本站原创一个书店不幸坐落于两个巨大的竞争对手之间.一天,书店老板来上班时,看到右边的那家竞争对手展开了一个巨大的横幅：“周年纪念大优惠!降价50％!”横幅比他的整个店面都大.更糟糕的是,左边的竞争对手打出了一个更大的横幅：“超级清仓优惠!折价60％!”同样,横幅大小使得他的店面相形见绌.中间那个小店的店主怎么做呢?作为一个游击营销者,他制作了自己的横幅并放在店前,只有简单的一句：“主要入口处.”
游击营销者不会依靠巨额的预算,而是运用想像力提高营销的效率和效益.今天,他们与传统营销者有以下20个不同之处.
1．传统营销一直主张有资金投入才能做好营销,而游击营销则认为,如果你愿意投入时间、精力、想像力和信息,那么资金投入并非必需――当然你也可以这么做.
2．传统营销总是被神秘感所笼罩,以至于让很多生意人心生恐惧,他们不敢肯定销售、网站或是公共关系是否属于市场营销的范围.因为他们很害怕,担心会犯错.于是他们干脆什么也不做.而游击营销则完全消除了这种神秘感,并且充分展示出市场营销的实质――一个人性化的、主动控制的过程,而传统营销则恰恰相反.
3．传统营销主要面向大型企业.1984年我最初开始写游击营销之前,我无法找到任何一本为月投资30万美元以下的企业而写的营销书籍.虽然现在确实有许多财富500强的企业购写《游击营销》并且分发给他们的销售人员和营销人员,但游击营销的精髓,它的灵魂和精神,却来自于那些拥有伟大梦想但囊中羞涩的小企业.
4．传统营销通过销售额或询盘回复量、网站点击数或门店人流量来衡量它的成效.重视那些数字是错误的.游击营销会提醒你,最值得关注的重要数据是利润的大小.我见过许多企业在不断刷新销售额记录的同时持续亏损.利润是告诉你真实状况、值得你追寻并为之奋斗的唯一数据.如果这个营销方式无法为你带来利润,那么它很可能并非游击营销.
5．传统营销是基于经验和判断,但这只是用一种动听的方式来解释“猜测”.而游击营销则是基于人类心理.举例而言,深埋于你脑中的潜意识作出了90％的购写决定.而我们现在有了一种有效的方法能够进入人的潜意识,那就是重复.仔细思考一会,你将会发现游击营销是如何运作的一些蛛丝马迹.重复是无敌的!
6．传统营销建议你首先扩展生意,然后多元化.这种思维将许多企业带入了水深火热之中,因为这样做使得他们丧失了自身的核心竞争力.而游击营销的建议则是,如果你需要成长,那么就扩展你的生意,但必须持续关注重点,关注那个能将你带到冠军位置上的重点.
7．传统营销告诉你应该通过逐个增加新顾客的方式来循序渐进地扩展你的生意,但这是个缓慢而又昂贵的成长方式.而游击营销则认为,生意应当是以几何级数的方式拓展,扩展每笔交易的规模,在每个客户的每个销售周期里进行更多的交易,开发每个客户身上庞大的口碑营销能量,与此同时也不放弃原有的增长方式.如果你能同时在四个不同的方向上扩展你的生意,想不赚钱都难.
8．传统营销将全部精力都放在达成销售上,形成了这样一个错误的观念――一旦销售完成则营销中止.而游击营销会提醒你,68%的商业失败归因于销售完成后的冷淡态度,如在顾客购写完毕后忽略他们.有鉴于此,游击营销倡导热情的后续怎么写作,与客户保持联络,聆听他们的诉求.忽视顾客而导致客户流失的情况决不会在游击营销者身上发生.
9．传统营销建议你审视整个市场范围,并找出所要消灭的竞争对手.而游击营销则同样建议你分析整个市场,并找出与你的生意具有同样发展前途和标准的生意伙伴,这样你就能与他们在营销合作上携手共进.如此一来,你就能拓展你的营销范围,同时,通过与其他人分担还能降低你的营销成本.
10．传统营销认为你需要一个商标,一个视觉意义上的标识来代表你的企业,因为视觉特征的可记忆性比听觉特征高78个百分点.但从游击营销的观点来看,必须提醒你,商标现在已经过时了,因为它只是让人们记得你公司的名字.
