本站原创化妆品电商这些年
凌远强：我本人是一个互联网老兵,但是做论坛主持却是第一次,相比较前面几位专业、功力很深的主持人而言,我们这组的对话嘉宾不会那么压抑,因为我的话比较少,会有很多时间留给他们讲.这些嘉宾里面好几位都跟我很熟悉,但是静佳的冯总是第一次见到,所以把第一个说话的机会留给冯总好了.
冯国强：凌总跟我的确不怎么熟悉,但是我对中国化妆品大会却并不陌生.我做传统线下渠道已经有15年的时间,做互联网渠道却还不到一年的时间.所以如果我讲的有不一样的地方,希望能与各位产生观点上的碰撞.
凌远强：我第一次参加中国化妆品大会,是三年前.三年过去了,想问各位一个问题,你们感觉这三年来,化妆品电子商务有没有发生一些变化,你们感触最深的是什么?
王立成：我感觉这两三年下来,对于化妆品电商这个领域而言,在现有的竞争格局当中,各自的差异化越来越明显.而对于乐蜂网而言,如果我们不走差异化路线,如果我们还只是一个简单的化妆品B2C商城,那未来三五年乐蜂网将没有继续生存的意义和必要了.
凌远强：可以深入讲一下你口中的差异化是什么吗?
王立成：每家公司根据自己所拥有的资源和梦想去规划道路,那就一定能在未来的竞争中走出自己的特色.
凌远强：乐蜂网的差异在哪里?
王立成：乐蜂网一开始是简单地卖别人品牌的产品,后来开发了自己的品牌化妆品.现在,我们则是从给消费者提供解决方案出发,推出诸如保湿补水等产品,我们给自己的定位不是B2C,而是C2B,也就是我们从目标人群出发,帮他们找到适合他们的减肥、瘦身、丰胸、美白等产品,我们是倒着做的.
凌远强：这一两年我看到乐蜂跟聚美优品好像干上了,你觉得这是你们差异化竞争带来的影响吗?
王立成：每一个行业都离不开竞争,有时候还会面临恶意竞争,比如、、恶言攻击,我觉得每个行业都存在,不仅是在化妆品行业,包括其他行业都有,这是第一点.
第二,每个公司的创始人对自身未来发展的想法是不一样的,因为彼此所拥有的资源不一样.比如,我们未来的梦想是三年以后成为构建一个女性美丽解决方案的引领者,这是我们的想法,并不是简单的卖低质的货品.
未来的构想是这样不代表短期内没有竞争.短期的情况是在我们做出差异化之前,同行业里仍然避不开低价竞争关系.我们认为未来摆脱恶意竞争的方法,还是要有自己的差异化.
我跟我的团队讲,我们永远改变不了别人想做什么,我们只能改变自己,我们要加速自己的差异化.所以从乐蜂网站上看,不管是我们的自有品牌,还是推送别人的品牌,我们都在尽量加速远离这个圈子里的恶意竞争.
凌远强：作为淘品牌代表,阮总,过去三年您感觉的变化有哪些?
阮华君：我大概介绍一下自己,我们是一个典型的传统企业,我们做珍珠已经有20多年了,浙江诸暨是全球最大的珍珠集散地.长生鸟从创立起就专注于做珍珠粉,现在也做珍珠护肤品.
一开始长生鸟借助当地的资源优势,还有自己的技术优势,企业慢慢发展起来.因为我们有药字号、健字号等,所以一开始我们的市场主要是在国际市场以及OTC渠道.
2004年,我们开始尝试电子商务,走的时间比较长.我们在电子商务这么多年,应该说也取得了一点点成就.现在,我们已经是全球十佳网商,我们在珍珠粉领域已经取得第一名的成绩.
很多像我们这样的传统企业,他们其实是非常希望能进入到电子商务这个领域.两三年前,淘宝、天猫上面出现了很多著名的化妆品淘品牌,但是现在,很多传统渠道上的品牌也已经集体进入到线上渠道,而且他们在网络上的销售做得非常好.
再一个就是,这几年电子商务整体增长趋势是非常快的,今后它的成长速度应该会更快,所以传统企业不得不关注电子商务.我们不看数据,就看身边的人,现在主流的消费人群,包括原来一些三线四线城市的消费者都开始通过网上购物,这是一个大的趋势.
