本站原创在竞争越来越激烈的今天,很多国内企业还陶醉于以往传统的营销观念与模式,结果使自己陷入困境不能自拔.对于企业营销的误区,可能在营销的实践中已司空见惯.这不仅使企业错失了发展的良机,而且往往会导致企业走向毁灭之路.
营销不是投靠更多的产品来充塞市场或占领货架的空间,虽然在一定程度上占领空间的价值得到一定市场销售份额的体现,但是在更多的时候,品牌延伸只能为品牌埋下问题的种子.
营销误区一:
以满足顾客需求为战略目标
菲利普•,科特勒在《营销管理》中谈到:“企业进行营销活动,其营销的战略目标应建立在以满足顾客的需求为基础上.”许多企业似乎把这一战略目标写进了自己的营销之中,结果导致了一个奇怪的现象:企业越是想满足顾客的需求,顾客越不写单.
这是国内企业典型的营销误区,与新营销观念背道而驰.新营销观念告诉我们,不要试图去满足顾客需求,而是要快速去达成顾客心智认知.话说回来,即使你有能力满足顾客需求,检测如明天顾客需求改变了,企业还有精力与资源去满足顾客这一需求吗答案是显而易见的.以满足顾客需求为战略目标让国内企业输在起跑线上,即使国内企业奔跑得再快,那是中国市场经济刚刚开放,顾客心智之中有一定的空隙,一旦空隙填满,那么自然会像往一杯盛满水的水桶里倒水一样,无论如何倒或倒多少,水照样从水桶里流出来的.
当企业的发展出现瓶颈时,就意味着满足顾客需求这一“水桶”已经盛满水,就千万别再去试图努力了.应该改变自己的战略目标,把焦点从满足顾客需求转向达成顾客心智认知.
营销误区二:
以塑造品牌形象来建立品牌
伟大的广告写作技巧机构奥美的创始人大卫•,奥格威,曾经以品牌形象理论风靡全球.特别是流行于中国奥美的观点,似乎成为中国企业建立品牌的宗旨――以塑造品牌形象为建立品牌之道,如果一个品牌没有良好的形象,这个品牌就无法创建起来,事实上建立品牌真正是如此吗
为品牌塑造品牌形象似乎很美,这个美在于品牌形象以请品牌代言人为主.这是国际4A广告写作技巧机构塑造品牌形象的通例.意图想通过品牌代言人这个形象来塑造出品牌形象,不仅可以让企业感觉有了档次,而且这样做似乎很有道理.还有可能是利用动物或者其他卡通的形象等等,有利于塑造品牌形象的东西,都可以成为塑造品牌形象的工具.
然后,这似乎还不够,还要有一句很有煽动性的广告口号,看起来也很美.事实上可以把这一句话运用到任何的品牌上,比如“成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等.这就是塑造品牌形象很美的核心内容,但是与建立品牌无关.
建立品牌在于以开发新品类或重新定位为突破口.现在塑造品牌形象同样强调品牌形象定位,似乎也不会靠不住.建立品牌在于你开发一个新品类,或者给自己品牌定位的同时,也给竞争对手重新定位.这是现在建立品牌唯一可行的方法.
营销误区三:
以制造更多的产品进行品牌延伸
市场需求那么大,我们的产品那么少,我们需要进行产品线延伸了.还有我们品牌不错,消费者对品牌的美誉度与忠诚度也挺高的,让我们再把品牌名称用到其他的产品上,一定会扩大我们的市场份额.许多企业一直都以制造更多的产品进行品牌延伸.
那么,是不是制造更多的产品进行品牌延伸就可以扩大市场份额呢实际上可能恰恰相反,企业制造更多的产品,市场份额反而越缩小.许多国内企业看到的只是短暂的市场份额增加而已.
因为品牌延伸的产品可以藉原来的品牌认知,快速达成消费者的初次购写行动,让品牌延伸出更多的产品可以短期内扩大市场份额.可是,随着时间发展以及竞争对手加入竞争,品牌延伸的产品似乎被冷下来,品牌原来的产品也同样出现冷落的现象.
营销不是投靠更多的产品来充塞市场或占领货架的空间,虽然在一定程度上占领空间的价值得到一定市场销售份额的体现,但是在更多的时候,品牌延伸只能为品牌埋下问题的种子.记得滑铁卢战役之前,拿破仑的副手说了一句意味深长的话:“统帅,我们的战线拉得太长了！”企业应该考虑的是量力而行.
营销误区四:
以销售额大小为考评营销的好坏
国内企业似乎很疯狂,每年都要制定增长多少的销售额.我们在实践中还观察到,很多企业似乎有这样一个现象,那就是每年都要把销售额提升几倍,不管这个行业是成熟的市场,还是尚未成熟的市场.如果是尚未成熟的市场还好说,有努力上升的空间,但是成熟的市场根本就没有增长空间了,还指望提升销售额似乎比摘下月亮还困难,难倒了营销队伍.
营销队伍还要出色地完成任务,你猜用什么办法最有效呢当然是促销,最好的就是降价促销.这一降价促销恰好告诉消费者:你不要在正常的时候写我的产品,我们还有降价促销呢！所以,在企业用过促销后,快速提升了销售额的时候,在产品正常的销售的时候,消费者再也没有购写产品了.
销售额是浮在水面的花,利润才是沉在水底的果.虽然销售额可以像花一看,看起来比较艳丽,但是花是会凋谢的,只有长出来的果,才是企业真正需要采摘的.因此,考评营销的好坏不在于销售额多少,而是你能否建立起品牌,以品牌的威力源源不断地吸引消费者购写,不仅可以达到销售额,而且可以实现可见的利润.
