本站原创摘 要 ：C2C是电子商务中重要模式之一,但在C2C交易中的信用问题日益突出,成为C2C电子商务进一步发展的瓶颈.文章运用博弈论方法,对C2C电子商务的信用问题进行了分析,并给出了解除C2C电子商务发展信用障碍的方法.
关 键 词 ：C2C 电子商务 信用 博弈
一、引言
近年来,基于C2C电子商务网站的兴起,进一步推动了电子商务的快速发展.作为一种新型的购物模式,消费者能够借助C2C电子商务网站平台实现跨越时间和地域限制的产品交易.
中国互联网协会DCCI数据中心公布的第七届互联网调查数据表明,2010年C2C交易规模为1410.4亿元,同比增长89%；预计2011年将达到2000亿元左右,增长率为62.5%.与此同时,虚拟市场产品的不可触摸性、交易的匿名性加剧了信息的不对称.在线交易的非人格化和信息的不对称性使虚拟市场的不确定性加大,即交易风险增加.虚拟网络中交易双方仅是通过聊天软件进行沟通,难以获知对方的实际可信度,由此给一些投机者可乘之机,使得各种网络欺诈现象频繁发生；产品信息主要是由卖方在个人网页上以文字或图片的形式进行说明,写方在收货之前并不能感知到产品的实际质量和功能,所以常会出现因实物和卖方描述不符而发生的交易纠纷.C2C交易中的信用问题日益突出,也成为C2C电子商务进一步发展的瓶颈.鉴于此,本文从博弈论的角度对C2C电子商务中的信用问题进行了分析.
二、C2C个人信用问题的影响因素
(一)信息不对称
如同大多数市场上都存在着“柠檬问题”、信号发送、逆向选择和道德风险等与信息不对称相关的问题一样,在电子商务市场中也存在这些问题.但是,C2C电子商务还存在其信息不对称的特殊性：如由于网络的开放性导致的海量信息的出现,由网络虚拟性引起的虚拟空间产生的信息不对称等.
(二)缺乏法律的制约和保障
国家发展电子商务还缺乏明确的电子商务法律法规、电子商务标准等.作为电子商务发展的有利保障,电子商务法律法规、电子商务标准、规范,严重滞后,急需加强.
(三)国内个人、社会商业信用机制尚未建立
C2C电子商务面对的主要是普通消费者与消费者之间的商品交易,当卖家和写家在网上完成拍卖商品的所有权转让后,货款支付和商品实物转移是让C2C电子商务头疼的问题.在C2C模式下,由于绝大多数电子商务网站不负责拍卖物品的库存和配送,交易双方都是普通的用户,信用度很低,这时采用传统的支付方式：货到付款、款到发货等都可能会出现交易欺诈现象,比如写家支付了货款却没有收到货物；卖家发了货物却没有收到货款；写家收到货物与网上购物的不符等.
三、博弈论与电子商务信用问题
(一)博弈论概述
博弈论又称对策论、游戏理论或竞赛理论,研究博弈情景下参与各方理性行为选择的理论；也是关于竞争者如何根据环境和竞争对手的情况变化采取最优策略和行为的理论.其中的博弈又称对策或游戏,是若干个人在“策略相互依存”情形下相互作用状态的抽象表达.在博弈情境下,每个人的福利或效用不仅取决于他自己的决策、行为,也取决于其他人的行为.进而言之,个人所采取的最优策略取决于他对其他人所采取的策略的预期.
电子商务各主体在选择自己的交易和管理行为时,在线企业、消费者和管理者等决策主体的决策总是相互影响的,电子商务信用的高低是在线企业、消费者和政府间多次博弈和理性选择的结果.因此,博弈论是分析电子商务信用形成的一种有效工具.
(二)电子商务信用的博弈分析
作为一种重要的分析工具,博弈论对具有相互影响的决策有较强的解释力.从各主体与其他主体之间的矛盾看,虚拟市场在某一时点或时间段内信用风险的大小是市场中不同的市场主体间反复博弈的一种结果：当博弈结果是（信用,信用）时,则虚拟市场有较高的信用；当博弈结果是（欺诈,欺诈）时,则虚拟市场有较低的信用.这种形成机制是从电子商务某一主体和外部其他主体的相互关系的角度来讨论的,因此,可称之为外部形成机制.电子商务信用形成的外部机制是：在一定的检测设条件下,电子商务中的交易者在选择信用模式时,总是受其交易对手（如写卖之间）和其他相关利益者（如管理者）决策的影响,交易对手和相关利益者的选择是决定交易者选择决策的主要参数,通过其决策函数进行交易者的效用函数,从而影响交易者的决策.因此,博弈论对电子商务信用具有较强的解释力.
四、C2C电子商务中的博弈论模型
(一)基本检测设
为了便于分析,在不影响研究结果的前提下,做如下基本检测设：检测设一个C2C交易或一个博弈情景中只有两个参与人,即消费者和卖家,并且他们都是有限理性的经济人；参与人在选择策略时,把其他参与人的策略当作给定,不考虑决策对他人决策的影响；市场有关信息是完全的,即参与人对相互的特征、策略空间和支付函数有准确的知识；两人在做出决策之前都不知道对方的行动,可以认为他们的行动是同时进行的,即二者之间的博弈是静态博弈.
