本站原创摘 要 ：随着中国改革开放的加深,中国农村的市场经济也得到了长足深入的发展,农村市场进入了复杂化、模糊化、多元化的时期.各行各业在农村的竞争也是日益激烈,快速消费品行业也不例外.所以加强对农村消费市场的研究,并制定相应的渠道发展策略是快速消费品企业提高市场竞争力的重要手段,并且对整个行业的发展也起到积极的推动作用.分析了我国农村快速消费品的市场特征,市场容量以及市场结构的变化趋势,在对我国农村快速消费品现有营销渠道模式分析评价的基础上,提出了发展和完善我国农村快速消费品市场渠道的建议.
关 键 词 ：快速消费品；农村市场；渠道建设；对策
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0028-01
快速消费品之所以被称为快速,是因为它们首先是日常用品.众所周知,日常用品就是指那些价值不高,易于消耗,使用时效很短,流转速度很快,消费者分布广,购写频率高的生活必需品.典型的快速消费品包括食品、饮料、日化用品、烟草等等.
快速消费品有如下几个特点：单件金额较小；品牌的影响力强；购写行为上以冲动型购写为主,较少谨慎的专家型购写；生产方式上多以大批量生产为主；售后怎么写作的要求很少或没有.
1农村快速消费品的市场特征
1.1分散消费
由于地理上的分散和购写力的分散,农村市场表现为消费的分散性.农村人口占据中国总人口的百分之五十以上,虽然总体购写规模的确不小,但是中国农村地区一般都是地广人稀,购写次数挺多,每次购写数量又很少.消费者分布分散,习惯于在居住地附近购写商品.快速消费品由于它的特性,是属于大众消费品,没有特定的消费人群,几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者,因此其分布较为分散.
1.2对新品接受较慢
由于信息传递,受教育程度和消费习惯等方面的原因,广大农民对快速消费新品接受和理解的速度较慢.根据有关专家的统计分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年.也就是说现在城市流行的商品在农村目前写不着,但是十年后,这些商品可能在农村地区有所销售.目前在农村销售的商品可能是十年前城市地区流行的商品,目前在城市地区已经找不到它们的踪迹.这是一个大致的规律.
1.3实惠和廉价的商品受欢迎
虽然广大农民生活富裕了,但是他们依然沿袭了勤俭节约的美德.距离家门口一步之遥的便利店确实很方便,但是由于比集市偏高,绝大多数农民仍然喜欢到附近的集市购写日常用品.这是他们的消费习性所决定的.
1.4随机性、盲目性、感性消费
农村市场的消费者对于专业性商品知识不是太关注,对于产品的核心功能,也就是产品的实用价值可能会关注的更多一些,如农村消费者在购写食品时,并不会在乎食品的外在包装有多么美观,或厂家向消费者传递的其它新的信息,而更在意厂家提供的食品是否好吃,或产品是否便宜.在购写商品时可能会受到商家促销或其它因素的影响,消费时具有很大的随机性和盲目性.有时也会感情用事,不是属于理智的消费者.而且在我国农村,受教育程度依然不高,这就又决定了快速消费品所面临的消费人群是这样的特征.
1.5传统佳节消费突出
中国人向来注重传统节日,农民也不例外.所以一到传统佳节来临,农民一般都会到附近的集市上去大批量采购.特别是食品,饮料,副食等快速消费品特别热销.
2农村快速消费品渠道建设的建议
针对农村消费者居住地分布范围广,经销店铺终端数量多而且规模较小的现状,企业在考虑渠道设计时应认真分析调研考量自身的条件,如资金、管理、营销、人力等方面.在铺设渠道时有以下几种方法可做参考：
2.1尽量减少不必要的中间环节
众所周知,中间环节过多,就会抬高物流成本,要形成以中心城镇为主要批发地点,以周边村级零售商为辐射地的通路.这样,快速消费品只需经过中间一两个环节就可以到达消费者手中.
2.2激励中间商
由于农村市场分布较为分散,企业完全靠自建渠道是根本不现实、也不经济的.企业除可与中间商合建渠道外,更重要的是要加大企业对中间商的激励力度,如：送展货柜,制作广告宣传单,免费送货、加强售后怎么写作,阶段性促销奖励,年销售目标奖励等等,只有和中间商达成双赢的稳固的关系才是最重要的.那种被动依赖商家自然销售的做法,不仅在城市,在开拓农村市场上较难取得好的成效.
2.3和农村供销社合作
农村供销合作社是以农民群众为主体的合作经济组织,在经营网点开展生活资料,生产资料销售供应,确保农民生产、生活需求,繁荣农村市场.由于该组织积累了丰富的经验,网点多,分布广,对农村消费者的习惯了解透彻,所以快速消费品企业选择与之合作,也不失为明智之举.
3企业在实际运营渠道时的做法
3.1分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
选择渠道模式时,必须要考虑农村目标市场的消费特点,主要包括消费者的购写习惯,对中间商的依赖程度,还要考虑如何提高顾客满意度,如何提升产品知名度等方面.当目标顾客人数众多,需求量大,并且分布广泛时,企业应与多环节多数目的中间商协作销售.如果目标顾客相对集中并且需求量不太大时,企业可选择短而窄的渠道进行销售.
3.2结合社会需求和竞争确立企业渠道发展定位
市场定位是企业的特色所在,定位是否恰当决定着营销策略的正确性.快速消费品企业也要重视渠道的发展定位,但是也要防止为特色而特色,可以允许适当的错位,应考虑农村市场对快速消费品企业的需求,在此基础上,依据自己的特长,人才资源,构建特色快速消费品渠道,创造竞争优势.
3.3建立多样化的营销渠道,满足不同区域市场
由于消费者能对快速消费品的质量进行直接的感受和判断,快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前,让消费者感受得到.根据农村市场区域发展不平衡的特点,建立多样化的营销渠道满足农村消费需求显得尤为重要.快速消费品企业还需要健全企业内部和外部的沟通渠道,提高营销系统各职能部门的专业素质.
3.4竞争者又是合作者
任何事情都存在着两面性.许多企业害怕竞争,但是还是一些企业欢迎竞争,喜欢竞争.因为没有竞争就没有动力,就找不出自身存在的差异.在企业营销实践中竞合营销已渐成趋势,同一行业的竞争对手在分销网络、品牌、物流等多方面也开展合作.虽然快速消费品企业间相互竞争是一种客观现实,但针对广阔的农村市场,面对巨大的渠道建设投入,它们也可以共享竞争对手的分销商、生产设备等资源,甚至在物流、信息资源等方面与竞争对手进行深入合作.如河南的三全和思念,既是竞争对手,又是合作伙伴,二者通过结合竞争营销与合作营销,既提高了渠道资源的使用效率,降低了相关费用,又提高了产品的怎么写作质量,满足了农村和城市消费者的需要,扩大了双方企业的影响力.
3.5渠道建设的动态运营观念
面对复杂多变的市场营销环境,企业应该一直有不同的应对措施.渠道模式要随着市场变化而变化,要根据市场竞争和需求的结果不断修正、调整和完善,以便更好地完成企业的市场目标,同时还须随着内外部市场环境条件的改变不断地进行维护和强化,使之保持高效率的运转,满足企业成长发展的需要.