凌远强：那你们在做网络营销尤其是在做推广时,你感觉现在跟三年前有什么差别?
阮华君：我们在2010年开始做天猫,有几个数据我可以分享下.
2010年2月份我们开始做天猫直营店,当时是由一个小姑娘管,一个月大概五六万的销量.到了11月份一个月可以做到一百万.而在2011年11月的时候一天可以做到一百万的销量.2012年“双十一”活动一天做了一千万,这是成交额.
还有一个变化,2010年我们在天猫做焦点推广,当时它的投入产出还是正相关的,八万一天投下去,这个钱可以通过产品销售赚回来.但是现在你去投焦点,八万肯定赚不回来.这是一个很大的变化,说明现在对流量的争夺已经非常激烈.这也就是为什么原来在消费者心目中的大品牌,包括一些国产品牌现在在淘宝、天猫以及其他化妆品垂直电商平台都做得不太好的原因.
凌远强：李总,你感觉整个线上渠道在过去三年有没有发生变化?你印象最深刻的变化又是什么?
李先桃：这三年以来,我接触比较多的是欧莱雅、丸美、佰草集、曼秀雷敦等一系列国际国内的化妆品品牌,基本上这三年,这些品牌都从最初对进入线上渠道的犹豫不决变成现在进入之后的快速发展.刚刚阮总也提到,现在在线上,品牌一天卖一千万已不再是神话.
电子商务渠道从一开始并不被重视到现在完完全全是由老板一手抓,这个过程中感受最深的是,做代运营公司最关注的方向还是用户,所有品牌最终落地还是要跟消费者直接沟通.
第一个转变应该是从驱动到价值驱动.最初,淘宝卖水货、检测货,大家更多是在上竞争.后来我们逐渐发现,淘宝天猫上的竞争更多的是已经向价值驱动层面转变.从最初的品牌不是很注重,到现在品牌完完全全用独立的电商团队去做,从到价值的转变很明显.
第二块,我在运营过程当中也看到,我们刚才说很多传统品牌不了解电商的玩法,不知道互联网这些技术和基因,不知道怎样去操作,其实这里面最主要的原因还是在于营销上的变化. 用消费者品牌的方法去管理它,而不是用渠道品牌的理念去管理它.
学习它们的营销方法.国际品牌在线上做特价的很少,更多的是品牌营销.5月的戛纳电影节,欧莱雅把全球的品牌代言人请过去走红地毯,并与乐蜂网做了一次联合的促销活动,但是他们不允许乐蜂网做四折、五折的促销,更多的是做品牌性的传播活动.
第三,当然,电子商务渠道也有一个优势,他们没有.因为互联网品牌对消费者购物的轨迹记录是最全的,我们会对每个会员进来的入口到浏览的深度、访问的页面等做一个全面的分析.这一点,静佳品牌做到了.随着大数据时代的来临,我们会做得更好.
第四,既然传统品牌可以到线上来跟我们这样的互联网品牌竞争,那我们互联网品牌也可以去做线下.
凌远强：补充嘉宾所讲到的,我也有一些观察.比如,促销现在已经不像以前那么常见了.
在上一届大会上,我抛出过一个数据,在化妆品的群体,从购写力、购写的支付能力等角度看,最大的群体是1980到1985年之间,其次是1985到1995年之间,再次是1975到1980年之间.可能很多人在做线上的时候,1980年的人已经33岁,TA在企业里面处于什么样的地位,TA还会像过去一样追求护肤品只是酷、炫、便宜吗?所以在听到很多人说网络购物的群体主要是年轻群体,在这个点上其实是值得我们去思考的,也就是说其实已经不是网购的唯一主导要素.
移动购物有大未来
凌远强：接下来进入另一个话题.昨天微信突然出了一点小状况,然后很多人抓狂地说,“我跟我的小伙伴们失散了”.
这带来一个话题,那就是,手机、移动互联网在现在已经越来越普及了,也创造过很多很棒的营销案例.我想问的问题是,随着手机上网的比例越来越高,在面对移动互联网的热潮当中,如果有谁在这方面做了很多尝试的,请把你的成功经验跟大家交流一下.
