产品的这一特征.显性知识易于复制,货币金融产品及信息化手段可以像大工业时代一样,利用ＩＴ设备与技术,进行大规模、程式化作业,ＡＴＭ机、信用卡、电子钱包、证券交易、适时汇兑、网上银行都属于此类.货币电子化使高度同质性的产品,以更快的速度扩散.货币金融产品的同质性带来的好处是使大规模经营成为可能,但缺点是领先优势难以长久.
三、金融产品的怎么写作性
金融产品的怎么写作性是促成实体产品达成交易的活动与行为,就像从工厂生产线下来的产品,还需要渠道、物流、零售、售后维护等怎么写作才能传送到客户手中.金融怎么写作涉及的面非常广,包括网点位置、业务速度与效率、利率与收费、信用可获得性、营业时间长短、人员态度与专业素质,甚至停车便利等细节.由于怎么写作的独特性,怎么写作营销学成为市场营销学的一个极具潜力的分支.
一般而言,怎么写作产品有许多实体产品不具备的特点.实体产品有四大特点,即有形性、标准化、生产和消费分开、可储存.而怎么写作产品的特性则表现为：无形性、异质性、不可分性、不可储存.举一个典型的实体产品“汽车”和一个典型的怎么写作产品“理财咨询”的例子进行比较说明,如下表.
进入怎么写作社会,纯粹的实体产品已经不多见,而且怎么写作要素在产品中的地位日趋重要.许多声名卓越的大公司已经完成了从怎么写作附属于产品,变为怎么写作主导产品的转型,例如ＩＢＭ公司、通用金融公司等.“花旗永远不睡觉”的口号,代表优秀的大银行,放弃了追求“完美”金融工具的产品导向策略,转向客户满意导向策略.
怎么写作是金融行业与生俱有的职能.金融机构提供怎么写作产品的目的是降低实体产品交易成本.在以企业为中心的卖方市场年代,金融怎么写作通过金融工具产品来满足就够了.在我国,由于货币资金的稀缺,以及行业门槛过高形成一定的垄断,金融机构长期注重的是货币效用产品.随着写方市场的到来,同质化的产品越来越不好卖了.金融产品停留在金融工具上是没有长久竞争力的.怎么写作产品可以实施个性化营销,对手难以模仿,有利于形成差异化竞争力,也有利于产品品牌价值提升.因此,提高金融产品的怎么写作价值,使客户产生较高满意度和忠诚度,成为金融机构差异化竞争的出路.
以产品为例.市场上所有银行产品的效用高度同质――支付便利.发卡机构都在怎么写作上加大投入,如招商银行“一卡通”的品牌价值是多账户统一管理,工商银行以网点众多的优势,为牡丹卡赋予“家门口”的银行的品牌价值.
信用卡产品也一样,透支消费功能是其实体属性.为了提高自己的产品的价值含量,比竞争者高出一筹,发卡机不仅在渠道、促销上下工夫,在商家数量与分布、终端机具友好接触、手续费减免、交易折扣、促销礼品等方面采取种种有吸引力的措施,而且注重客户关系管理,如客户信用等级及待遇政策,设立Ｃａｌｌｃｅｎｔｅｒ和交易提示短信等信息通道,收集和研究客户意见与抱怨并积极回应等等.
实践表明,客户选择首先是怎么写作,功能已经失去了选择意义.
四、金融产品双要素定义的意义
金融产品的双要素定义,为金融产品创新、营销和品牌价值提升提供了一个简单实用的产品分析框架.金融机构在追求怎么写作价值的过程中将完成自身的现代化变革.
１．指导金融机构正确运用营销策略
如前所述,实体产品与怎么写作产品属性不同,营销策略存在差别.实体产品营销策略讲究４Ｐ,即产品、、渠道、促销及其组合.怎么写作产品还需要增加３Ｐ,即人员、过程、有形展示.金融产品多数是实体产品与怎么写作产品的混合,因此需要考虑上述所有策略因素.但由于实体与怎么写作的占比或阶段变化不同,营销要素运用的侧重点不同.
