本站原创摘 要 ：燕麦是优质的粮饲兼用作物,具有开发利用价值高和营养丰富的特点.随着农业发展进入新阶段,我国燕麦产业凭借资源、技术、市场等后发优势,近年来发展较快.但在市场营销方面,燕麦产业发展面临着诸如产品同质化、忽视品牌建设、缺乏广告宣传、忽略包装设计等问题.要通过产品的差异化、区域品牌战略、整合营销传播、体验营销模式等营销策略,促进燕麦产业的发展.
关 键 词 ： 燕麦产业 营销策略
注：本文获内蒙古哲学社会科学规划项目资助（项目编号：2011B043）
燕麦是优质的粮饲兼用作物,不与小麦、稻米等主粮争夺耕地,具有耐寒、抗旱、耐土地贫瘠、耐适度盐碱,开发利用价值高和营养丰富的特点.我国是世界上最大的裸燕麦种植国,共有210个县（旗）种植燕麦,种植面积为80万公顷,主要分布在干旱半干旱地区.燕麦集中产区在内蒙古阴山南北,河北省坝上、燕山地区,山西太行、吕梁山区,陕、甘、宁、青四省区的六盘山山麓、昆仑山以及云、贵、川三省大小凉山等地.种植燕麦对增加这些地区的植被覆盖度、改善生态环境、促进农业结构调整具有重要意义.
随着对燕麦研究的逐步深入,燕麦的一些更加优良的功能性成分慢慢为人们所知,其在农业、环境、经济等多方面的重要价值引起了人们的充分重视.根据国内外燕麦产业化发展现状,用现代农业思维发展燕麦产业的时机已经到来.在二十一世纪,燕麦作为一种新型的具有保健作用的作物,具有强大的产业优势.据专家预测我国燕麦产业在“十二五”结束时,年产值将达到100亿元左右.燕麦产品开发具有广阔的市场前景.近年来,我国燕麦产业发展势头良好,燕麦产品开发、加工和保健功能的宣传已初步形成有利于产业化生产的氛围,燕麦产品逐渐被消费者所认可.而消费者的关注和对健康食品的追求是燕麦产业发展的根本动力.因此认真分析制约燕麦产业发展的营销因素,重视营销策略的运用,对扩大燕麦产品的市场需求,增强品牌影响力,实现燕麦产业的进一步发展起到积极的推动作用.
一、制约燕麦产业发展的营销因素
我国燕麦产业经过上世纪70-90年代的起步探索阶段,到二十世纪初凭借资源、技术、市场等后发优势,进入快速发展阶段.现已开始进入稳步上升阶段,人们对燕麦的认知度提高,企业开发积极性较高,产品多样,市场前景看好.但作为新兴产业,在市场营销方面还存在着诸多制约其发展壮大的不利因素.
(一)产品同质化程度较高.
我国燕麦加工企业起步晚,经济实力较弱,在近160余家的加工企业中,多数属于中小型企业.并且许多加工设备都没有实现自动化,燕麦产品的开发还比较传统,产品的种类比较单一,以燕麦片和燕麦粉为主流产品.生产燕麦饮品、深加工产品及非食品类的企业较少.大多数燕麦产品加工企业只注重产品核心价值的开发,忽视其外延价值, 不重视改进产品品种和增加新品种,导致产品同质化严重,质量欠佳.此外,燕麦产品没有准确的市场定位及进行目标市场细分,不能够适应不同层次消费者的需求.
(二)不注重品牌建设
随着消费观念的不断变化,消费者更加注重产品的品牌.品有导购作用,能有效帮助消费者识别挑选产品,提高消费者的生活水平,更是消费一种观念和时尚.同时,品牌增强了生产者促销、竞争、扩张和获利的能力.燕麦产品的生产经营者由于受传统农业生产经营方式的影响,市场意识、品牌意识淡薄,同时他们也缺乏成熟的品牌运作方式,忽视对优质品牌产品的策划和宣传.此外,由于品牌建设投入费用大,品牌效益短期内难以显现,品牌认知和识别困难,也制约了燕麦产品品牌的快速成长.