王立成：我们从去年3月份成立无线团队以来,目前有将近60名专业从事无线开发的同事,包括刚刚从1号店挖过来的1名无线运营总监.
在这60人的团队里面,有40个负责运营,20人负责技术.我们大力发展无线业务主要是基于两个数据,一个就是在目前日本的电商里面,无线带来的业务已经超过50%了,大于PC端.第二个,去年一个做服装电子商务的,光来自无线（手机）端的销量就做到了八个多亿.而从我们目前无线的数据来讲,增长率是远远高于PC的,现在很多城市的消费者已经习惯用手机来购物.
另外,现在微信层面的营销我们也已经开始做了,包括查阅订单、等.
我觉得手机微信跟PC最大的区别在于一个圈子的问题.为什么大家现在喜欢用微信,不喜欢用微博?因为微博传播的大多是负能量,传播太多了也不好,微信基本都是正能量,而目微信朋友圈里分享的要么是同事、要么是同学、要么是朋友,都是很真实、开放的.所以我鼓励我的朋友用微信的圈子把品牌推广出去,我认为这个很好,我也希望未来乐蜂网在移动端的销量有一天能超过50%.
凌远强：现在占到多少?
王立成：将近20%.
凌远强：有没有观察到手机上的用户和PC上用户的一些差别?
王立成：手机,我给大家举一个例子,我们打开电脑上乐蜂网的时候很容易切换到1号店或者唯品会的页面,但是手机上的购写转化率却非常高,为什么?因为在手机上,我进入一个网站之后,我就在里面转,那里面是一个闭环,而PC是一个开放的环,所以对我们这种小公司而言,从流量的增长、转化率、客单价等角度来看都是高于PC的,这是一个事实.
李先桃：刚才王总谈到了乐蜂在无线领域的发展情况,其实我们涅生也在无线方面有一些动作.
四年以来,我们累计了大量护肤品的女性购写有效数据库,我们自己也做了一个数据库的模型,并去做无线端的研究.刚刚提到了,PC最大的区别更多是在体验端.微博更多的是资讯,微信则更多的是体验.而手机端背后的用户与PC端的用户也是不一样的,通过研究我们发现,通过手机端购物的消费群体更加年轻,可能在18至20岁左右,更多的是大学生,甚至是高中生.所以对移动端的部署更多的是因为要在快速变化的互联网过程中抓住我们的核心用户.
当然,现在我们很多的合作品牌,包括丸美、曼秀雷敦等,他们都已经加大了在手机端的投入.以前很多品牌多是在淘宝或者天猫上有一些硬广推广,现在这些预算更多的是用在手机端,比如刚才提到的微信推广活动等,品牌用这些活动去与手机背后的用户做更多体验式的沟通.
凌远强：在这一点上,我也有可以分享的东西.
去年我们开发了一款皮肤检测的软件,它可以通过特别的计算公式,识别出你的皮肤是男性皮肤还是女性皮肤,并能够计算出你的皮肤年龄是多少,以及男女性皮肤的魅力指数等.我们推出这款软件之后,没有做任何APP的推广,到现在我们把它连接上微信的API平台以后,成为十大经典微信营销的一个做法.
在这个尝试当中,我们发现一个很棒的东西,过往我们在PC端很难拿到用户跟你互动时的真实信息,现在她拍一个相片以及互动的内容都保存在云端,使得我们在短期时间内掌握了大量用户的数据.
刚刚过去的6月份,我们也搞了一个防晒的活动,一共89000多个用户参与进来,消费者把她们用过柚子舍防晒霜后的图片通过微信、微博的方式发给我们,我们一共收到了8万多使用评价.很多消费者原来不愿意打字写评价内容,但是现在她们可以通过微信语音说出来,这对我们未来推广产品、做营销是有非常大的帮助.
所以,我认为移动互联网以及微信绝对不止是推送促销信息,如果将它们真正跟大数据结合之后肯定会有很好的未来.
O2O的机会?
凌远强：我们进入下一个话题,现在时下比较热门的O2O模式在美容院已经有所尝试,你们感觉O2O可以给我们的化妆品行业带来什么样的机会? 吴志刚：最近我们接手了一个青岛的化妆品专营店客户,这个企业就是采用的O2O模式,他自己有建立一个B2C的平台,有意加盟的合作客户只需要支付26000元就可以加盟,而合作客户加盟之后可以推荐亲朋好友去这个网站消费,这种模式最大限度地利用了人的积极性,并实现了销售的快速增长.
