把营销装进笼子里

当华尔街巨头的贪婪引发全球金融和经济危机时,当众多跨国公司在全球的不良行为相继时,我一直以来隐约对营销纯洁性的怀疑,逐渐明晰起来.

困惑

在博客中,我曾经三度试图给营销下定义.而在公开发表的文章和著作里,我也曾经三度盘点营销.

为之付出了青春的营销,居然让我如此纠结.

在这种纠结产生之前,尽管我并不迷信跨国公司营销,但我始终认为那是中国企业学习营销的标杆.然而,当华尔街巨头的贪婪引发全球金融和经济危机时,当众多跨国公司在中国、在国外的不良行为相继时,让我隐约之中对营销纯洁性的怀疑,逐渐明晰起来——实话实说,基于对资本本质的理解,我一直不那么相信企业真会把顾客利益放在首位.

所有持市场营销观念的企业都知道,不关注顾客需求,不让顾客满意,不为顾客创造价值,就没有出路,但这并不能说明它们一定会把顾客利益放在首位.把满足顾客需求放在首位与把顾客利益放在首位,在现实操作中,具体的营销行为是大相径庭的.

即便是把顾客供起来,像伺候皇帝一样伺候顾客,那也未必就会把顾客利益放在首位.最著名的例子就是《皇帝的新衣》.而让“皇帝”光着屁股满街跑,在营销界从来就不是童话.

事实上,企业是否把顾客利益放在首位,既不是顾客决定的,也不是企业决定的,而是由竞争决定的.在竞争中处于劣势地位的企业,一定会讨好顾客；在激烈的市场竞争下,竞争各方也会如此.如果企业一旦在竞争中获取其他竞争对手不足以撼动的优势,那么企业真正的价值取向马上就会显现出来.

这也许就是所有市场经济国家都有反垄断法的真正原因.在市场竞争中,能够获取垄断地位的企业,一定是营销的佼佼者.依据营销的逻辑,它们一定会把顾客的利益放在首位,它们一定能够比其他企业给顾客更好的满足.既然如此,为什么还要反垄断呢?

今天,中国成为世界商品市场不可或缺的国家.让人不可理解的是,中国既不是最懂营销的国家,也不是技术或者生产水平最高的国家.更让人不可理解的是,中国人迅速从欢欣鼓舞转向愤愤不平：原来我们辛辛苦苦建成的“世界工厂”,使得我们的企业成了国际民工,原来好了发达国家,污染了我们自己.

中国企业只会生产物美价廉的商品,这让我们很是自卑.可我们同时也发现,凡是我们能够掌控的行业,即使不存在垄断,我们也能够做出天价,比如房屋、、医药、餐饮.以至于富裕起来的中国人开始看不起病,上不起学,住不起房,结不起婚,养不起孩子了.

这一切,似乎都与营销有千丝万缕的关系.

需要与

随着社会发展和人们收入水平的普遍提高,人们的需求必然不断发生变化.而这个变化,基本上是在需要和之间寻求最佳结合点.

需要是刚性的,而则具有非常大的弹性.已经整体上步入小康社会的中国,满足国民的需要不再是问题.问题是仅仅满足需要,对企业来说不是那么有利可图,对国民来说不是那么满意.于是,整个社会被主动地或者被动地调动起来,一古脑地为满足而奋斗.主动者（企业）使出浑身解数,被动者（顾客）趋之若鹜.

这就出现了一个怪现象,追求奢侈与反奢侈成为刚刚从贫困中解脱的中国的主旋律之一,铺张浪费居然成为中国的一大公害.

而把这一切调动起来的“居功至伟”的是营销.

人们最终消费的是商品或怎么写作,但对那些超级营销者来说,一定会引导顾客超越商品或怎么写作,去追求另外的东西.这个“另外”的东西,是感觉,而其载体则是品牌或者所谓的时尚.

附着在商品上的东西,其价值再高,总是有限的,而附着在品牌上的东西,几乎是无限的.品牌使得商品远远偏离了价值.它在现实中表现为形象、面子、财富和社会地位.人们不会为商品而疯狂,但为了所谓的形象、面子、财富和社会地位却足以疯狂.

一个十几亿人口的大国,在经济崛起的过程中,一旦富裕和即将富裕的人群超越商品追求满足,会产生怎样的后果呢?轻则整个社会出现消费的非理性,重则会让社会成为商品的奴隶.