一般来讲,从事实体产品开发设计的人员偏向技术型,喜欢追求产品本身的完美,容易患营销“近视症”.而在一线通过怎么写作推销产品的人员偏向人文型,追求短期业绩提升.国内一些银行习惯将实体产品与怎么写作产品分开,前者由总行组织管理,后者则交给分支机构.这种产品整体设计与营销的分离的做法,加重了上述人员的不当偏好,压制了产品价值的提升.例如一家银行开展信用卡促销活动,产品部门设计了具有竞争力的交易奖励与购物优惠,然后由属下各市场推销团队布展促销.结果产生了一系列问题,一些销售人员对本次促销的卖点不熟悉,推荐理由一般化,没有针对客户“已经有卡了,为什么还要写你的?”进行特别宣传；展点选择仓促,没有选准潜在客户集中的地方；广告招贴画不统一,难以形成客户对银行形象的定位.如果事先打破人员结构定式,将实体产品和怎么写作产品有机结合,统一设计统一组织统一实施,效果将更好.
２．为金融产品创新选择可行的突破口
金融产品创新可以产生于任何一个层次或属性.实体产品创新多借助于金融工程方法,而怎么写作产品创新主要靠人员的专业素养和技能.
说到产品创新,人们习惯于指向金融工具及其衍生产品――票据、债券、股票、信托、期货、期权等.金融机构设立创新团队,往往选择有良好的数理统计和风险管理技术的知识涵养的金融学科专业人员,投入大量资金和精力,事实证明在实体产品上追求创新是十分艰难的.而且要保持领先地位,需要持续不断地推陈出新.对实力不强的银行,可能产品还没出来就被市场淘汰了.实际上,我国金融机构多数奉行低成本的产品跟随策略,密切关注国内外金融工具创新潮流,有合适的就“拿来”、“引进”.例如结构性存款,国内银行首先是模仿外币储蓄,不久人民币储蓄开始兴起.然而货币产品的同质性,使模仿创新优势消失得更快.
怎么写作是一个适合我国银行目前状况的金融产品创新方向.怎么写作创新具有广泛的人际来源,它依赖员工――包括一线员工与内部员工,而不仅仅是少数精英,还依赖怎么写作过程中客户的参与,甚至客户抱怨也蕴藏创新机会.怎么写作创新还具有广泛的业务来源,从交易手段、交易渠道、交易过程,甚至产品中体现的人文关怀与环境保护精神,都是产品创新的沃土.怎么写作扩大了金融产品的创新空间.综观我国银行现行金融产品创新,大部分没有超出怎么写作的范围.
３．提升金融品牌价值
像“可口可乐”一样拥有市场不败的品牌,是现代企业经营的最高境界.然而品牌的成败不取决于企业而取决于客户.品牌的市场价值在于从众多的同类产品中一眼就能识别,并拥有一批坚定不移的忠诚客户.
金融机构都希望自己在客户心中的定位,与竞争者有鲜明的区别；自己产品与竞争者产品的替代程度最小.金融产品或金融机构品牌必须由怎么写作产品及其营销策略来完成.怎么写作营销提倡客户价值第一,利润是价值创造的结果.怎么写作要求全员营销,一线员工为客户怎么写作,后台人员为一线人员怎么写作,管理人员为生产人员怎么写作.怎么写作的形式灵活多样,有现场与非现场的,有规模“批处理”,也有一对一怎么写作.产品的不可触摸性,可以有形展示的方法解决.由此可见,怎么写作的理念、组织力量、策略手段,可以为实体产品添加许多个性化的元素.金融机构通过全面的金融产品设计与营销,持续不断开发维护客户关系,实施有效的客户管理策略,使客户源源不断地从相识到满意,再从满意变为忠诚,品牌就是水到渠成的事了.
４．怎么写作导向将促使金融机构变革
怎么写作产品是无形的,以人们满意为衡量尺度.其中包含更多的身体感觉、情感与思想等人文因素,需要怎么写作人员具备较强的人文关怀.通过一线员工与客户的沟通、协商和长期关系维护,形成忠诚客户群体.人们已经认识到,企业最宝贵的资产不是财务报表上左边一溜数字,而是在柜台交易的忠诚的客户,他们给企业带来长期稳定的回报.从客户价值创造出发,银行内部要形成一条价值利润链.而价值链的形成非改造组织结构、业务流程和管理系统不可.由此可见,提高金融怎么写作产品的地位,将带来金融机构革命性的变革.
（责任编辑：贾伟）
[收稿日期]２００６－０４－１１
[作者简介]杨米沙（１９５５－）,女,湖南长沙人,副教授,金融学硕士；石飞（１９７５－）,女,吉林锦州人,讲师,ＭＢＡ硕士.