其实现在很多的化妆品店老板,他们无力阻挡电子商务的盛行,既然我们的顾客必定会上网购物,那还不如去推荐我们的顾客上到某一个网站去购物,这样可以最大限度地挖掘用户的价值,提高销售.
冯国强：谈一点门外汉的观点.最早的O2O模式其实是想把线下的客户弄到线上去.而我也一直在思考,这种模式到底有没有能力把线上和线下的资源有效地结合起来,如果你没有这两部分的资源,那还是空中楼阁.
我认为目前大部分的化妆品企业还是不要考虑.从我的角度来看,目前整个中国做O2O的,有两个企业做得比较好,一个是美乐乐,做家具的,它的模式就是线下开旗舰店,然后网站上成交.另外一个是苏宁云商的未来店,那个未来店给人的感觉非常喻悦,每样东西都可以进行一个非常好的体验.
当然,我们也有这样的想法,我希望明年我们也可以来做O2O,因为我们有独特的资源,比如乐蜂网以及很多达人品牌等自有品牌.当然,我们还有一些知名的娱乐节目,包括《美丽俏佳人》等.而如果我们能够把这些资源结合起来,我觉得我们的产品不管是在乐蜂网上贩卖还是在线下体验店里卖都是无所谓的.
凌远强：时间关系就不互动了.如果每位嘉宾对准备或想要进入化妆品电子商务的人送上一句话,各位有什么建议?
吴志刚：对于进入电商的朋友来说,今天非常的焦急,大家要改变这种机会主义的想法,其实目前而言,进入电商已经没有多少机会了,包括从PC端到移动端,如果你没有足够的能力,这些机会其实与你无关.所以从根本上来说,大家要看透这些所谓的表象,真正找到成就电商品牌的实质.比如,进入电商的关 键 词 之一“搜索”,对于线下的企业家而言,如果对“搜索”这两个字没有深刻的体会,你们是不可能做好电子商务的.
冯国强：我觉得我做了15年的线下,做了1年的电商,还是蛮有意思的.如果你是一个强大的人,准备好,上来挑战一把也无妨.
李先桃：我做了十年的互联网,然后又很痛苦地回到了传统这一行,为什么说是“传统”呢?因为电商的本质还是商务还是零售,只不过是用电子的手段实现了商务.我走了十年的误区,也愿意与大家一起做痛苦并快乐的电商,也欢迎你们加入.
王立成：我想讲的一句话就是,我十年传统行业的经历以及五六年的电商从业过程,我有一些可以比较的观点.如果大家做电商,要比线下心细十倍,要一百倍重视口碑,这样线上一定能火.如果我我们心不够细,不够重视口碑的话,这个品牌在线上不会有产出.当我们的心足够细,足够重视口碑,不投钱,这个行业也会火.
凌远强：最后的时候,我想讲一个小小的事例.
几年前,我曾经在一个电子商务的论坛上,碰见一知名体育用品的老板,当时凡客诚品很火,这老板就问我,“你们线上渠道服装销售最好的是谁,年销售多少?”,我告诉他是凡客诚品,一年大概7到8亿.然后他跟我说,他们圈子里最小的一个一年至少有二十几个亿的销售额,与此同时,他还质问我们做电商的凭什么仅做到七八亿的销售就有一种飞扬跋扈的感觉.
因为我们之间没有利益关系,我就问了他三个问题,也希望能够带给同行一些思考.
问题一：你从来北京的机票是谁帮你订,从哪里订的?他说是秘书从网上订的.
问题二：你的小孩多大?他说高一.我再问你的小孩常看电视吗?他跟他的朋友和同学用什么方式联系?写的最多的东西是什么?他回答说是手机.
问题三：你的公司是想五年以后或者十年以后就不打算做了还是继续做?他说当然想做.
最后,我告诉他,你现在做电子商务不是去抢线下的生意,而是如果你不做线上,当你小孩那一辈的90后、95后成长起来的时候,他们可能已经不会知道你了.