本站原创摘 要：近年来,电子商务行业迅速崛起,传统商超为应对挑战,将面临新的竞争战略选择.以零售巨头沃尔玛为例,基于SWOT的分析方法,对传统商超沃尔玛的竞争优势、竞争劣势、竞争机遇以及竞争威胁进行了逐一剖析,并结合当前中国的宏观经济背景,探究未来商超的涅之路,为传统商超当前困局提供政策建议.
关 键 词 ：传统商超；SWOT分析；电子商务；物流发展；竞争战略
中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17006601
1.前言
迈入21世纪,伴随计算机网络的逐步普及,电子商务行业得到了极大发展,全球电子支付市场交易规模连年高速上涨（具体数据如图1所示）,作为新兴经济体的中国也不例外.据相关数据统计显示,自2009年起,网络零售市场交易规模每年几乎以成倍的速度增长（具体数据如图2所示）,预计在2014年这一数据将达2.7861亿元,相当于2009年规模的10倍.
图1 2008―2013年全球电子支付市场交易规模
数据资料来源：.100EC.. 电子商务的迅速崛起给传统商超造成了极大的冲击,传统商超的客源被分流,加之近年来劳动力成本和租金成本的不断上升,传统商超已陷入发展窘境.虽然下“电商崛起,商超消亡”的论断还为时尚早,但是传统商超受到电商的极大冲击已是不争的事实,传统商超面临新竞争战略选择.本文以连锁零售商沃尔玛为例,基于SWOT的分析方法,对其竞争的战略选择做分析探讨,在紧密结合中国当前宏观经济运行背景的前提下,探究未来商超的重振之路,具有较大的理论价值和较强的现实意义.
图2 2009―2014中国网络零售市场交易规模
数据资料来源：中国电子商务研究中心100EC.. 2 传统商超沃尔玛的SWOT分析
2.1 沃尔玛的竞争优势（Strength）
作为零售商销售巨头,沃尔玛自然有其独特的竞争优势.从本质上来讲,沃尔玛的核心竞争力在于其国际化的物流系统,通过合理利用该系统,沃尔玛的每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到,并且信息技术也加强了沃尔玛高效的采购过程.得益于先进的物流信息系统,沃尔玛的商品物美价廉,且种类丰富,可以真正做到一站式购物体验.并且,沃尔玛的人力资源的开发和管理也是其成功的重要法宝之一,沃尔玛在人才培养上投入了大量资源,特别注重对优秀管理人才的再培训,并注意培养员工的忠诚度.
与此同时,沃尔玛还有一个独特的竞争优势――过硬的消费者质量口碑.在经济学的分析中,需求曲线向右下倾斜（图3中的DD0曲线）,即越低,需求量就越大,然而这一理论有一个隐含的前提条件：商品同质.一旦商品同质的前提条件被扭转,那么需求曲线将不再完全向右下倾斜,转而向左弯曲（图3中的DD*曲线）,即使再低,由于产品质量没有保障,那么产品的需求量也不会无限增大.通过该理论分析可知,即使电子商务对传统商超有直接冲击,但是电商中没有保障的产品质量将会削弱电子商务的低价优势.相反,沃尔玛在这一方面占据着绝对优势,这也是未来传统商超在与电商竞争中的有效利器.
图3 电子商务中的产品需求曲线 2.2 沃尔玛的竞争劣势（Weakness）
不可否认,当前传统商超存在不少的发展短板,就连零售业巨头沃尔玛也不能例外.相比于传统商超,电子商务有一个综合发展优势,这一优势可构建长尾模型来解释（具体如图4显示）.长期以来,马特莱定律一直是企业发展的黄金定律,认为抓好主流市场就能保证获利,长尾理论打破了这一定律,长尾理论认为随着客观情况的转变,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”.电子商务就是一个典型的例子,由于低廉的成本、完善的物流、细分的市场,电子商务的“尾部”总体效应将大于“头部”总体效益（曲线下的主要部分面积<曲线下长尾部分面积）.
沃尔玛目前的竞争劣势主要有：第一,业务面广,但缺乏特色,它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势；第二,物流发展仍有滞后,便捷性较低,对图4 电子商务的长尾理论模型 客户的吸引范围较小；第三,先进的物流系统成本逐步上涨,成本优势逐渐消失,特别是在劳动力急速上涨的中国,这一劣势表现的尤为明显；第四,本土化战略一直没成功实施,不能有效降低超市的运营成本.
2.3 沃尔玛的竞争机会（Opportunity）
在这场新型电商和传统商超的竞争博弈中,市场的机遇与挑战并存,在面对各方面的挑战冲击的同时,沃尔玛也面临着极佳的发展机遇.首先,沃尔玛可以有效优化自身的运行模式,例如沃尔玛利用其较好的品牌形象,推出网上商店,进行上线销售；其次,开拓沃尔玛的市场范围,逐步完善自身的分配布局,合理利用自身的优势资源；再者,在进行内部结构调整的同时,采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,加快推行本土化战略；最后,加快完善自己的物流体系,进一步增强其核心竞争力.
2.4 沃尔玛的竞争威胁（Threat）
图5 沃尔玛SWOT战略分析图解 沃尔玛目前面临的竞争威胁不仅仅来自与电商的迅速崛起,传统的威胁在沃尔玛的发展历程中从未消失,主要表现在以下几个方面：第一,零售业的竞争对手越来越多,沃尔玛在零售业的领头羊地位岌岌可危；第二,沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题；第三,单一的竞争将进一步降低沃尔玛的获利空间,恶性竞争是沃尔玛长远发展的重要威胁.
3.零售巨头沃尔玛的竞争战略选择
综述所述,在电商飞速发展下,我们把沃尔玛发展的各种机遇与挑战相结合,得出了沃尔玛的四种发展战略选择,具体情况如图5所示：①沃尔玛的扭转型战略（W―O）,W―O战略是市场主体处于绝对劣势时,通过整体改革,企业发展困境,但这与沃尔玛的现实情况不符合；②沃尔玛的保守型战略（W―T）,W―T战略指的是在宏观经济条件恶劣时,行业发展受到抑制,企业被动的采取自保发展战略,当前中国经济虽然放缓,但是仍有较大的发展潜力,因此采取W―T保守型战略也不符合沃尔玛的实际状况；③沃尔玛的扩展型策略（S―O）,继续铺大摊子,进行低层次的商品竞争只会不断的压缩沃尔玛的利润空间,一旦未来成本不能有效控制,沃尔玛将面临真正的崩溃,所以S―O扩展型战略也不适合沃尔玛的发展.
一方面,零售业的运行成本逐渐上升,获利空间越来越低,零售商之间的竞争日趋激烈；另一方面,电子商务迅猛发展,电商崛起趋势不可阻挡.综合考虑,沃尔玛应该采取积极的转型（S―T）战略,即不断拓展自身的销售方式,实现线上和线下并存的多元化发展模式,不断适应新的发展环境,不断开拓新的发展路径,不断化解新的发展挑战,唯有这样沃尔玛才能长盛不衰.
与此同时,沃尔玛还应该加强自己的物流配送体系,提供良好的产品质量保证,持续的增强国际市场开拓能力,稳步经营,逐渐建立起更强的零售品牌信誉度及消费者认知度,为未来在线下和线上的双重竞争打下坚实基础.