营销误区五:
以创造品牌价值来衡量品牌资产
一般企业非常羡慕世界500强,可以得到那么多无形品牌价值.特别是有一个很形象的比喻,检测如可口可乐在全世界的工厂被火烧掉,可口可乐还可以利用品牌价值一夜之间建立起来.创造品牌价值成为企业衡量品牌资产的标准,可是对企业合不合适呢
品牌价值大小在于其从属的品类,品类控制着这个品牌价值大小或者寿命.因为品类遵循自然发展规律,发展到一定程度会走向死亡的,品牌需要做的事情就是不断维护与延伸这个品类的寿命.
不要说品牌强大了,就可以永远存在了,然而事实上并非如此.现在我们看到可口可乐与百事可乐强大,是因为可乐品类还处在稳定发展期.不过随着消费观念转变与健康意识慢慢提高,现在全球可口可乐与百事可乐的销售额都在下降.
中国企业不要对品牌价值希冀太多,品牌资产的背后是无形的,同时也是不真实的,真正的就是品牌所代表的品类,这个才是企业所要追求的价值与资产.
营销误区六:
以模仿或跟随领导者为营销之本
日本是一个善于学习的国家,以学习模仿或跟随领导者而出名,只要今天你一个新产品出现在市场上,明天日本的企业保准制造出更多的同类产品推上市场,因此让日本从二战以后经济迅速发展起来.但是,模仿或跟随领导者对国内企业却行不通.
在市场上,我们什么时候看见过一个模仿或跟随领导者的品牌而成为领导品牌了,模仿或跟随不仅让你当不成领导者,而且让你错失了当老二的良机.营销之本在于与竞争对手差异化.市场竞争是残酷的,领导者品牌已经占据了的阵地,如果你还试图正面去进攻,那么无异于用鸡蛋去碰石头,即使你用世界上所有的鸡蛋,包括在鸡肚子里还没有生出来的鸡蛋,你也没有办法将石头击碎.而击碎的办法其实非常简单,只要你手握竞争对手没有的钉子,然后用企业的锤子,自己就可以击破石头了.
营销误区七:
以战略目标导向建立营销方案
目标是我们人生的方向,似乎是正确的.许多成功的人士说人生要有目标.在国内企业之中谈营销,我们也经常听到许多企业说要制造什么宏图战略,最突出的就是要在十年内做成世界500强,然后以这个战略目标来建立企业的营销方案.这看起来似乎很完美,可是能够实现吗现实是非常残酷的,十年以前制定世界500强的战略目标的企业,都陷入了发展的沼泽地之中.
企业这种以战略目标为导向制定营销方案,往往导致企业忽略了市场环境的变化以及竞争对手动态地发展.殊不知,在自己发展的行业里,还有许多竞争对手参与竞争,你的战略目标可能也是竞争对手的战略目标.当市场份额已经注定那么大的时候,想想宏大的战略目标还有实现的可能吗这就是典型的自内而外的传统营销观念.整个营销方案制定都要从企业自身出发.
如果一味地认为企业制定的战略目标可以实现的话,那么这个战略目标应该是建立在竞争对手的身上.企业要从外部去寻找解决营销问题的方案,而不是鼠目寸光地将焦点停留在打扮自己的身上.失去观察竞争对手穿得漂亮与特别之处时,企业就无法去把握所谓的竞争优势.因为企业为了达到战略目标,可能采取与竞争对手一致性的做法,结果自然是跟在竞争对手的屁股后面,不要只吸收到竞争对手奔跑起来的尘埃,而看不见前进的方向了.
对企业战略目标最有效地思想,肯定出自于消费者.如果说消费者是上帝,从达成消费者心智认知的角度来说是完全正确的.只有与消费者达成共鸣,让消费者来保护企业,这个才是有效的营销方式,更是我们实现战略目标的最佳营销方案.
营销误区八:
以个人驱动模式指导营销执行
如果说国内企业营销中最差劲的地方在哪里,无疑是以什么样的模式来指导营销执行.在国内企业营销执行普遍不够力的情况下,最主要的关键因素在于领导营销执行的模式,阻碍了营销过程之中强有力的执行.
因为在国内企业之中,似乎是一个人说了算的,这一点在中小企业中反映最普遍了.企业的经营者在场,企业经营运作表面上显得比较正常,有条不紊地展开各项的工作.一旦企业的经营者忽略或有事出差不在公司的时候,员工就不知道应该怎么开展工作了,企业经营自然陷入瘫痪的状态.这种模式就是个人驱动模式,凡事都要企业经营者即一把手在场,事情才能真正得到拍板.
但是随着企业向前发展时,个人驱动模式存在的弱点不断显露出来,也自然显得过时了.我们在与许多中小企业合作时就发现,一旦企业经营者不在,其他员工都不敢做出决策,一定要等老板回来再决定,自己承担不了责任,结果等到企业经营者回来了,商机就在这样的等待中消失了,真是令人痛心疾首的事情.
还停留在以个人驱动的模式状态,自然企业经营得不到壮大,即使有机会发展也是混乱,遭遇到许多营销管理的难题,进入团队驱动模式的状态对国内企业特别是中小企业来说还相对遥远.但是,这里要提醒中小企业,之所以现在有生存的机会,是因为现在市场还相对混乱,中小企业具备了灵活的机制,如果连灵活的机制都不存在了,中小企业还用什么去与大型企业竞争与生存呢.
解决个人驱动模式的办法,就是企业经营者要建立一个团队,这个团队不是一个人说了算,而是发挥团队的效率.俗话说,三个臭皮匠,顶一个诸葛亮.特别是在营销执行之中,会暴露出很多问题,如果听从团队的意见,企业就可以避免陷入营销“盲区”,不仅可以充分发挥团队的能动性,而且可以提高营销执行的效率.