如果消费是理性的,贫富差距一时并不会有太大的危害.一部分人先富起来,富起来的人在理性消费之下,自然能够承担起更大的社会责任.而消费的非理性,则会让社会产生五味杂陈的感受：羡慕忌妒恨.一个迅速崛起中的社会,如果富裕人群不被大众所尊敬,那么仇富将不可避免.

自由主义者认为,个人的财富应该完全由个人根据自己的好恶自由支配.但这种情形,无论是在发达国家还是发展中国家,都是不可取的,在西方发达国家,奢侈性消费也是被严格监管的.

我曾经认为,营销的至高境界是触摸人的共性,但这个共性并非,而是由个人购写力所决定的需求.而强大品牌触摸的却是人的,人们共同的.在这里,人们的个人能力被忽略,整体进入非理性空间.触摸的结果,是整个社会都最终成为的奴隶.

也许,营销与反营销是企业与社会之间永无休止的一场战争.不经历充分的营销,就不会实现经济的真正繁荣；而如果没有得力的反营销措施,营销就会最终伤害繁荣.对待消费的态度,是否也是大国兴衰的主因之一呢?

社会赢了,这个社会就理性了；营销赢了,这个社会就疯了.营销在中国已经从满足正常需求,演变为挑逗过度消费.它让公众消费变成“没有更好,只有最好”.当营销从满足需求上升到片面“引导”或者“操弄”需求时,它就走向了自己的反面.

发明消费信贷的美国,举国、全民寅吃卯粮,虽然催生了美国的发达,今天是否成为其由盛转衰的导火索之一呢?消费信贷是否让那些一时收入不高的人们沦为消费的奴隶呢?

寅吃卯粮,怎么说也不是社会之福.

营销的二元性

营销具有二元性.

一种是基于顾客利益,其核心是商品或怎么写作,即让商品为顾客提供最大满足.也就是我们经常说的,研究顾客需求,为顾客创造价值,提供最大、最好的满足.一种是基于企业利益,其核心是利润,即为股东、员工创造最大收益. 按照经典理论的说法,企业利益和顾客利益是一致的.不让顾客满意,不让顾客得到满意的利益,企业就无法实现自己的利益.这种情形是存在的,但前提是在自由竞争的市场条件下.

事实上,自由竞争的结果必然产生寡头和垄断.而在一个企业能够超越商品价值获取超额收益时,它一定会追求超越商品的收益.此时,顾客利益与企业利益就开始发生背离,营销就分离为基于顾客利益的营销和基于企业利益的营销.

基于顾客利益的营销,着眼点在于产品或怎么写作；基于企业利益的营销,着眼点是利润.而当企业把顾客当作提款机时,企业整体上就开始步入疯狂.

美国是发达国家中企业最看重利润的国家.美国那些能够对产品或怎么写作精益求精的产业,都存留下来了.反之,都“转移”并最终失去了.而那些超越产品或怎么写作谋益的产业,在暴利之后,都对自身和世界产生了危害.

华尔街奇迹、硅谷奇迹和所谓的新经济在短期红火之后都化为泡沫,以至于美国不得不把重振制造业作为新的国家战略.

德国之所以能够在西方整体衰退的大背景下独善其身,则得益于对产品或怎么写作的执着.

美德都不缺品牌,不缺技术,不缺所有经济持续发展的要素,所以境遇大不相同,完全在于对待产品或怎么写作的态度.更深层次看,则是对待顾客、对待赢利模式的态度.

美国失业率居高不下,原因是什么呢?我认为是企业对利润的极度追求,是员工对收入的过度要求.肯德基、麦当劳、可口可乐、宝洁、吉列因为在全球面对大量的竞争者,反而基业长青；而其他曾经具有垄断优势的产业,包括在美国具有象征意义的汽车工业,则失去了阵地.

对于发达国家来说,对于那些曾经知名和优秀的企业来说,如果能够真正做到把顾客利益放在首位,就没有不挣钱的产业；把顾客利益放在首位,就没有保不住的产业,除非有暴利的思想作祟.

对于那些具有无可比拟的竞争优势的企业来说,坚持市场营销观念绝非易事.最根本的原因是,当企业可以把自身利益置于顾客利益之上时,很少有企业能够抵御这种诱惑.

