资本市场上的事件营销

[摘 要] 事件营销作为主动吸引人来关注的借势营销方式,已成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,然而利用资本市场做事件营销,很少有人研究.本文通过资本市场高度关注和新闻性特点的分析,认为在资本市场上进行事件营销是可行的.指明资本市场上事件营销的特点,并提出相应的原则.

[关 键 词 ] 事件营销 资本市场

越是信息爆炸时代,就越会出现信息不对称.就是说,在资讯发达的时候却往往容易出现写方找不到卖方,卖方找不到写方的“双盲”现象.当今社会是信息爆炸的时代,20 世纪90年代后期,注意力经济在此背景下兴起并广为流行.事件营销作为主动去吸引人来关注的借势营销方式,则显得非常符合时代要求.

事件营销,也有人称之为活动营销,是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动,通过借势、造势等方法,形成轰动效应,吸引媒体、社会团体、公众的兴趣和关注,特别是目标客户群的注意力.以达到提高企业或产品的知名度,树立良好品牌形象,提升企业在客户中的地位并最终达到产品和怎么写作的销售目的.

事件营销的核心要讲究创新,要有新闻价值.资本市场是经常出新闻的地方.利用资本市场做营销,成为事件营销新的领域.

一、资本市场上事件营销的案例

米塔尔集团是世界钢铁大王,华菱集团是湖南省一家大型国有企业.2003年华菱集团就开始与米塔尔集团接触,双方并分别聘请了国际知名投资银行贝尔斯登和德意志银行作为相似度检测机构讨论并购事宜.经过一年多协商谈判,2005年7月以国家发改委同意华菱管线与米塔尔的并购,双方合作正式开始.

米塔尔占世界钢产量的10％,销售额达560亿欧元,是“恐龙级”的世界钢铁大王.由于米塔尔在世界钢铁业的巨大影响,从华菱与米塔尔接触开始,世界钢铁界开始注意华菱集团.不久,国内外就形成轰动效应,国内政界、经济界、学术界纷纷发表言论.新闻界、金融界及资本市场纷纷出现以下主题的消息：

――世界钢铁大王米塔尔携手华菱集团

――外国公司第一次持有中国钢铁企业的股票

――中国钢铁行业的标志易

在米塔尔入驻华菱的造势运动下,华菱集团狠抓技术开发、质量管理和客户关系管理以及大幅度提升产能,品牌效应迅速放大,被誉为中国钢铁业的“黑马”,跻身于世界级钢铁制造商行列.

从该案例可知,资本市场上的事件是可以用于企业营销目的.

二、资本市场上实施事件营销的可行性

资本市场是货币资本交换的场所,是组织获取或转让货币资本的重要途径.资本市场是以“信息”为轴心的市场,高关注度信息,极易吸引社会各方面的注意力,这就为事件营销提供了造势的基础.

随着信息经济学的崛起,信息因素在资本市场上的重要性越来越突出,成为资本市场的“轴心”.资本市场是信息利用最重要、信息最集中,也是信息最不对称的市场.

1.资本市场是信息利用最重要的市场.企业发行股票及增资扩股的决策,不仅出于自身的资本需求,更取决于市场运行状况等相关的市场信息；投资者的投资决策,都是对市场信息的综合分析和选择运用的结果；管理部门的行政决策,更是对市场运行中所有信息做出的合理反应.离开了充分的信息,任何市场参与者的行为都将是盲目的、非理性的,也有可能导致巨大风险和失败的.

2.资本市场是信息最集中的地方.资本市场上有宏观经济信息,管理部门的政策信息,公司的微观信息,投资者方面的消息；有法定媒体上公开的信息,也有小道传播的消息；有真实的信息,也有虚检测的消息等.资本市场上信息的集中度是非常高的,信息的传播速度是非常快的,信息的传播范围也是非常广的.接受信息的对象会自觉关注信息、会研究信息.

3.资本市场是信息最不对称的市场.在市场经济中,任何主体的决策都依赖于占有的信息.有效市场的前提是信息的完全和对称.实际上,资本市场是信息最不对称的市场.尽管各国的资本市场都有严格的法律制度和市场规则,都有详尽的信息披露制度,都有禁止内幕消息、防止“内部人交易”的严格规定,但实际上也是难以做到信息真正对称的.正因为信息占有不对称,资本市场上的参与者都非常珍惜信息,有强烈愿望占有比他人更的信息.

