本站原创“何以解忧,唯有杜康”,这个古老的白酒品牌正在一代代“新帅”手中焕发新生.作为杜康酒销售有限公司的总经理,马金权将给这个豫酒企业中的领军品牌带来怎样的业绩,需要市场去检验.
作为杜康酒销售有限公司的总经理,马金权上任之初,白酒行业与杜康的发展正处于十字交叉路口.一方面白酒销量正在减少,整体大环境并不理想,很多豫酒厂商正在经历低谷.另一方面,杜康正在经历杜康品牌整合以来最好的发展期.
站在这个十字交叉路口,马金权背负的压力可想而知.既不能怪究市场的不公,又不能错过杜康酒品牌最佳的发展时期.
采访之初,我们以为会见到一个忙忙碌碌又严肃的马金权,但是当他出现在我们面前时,反而是轻松和游刃有余的.杜康酒品牌的发展和规划,在他的心中已经有了非常具体和完整的规划.
“豫酒市场还没有解放”
相比外省的白酒品牌,豫酒无论在品牌知名度还是销售规模上,都有很大的差距.徽酒、川酒等地的白酒集团很多都已经达到了70亿～80亿的品牌规模,而目前河南的白酒品牌能够达到20亿已经非常优秀.
据马金权分析,豫酒的落后关键还在操作技术手段的不到位,这其中包含管理技术、渠道技术、营销技术等手段的支撑.“尽管白酒市场近两年低迷,但是市场的蛋糕依然很大,河南的市场依然很大,我们必须抓住市场的机遇.”马金权说.
马金权解释豫酒企业的发展要与河南人息息相关,除了做好河南本土的销售以外,杜康目前的全国销售体系主要面向两类人群：河南人和与河南有关的人.以这两类人为杜康酒的消费主体来进行宣传,精准定位,先让与河南有关的人喝上豫酒.
白酒厂商的竞争方式也已经发生改变,已经从以前简单的渠道竞争转变为更加多样化的竞争方式.比如互联网的介入,新经销商模式的介入都有影响.
但对于杜康来讲,马金权将目前这个时期定义为杜康品牌的第二个时期.第一个时期为品牌内战时期,当品牌内战结束后,即将进入收购整合期.而恰恰是这个时期将成为杜康的黄金发展期.
在豫酒还未出现大型白酒企业的时期,杜康更应该快速发展,抓住进入第一阵营的最佳时机.
而对于全国的大环境来讲,尽管高端酒市场受到很大冲击,但是高端商务用酒和普通宴请用酒正在大面积的提升,人们物质生活的不断提升只会让高端酒市场红利越来越大.“事物的发展不是一成不变的,要用全局的视野中找微观的机会,还是有很大的发展空间的.”马金权指的是杜康推出的酒祖系列,作为豫酒高端市场中突出的佼佼者,杜康酒祖系列一上市就收到了很好的市场反应.目前杜康将酒祖系列分为6区窖藏、9区窖藏、12区窖藏、15区窖藏四大品类来进行划分,突出窖区的独特性,改变以往消费者对杜康产品定位不清晰,从而消费模糊的概念.
对于上任伊始的马金权来说,对杜康品牌的第一个动作就是“瘦身运动”,将原来杜康品类众多,2000多个条码产品线,调整为四大品类：以高端白酒定位的酒祖杜康,以中端定位的国花杜康,以绵柔口味的绵柔杜康,以低端为定位的杜康老酒.
重新梳理和解释杜康旗下品类对杜康以后的发展至关重要.
内功建设
具体解释豫酒品牌没有发展好的原因,马金权归结为操作技术层面的失误.所以马金权开始与团队商讨如何制定杜康品牌的“双核驱动力”,所谓的双核驱动力即是“696”营销思维模式和“1+4+N”模式.
6是指思想通、渠道通、宣传通、路路通、店店通、人人通.是对企业管理与经销商体系、动销思维模式的畅通工程,打通了这些是保证持续前进的动力.
9是指客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、定位、渠道定位、促销定位、媒体定位、核心群体定位.这9个定位是要打开杜康销售的精准投放方式,定位清晰之后才能够重点发力.
第二个6是指保障市场秩序、保障人力资源、保障推广技术、保证网通工程、保证务实作风、保证费用执行到位.这是要保证杜康的整体运营体系的顺畅.
“通过组织驱动和市场驱动的‘1+4+N’模式,首先解决了组织匹配的问题,同时明确了业务根本方向,工作目标更加清晰明朗,渠道驱动具体解决动销策略问题,因此,通过这个双核驱动是我们打造根据地市场的前提和必要条件,也是实施根据地市场屏蔽策略的技术保障,意义重大而深远,因此组织架构不仅是人事调整,而且是营销思维模式的重大变革,务必精准的传达给所有客户,尽快完成团队的搭建工作.”马金权说.
有了内部体系运转的保障,杜康今年的宣传方式主要集中在以点面结合的方式重点突破.全国市场以点的方式进攻,通过央视广告等方式让人们不要遗忘杜康.其次是重点城市的进攻,打开市场.
面涵盖有两个三角区域,以汝阳、汝州、伊川三个传统销售区的三角区域形成重点宣传.以洛阳、郑州、平顶山三个点的支撑来形成第二个三角区域重点销售面,打开重点城市市场.
在产品上,马金权表示,杜康已经构建了全产品线覆盖,核心价位段突破的营销模式,“只有你更懂消费者,消费者才会选择你.所以核心价位段的信息采集至关重要.”
在口感上则更倾向于绵柔,“主要喝着舒服,能喝半斤的喝八两,能喝八两的喝一斤.”马金权解释说.这并不是一句玩笑话,是杜康酿酒多年来总结出的经验,只有好入口才会符合消费者的口感.
模式上则继续在经销商方面做深做透,使厂家具有经销商的思维,厂商一体化才能够了解市场需要什么,经销商需要什么.马金权表示,这是未来杜康动销的重点.“至于品牌宣传,有三个步骤,知名度、美誉度、忠诚度,这三个是互相递进关系,杜康品牌就是需要更多忠诚度的消费者形成才会有更大的发展.”
“何以解忧,唯有杜康”.这个古老的白酒品牌正在这样一代代“新帅”手中焕发新生,我们期待看到杜康成为豫酒企业中的领军品牌.