因为营销的二元性,就必须把营销装进笼子里.这个笼子对政府来说,就是不允许企业超越产品或怎么写作,从顾客口袋里掏钱；对企业来说,就是永远别试图超越产品或怎么写作,从顾客口袋里掏钱.

国民的幸福,来自物质文化生活消费的均衡.当个别行业、个别企业把大众的消费不择手段地引向自身、引向奢侈时,社会问题就由此产生了.很遗憾,营销这个影响广泛的宏观行为,被太多的国家和政府视为纯粹的微观行为了.

经理人的资本化与职业化

市场营销观念及其工具对市场经济完善,甚至对资本主义完善都曾经做出了巨大贡献.市场营销工具解决了大规模生产的准确性问题,使得大规模产品过剩成为历史.对市场的准确预测和消费行为的准确把握,使得生产更为精准,管控更加有力.而市场营销观念则使得企业更加关注顾客利益,这从更广泛的意义上说,则是资本与顾客对价值创造的共同分享.更进一步,共产主义思潮及其遍及全球的实践,也使得资本开始与雇员对价值创造进行一定程度的分享.美国在高福利政策引导下,走向了高工资,日本则对雇员的终身做出承诺.发达国家的高福利、高工资,引发高消费,而企业在市场营销观念指引下,高度重视顾客利益,也使得高消费更具品质.

同样是在市场营销观念下,企业管理者对股东、员工、顾客三者利益的权重,区别也是巨大的.经典市场营销认为,企业应该也必然会把顾客利益放在首位,但在现实中,关注顾客利益基本上是手段,而非目的.

德鲁克清醒地意识到了这个问题及其潜在的危害.

他别出心裁地提出企业的目的是创造顾客,而非利润.我甚至认为他的解释达到了空想的程度.“任何企业的问题都不是利润极大化,而是获得足够的利润以支应经济活动的风险,从而避免亏损”,“利润极大化的追求是荒谬的”.但他并没有给出企业创造顾客的最终目的是什么,自然,他提出的企业的两项基本功能——市场营销和创新,也因此失去了目的性：为什么要进行创新?为什么要进行市场营销?

资本所有权与管理权的分离,创造了经理人阶层.那么,经理人阶层是应该职业化还是资本化?

在中国,我的判断是经理人虽然没有资本化,却成为资本的附属物.之所以没有资本化,最根本的原因是资本市场不够发达,资本所有者没有脱离经营过程.现实表现是,经理人阶层地位不稳定,整体上处于自保状态.因此,其社会职能难以充分发挥.

在发达国家,尤其是美国,职业经理人走向资本化,成为所谓的人力资本.由于其获利的根据并非货币资本,他们对利益的追逐,甚至比资本更急迫、更贪婪.被美国总统奥巴马斥责为贪婪的,主体上正是这个群体.

中国的贫富差距大,其实发达国家的一样大.中国的主要问题并非贫富差距大,而是社会福利社会保障不够公平且水平不够高.社会财富向资本方（货币资本、高级人力资本）快速转移,恰恰发生在中国企业经营和营销提高之后.

资本的内在动力就是获利.如何让获利追求局限在合理范围内,避免让其进入贪婪的程度,是个社会问题.

经理人的职业化,本应朝着能够更好地处理资本、员工和顾客三者利益的方向发展,但由于经理人的职务、收入是由资本决定的,他们更容易资本化而不是社会化.

在经营观念中,有一种社会营销观念,据说是比市场营销观念更为先进的经营观念,但只是一种没有得到普遍接受的理论空想.我们遗憾地看到,在现实运行中,职业经理人与资本相比,有过之而无不及,甚至表现出了对自身利益更强势的追逐.

企业家对社会的贡献不可否认,功绩不可磨灭,但如何为企业家创造一个更规范的市场环境,无论是对于企业家,还是对于社会,都是十分重要的.而这个“更规范的市场环境”,就是如何把企业的营销行为,装进一个“可控的笼子”里,限制其成为追逐暴利的手段.

经济学家张五常曾经在公开演讲中说过,私下里,那些奉行自由经济的世界知名经济学家朋友,更推崇经济的国家主义.自由的西方经济和还不那么自由的中国经济,都需要探索一个更适合自身发展的科学模式.

在当前国际市场环境下,由于传统经济理论、金融理论,甚至传统管理理论、市场营销理论都显现出力不从心后的窘态,理论创新的紧迫性已经十分现实地摆到国际社会的台面上.

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.）