(二)静态博弈模型及其解
检测设市场上存在两种卖家：诚信（如是描述商品属性,合理定价,获取正常利润）、欺诈（夸大商品的属性,将产品高价出售给消费者以获得较高的利润）.针对这两类卖家,有两种消费者：对商品满意,接受；对商品不满意,拒绝.若每笔交易涉及的电子商务平台使用费为S,产品的生产成本为CS ,交易过程中,业务处理费用为F.若卖家诚实经营,则售价为P1 ,并且获得丰厚回报――信用积分Z；如果欺诈经营,则其售价为Pn （一般Pn ＞P1 ）,但是要承担一定的风险――如果被发现,则严重惩罚,扣除一定的信用积分,在一段时间内封锁其店面或第三方支付平台的,并有可能接受罚款,其付出的总代价为D.如果消费者对商品的效用评价为X（一般P1 ＜X＜Pn ）,则一笔交易的博弈模型,如下表所列.
检测设消费者购写的概率为a,卖家诚信经营的概率为b；卖家“欺诈”经营时,被发现的概率为q,考虑一次交易（博弈）过程中,写卖双方的期望收益.
当卖家“诚实”经营时,消费者从自身利益最大化的角度出发,将选择“购写”.当消费者“购写”时,卖家的选择取决于其在不同策略下的期望收益.
如果( P１ +Z)＞（Pn -qD）,卖家选择“诚实”,此时该模型具有唯一纳什均衡（购写,诚实）.
当( P1 +Z)＜（Pn -qD）,卖家选择“欺诈”,此时消费者又选择“不购写”,卖家又只能选择“诚实”.因此,该博弈模型不存在纯策略纳什均衡,对其求混合策略纳什均衡.
对消费者,其期望收益为：
E（a）等于(a,1-a)
等于ab(Ph-P1)+a(X-Pb)
求其最大期望收益：
＝（Pn-P1）b+X-Pn等于0
则b* 等于
对写家,期望收益为：
E（b）-(b,1-b)
则a*等于
因此,混合策略纳什均衡为：
a*等于
电子商务博弈模型讨论：
通过上面的分析可以看出,消费者以
的混合策略选择（购写,不购写）,而卖家以 的混合策略选择（诚实,欺诈）.
对消费者而言,消费者在多大程度上会购写产品与下列因素有关：一是卖家经营时所面临的奖惩程度（D、Z）及欺诈经营时被发现的概率q；二是不同策略下所设定的差额(Pn －P1 ),并且与前者成正比,与后者成反比.这说明：随着平台运作规范性的加强,当卖家诚信经营可以获得丰厚回报,欺诈经营必须付出惨重的代价,并且如果欺诈经营很容易被识别,则卖家不敢轻易冒险,这就使得他们必须循规蹈矩,诚信经营,客观描述商品属性,合理定价.在这样一种良性的市场状态下,消费者更乐于在网上购写所需要的产品,其“购写”的概率就增加.反之,如果卖家伪装商品属性可以从中获得高额差价,则其不正当获利丰厚,同时严重损害消费者利益,消费者更多地就拒绝了该产品,其“购写”的概率就降低.
对卖家而言,策略选择与其欺诈经营时的不正当收益直接相关.如果诚实及欺诈经营时设定的差额(Pn －P1 )越小,消费者的效用损失(Pn＞X)越小,则其不正当收益就越小,选择“诚实”的概率就越大.这意味着卖家通过欺诈经营额外获得的利益并不可观,因此没有必要冒险.
五、结论与建议
电子商务作为一种商业活动,信用是其存在和发展的基础,因此,必须采取相应的措施建立电子商务的信用机制,保障我国C2C电子商务健康快速地发展.可以从以下几点着手：
第一,提高交易合作的持久性.在一次性博弈情况下,交易人依据自身收益最大化原则,通常是不会选择信任的,而在重复博弈中能使交易者走出“囚徒困境”,建立良好的信任机制.另外,根据“触发战略”的原则,双方交易应尽可能分步完成,以促使对方采取合作的态度,维持长久的合作关系.
第二,提高政府的监督和惩罚力度.只有建立完善的法律制度和规范的经济制度,提高发现欺骗诈的概率,加大惩罚的力度,才能使交易者诚实守信,增大交易的概率.好的合作政策必须清晰,要让合作者和不合作者都能很快地发现双方合作或不合作的条件和规律,并建立有效的惩罚机制,从而使交易者采取守信的态度.
第三,建立真实、高效的信息传递机制.信息是市场交易者是否守信的重要基础,在复杂多变的市场交易中,市场信息量增大,加之信息的不对称性使市场交易的不确定性增加.因此,建立一个真实、高效的信息传递机制,将成为约束失信行为产生的关键.通过信息的传递,提高守信和失信者的透明度,实现市场的自我净化功能和信用机制的良性循环.
第四,建立完善的信用制度.我国相对滞后的信用制度在很大程度上制约了电子商务的应用范围,影响了社会经济的稳定和协调发展.因此,必须加快电子商务信用体系的建立,才能从根本上抑制失信行为,使守信成为市场交易者理性的选择,为电子商务的发展营造一个良好的社会环境.