资本市场上发布消息的途径很多,既可以通过严格审查的法定渠道传播,又可以通过社会媒体传播.事件营销在这样一个信息平台上很容易进行造势活动并且关注度很高.

三、资本市场上事件营销的特征

1.易避开媒体多元化形成的噪音信息干扰.在资本市场上,传播速度快捷,信息量非常大,人们获取信息的渠道又很多,再加之虚检测的消息,就形成了信息传递的噪音干扰.但是事件因为具有新闻的特征,而且往往又是目标公众关心的热点事件,因此能吸引公众的眼球,让公众主动去接受,抗干扰性好.有了公众的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升.事件营销利用公众（特别是目标公众）对事件的广泛关注,潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来,企业品牌与热点事件的关联性较强,因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效.

2.受众者的信息接收程度较高.当今社会,铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少,而事件营销的传播往往体现在新闻上,资本市场上的信息往往被受众者主动接受,能有效地避免了像广告被消费者本能排斥、反感、冷漠的情况发生,受众对于其中内容的信任程度远远高于广告.据调查,一个读者对新闻的信任程度是广告的６倍.

3.事件营销的投资回报率高.据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的３倍,能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品的销售.在资本市场上,信息发布成本非常低,有相当一部分信息为正常活动中提炼出来的.

4.传播深度和层次高.资本市场上的事件如果成了热点,会成为公众追逐的话题,传播层次不仅仅限于知道该事件的公众,大家相互转告,可以形成二次或三次传播,而相比之下,广告的传播一般说来,只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播仅局限在一个层面上.并且,事件将会被相关公众充分研究,传播深度极高.

四、资本市场上制造事件营销的原则

1.经济性原则.事件营销要讲究效益,其实质就是发掘事件的价值与营销创意有机结合,让自己产品或品牌的宣传点成为事件价值的表现点以及营销创意的突出点.事件营销创新中必须创造价值,不创造经济价值对企业没有任何意义,仅为事件而造势是不能有效地获得经济价值的.

2.真实性原则.事件营销不是炒作.炒作是一种短期行为,常常采取非真实资料进行热点包装.事件营销是造势,是长期行为,突出事件本身的新闻效应,乘造势之东风, 推波助澜,顺水推舟地做适度的促销活动,推广产品,提升企业品牌.如果包装的事件真象被戳穿,负面的事件对企业的损害更大.在资本市场有许多企业虚构概念、伪造资料,建立起沙堆上的企业形象,最后轰然倒下的事例太多了.真实性原则是事件营销保持长期效应的基础.

3.目标性原则.事件营销要考虑造势的接受对象,产品的使用对象.消费类产品面对广大公众,关注资本市场的人群是投资类公众,例如,玩具类企业的产品的使用对象是儿童,资本市场的事件最多只能传递到父母,因此,营销时必须考虑如何通过父母将产品推销到孩子手中.生产类产品对普通消费公众影响意义不大,主要考虑产品的购写对象和原材料供应对象.目标性原则就是要将造势聚焦影响到目标客户,而不是广而告之.

4.风险控制原则.事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险.因此,在事件运作前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平.

5.延续性原则.事件营销由于事件本身所限,不能实现效果的延续,事件一旦结束,企业的营销效果也就结束.事件营销的整体设计应该像一个完整的故事,分开头、发展、、结局等各个阶段,但有一条主线,能串点成线,串珠成链.事件营销延续营销效果的有三种方法,一是借势事件本身的客观可延续性,二是创造恒久传播的事件,三是不断创造事件,实现多事件的营销回避单一事件的风险.

6.整合营销原则.事件营销应与整合营销相结合,形成围绕“事件”的一个集团军.菲利普科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度认为整合营销是企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作.这样,整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能――销售、广告、产品管理、售后怎么写作、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同.因此,事件营销应与新闻界、媒体界、学术界和政府等协同造势,同时,企业内部其他部门协同作战,相应提高产品或怎么写作的水准,与造势形成企业、产品形象相符合.

事件营销作为近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,讲究创新,其艺术性非常强,难以重复模仿.在资本市场上尤其突出,一个企业在资本市场上的成功事件营销,甚至能成为核心竞争力的一部分,其他企业难以复制.