11．传统营销总是以“我”为中心.访问几乎所有的网站,你都会看到“公司简介”、“公司历史”、“公司产品”、“企业管理团队”,但其实人们并不关心你的企业.以“我”为中心的营销方式让他们昏昏欲睡,这也是为什么游击营销一向标榜以“你”为中心的营销方式.这种营销模式的每字每句、每个概念都是围绕着客户,围绕着网站的访问者.别以为这是针对你,但人们的确并不在乎你的公司如何,他们关心的是自己,如果你和他们谈论与他们有关的内容,你会吸引到他们全部的注意力.
12．传统营销总是考虑从顾客身上能够得到什么,而游击营销者则充分理解客户的终身价值,同时也关注他们能够给予顾客什么.他们总会考虑能够将哪些东西免费送给客户,现在恰好处于信息时代之中,那么他们用所有可能的办法试着送出免费而又有价值的信息,诸如送出精致的广告折页,开通内容丰富的网站,发放推广手册及进行电视导购等等.别忘了我所定义的市场营销,它应该是你帮助潜在顾客和现有顾客实现自身目标的机会,也是你帮他们解决问题的好机会.你能免费帮助他们吗?如果你能做到,那么恭喜你,你已经成为一名游击营销者了.
13．传统营销总想让你相信,广告是有效的,建立网站是有效的,直邮广告和电邮广告这些都是有效的.对于这些陈旧的观念,游击营销的态度是――这些都是胡扯、胡闹、一派胡言!广告不再有效,现在完全不再有效了.网站?严肃的说,网站的投资者会逐渐发现自己财富美梦破碎的同时也正在走向财务湮没.直邮和电邮推广过去有效,但现在不行了.那么,到底什么是有效的推广方式呢?游击营销认为营销组合才是有效的推广方式.如果你投放一系列广告,建立一个网站,同时投放直邮或是进行电邮推广,他们都会起效,并且会相互增强效果.使用单一方式进行市场营销的时代已经过去,我们生活的这个时代需要用营销组合来打开市场营销的成功之门.
14．传统营销者总会在月底计算赚了多少钱,而游击营销者则会算算他们建立了哪些新的关系.事实上人们希望建立各种各样的关系,游击营销者会想尽一切办法与每一位顾客建立和培育起感情的纽带.他们并非视金钱如粪土,他们同样追求利润,但这些人心中深切地懂得与客户保持长期良好的关系才是打开财富宝库的钥匙.
15．传统营销不太重视技术,主要是由于过去的技术过于昂贵,且局限性和复杂程度都很高.但现在已经完全不同了,如今技术赋予小企业的是一种不公平的优势.新技术使得小企业在和大企业进行同样的营销推广时不必和大企业一样进行巨额投入.游击营销追求的就是技术领先；如果你不能如此,技术恐惧将会让你的小生意停滞不前.如果你现在正在为此苦恼,立即约个技术专家来聊聊吧,在这个时代,对于技术的恐惧很可能会让你一败涂地.
16．传统营销通常瞄准大型集团,而且是越大的集团越受关注.而游击营销则关注个体,如果游击营销所关注的对象必须是集团的话,也是越小越好.传统营销会面向大众,而游击营销则针对小众,进行精细传播甚至是个性传播.
17．传统营销在绝大多数情况下是无意识的,虽然电台、电视、报纸、杂志和网站等许多市场营销利器都能为其所用,但它会忽视很多细节,诸如你的是如何应答,你办公室的布置,你雇员的服装穿着等等.而游击营销总是有意识地去关注所有与外界有联系的细节,一点也不漏掉,它也充分地认识到这些看似细小但作用强大的细节的重要性.
18．传统营销相信你能够通过营销来达成销售,在很久以前也许是这样,但现在已不再如此.这也是为什么游击营销希望你能认清现实,现在的市场营销所能期望的回报只是获得人们的认可,这份认可能够给你机会来为他们提供更进一步的销售资料.多数人将会拒绝你,但你反而会感谢他们这么做,因为这样会让你节省花费,使其不会被无谓地浪费掉.
19．传统营销是一场独白,只有一个人在说和写,其他所有人都在听或者读.几乎没有形成任何基本关联.游击营销则是对话,一个人在说或是写而其他人与之回应.于是,相互作用产生了,顾客也参与到营销之中,这是网络带来的乐趣之一.随交流而产生联系：你可以通过让人们注册点什么,或是要求列入你发送新信息的名单、给予赠品、加入讨论、进行在线等等来创造对话的机会.然后你可以响应他们,对他们的要求做出反应.小企业更容易做到这点,大公司跟进的脚步通常无法如此迅速和灵活.
20．传统营销所使用的营销武器通常是重型的：广播、电视、报纸、杂志、直邮广告和互联网.而游击营销则提供了多种营销利器,其中许多都是免费的.