(三)缺乏系统科学的广告战略
广告作为信息传播最有力的工具之一,在产品信息的传递、品牌的树立以及与消费者的沟通方面,发挥着重要的作用.燕麦加工企业虽然意识到了广告宣传的重要性,但却缺乏系统、科学的广告战略.表现为：一是广告缺乏可持续性,难以形成持续的促销效果.二是广告形式与定位不符,降低了产品形象,抑制了消费者的购写积极性.如：墙体广告.三是缺乏媒体整合,重视硬性广告,忽视软性广告.四是广告内容大多停留在最基本的信息告示水平,广告诉求多为功能诉求,核心主题不突出.这些问题导致了燕麦产品广告的传播效果较差,产品信息的传递迟缓,难以建立鲜明的品牌形象及激发消费者的购写.
(四)忽略产品的包装设计
研究发现,一个产品的价值60％来自于包装,因为消费者有时候往往并不了解产品本质,借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到.好的产品包装不仅有助于生产者储存和运输,更有助于促进消费者购写,并用作识别商品的标志.然而,从目前我国燕麦产品的包装来看,存在着包装简陋、缺乏美感,没有视觉冲击力,设计水平低的问题.从而降低了对消费者的吸引力,使消费者很难从产品包装上识别不同的产地、产品的特性及质量.此外,燕麦产品的包装设计忽略了消费者的消费习惯及文化品位,没有注明选购的理由和独特的卖点,使产品的附加价值较低.
二、燕麦产业发展的营销对策
鉴于燕麦产品的营销现状,要采取有效的营销策略,以推动燕麦产业的快速发展.
(一)实现产品差异化
1.优化完善产品品质.燕麦产品基于气候和地理环境的因素,本身的品质就非常突出,在此基础上,还要从品种的改良,包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等方面进一步提升,在品质上做到与众不同,出类拔萃.
2.有吸引力的包装.要利用色彩和图案的合理搭配突出燕麦产品的特点,并结合自然环境和文化背景,在包装上再现产品品质及功用,充分地传达产品自身信息,给消费者真实可信的直观印象,以燕麦产品独特的魅力吸引消费者,缩短选择的过程.
3.进行市场细分.燕麦加工企业要运用市场细分手段,找到能够发挥竞争优势的目标市场,推出相应的产品,满足消费者多样化和个性化的需求.并根据目标市场的变化情况,不断改进老产品,开发新产品,从而开拓新市场.
(二)实施区域品牌战略
所谓“区域品牌”,是一个地域范围内的某个行业或某种产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一种整体形象.区域品牌是众多经营者集体行为的共同结果,所代表的是该地区的某行业或产品的特色及其在消费者心目中的地位,如吐鲁番葡萄、烟台苹果、库尔勒香梨.区域品牌,与其特定产地有着十分密切的联系,具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史内涵.
在燕麦生产中,独特的自然条件如气候、土壤以及生产与栽培方式,使其具有某一方面的优良品质,这为燕麦产品建立区域品牌奠定了基础.培育区域品牌的现实意义包括：其一,区域品牌向消费者显示的是燕麦产品的资源优势和区位优势,以及由此所形成的质量特征,使消费者对燕麦产品的隐性质量产生信任感,并愿意为这些质量特征支付一定的.由此可见,区域品牌的建立可以使燕麦生产的资源优势和特定区域优势转化为燕麦产品的市场竞争优势.其二,燕麦生产经营者的小规模化以及燕麦加工企业以中小企业为主的现实,使其难以独立地进行品牌化经营.只有通过政府统一规划,由行业协会、合作经济组织以及龙头企业为主体来创建区域品牌.而区域品牌的建立可以促进燕麦生产的规模化,降低燕麦产品品牌经营成本.
但是,由于区域品有公共物品的特性,也就产生了“搭便车”问题、负外部效应以及“劣品驱逐优品”的现象,使区域品牌形象提升成为一个难题.因而区域品牌的质量认证和质量监管就显得十分重要,否则就会出现“公共草地的悲剧”.这就需要政府主管部门、农民专业合作组织和燕麦行业协会对区域品牌进行建设和管理：一是对区域品牌进行商标注册.二是建立区域品牌的使用许可制度.三是加强区域品牌的广告宣传与市场推广.
（三）进行整合营销传播
整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段,对消费者传递一致的、协调的产品信息.燕麦产业要打破传统的传播模式,综合各种传播手段进行信息的传递.
1.利用政府力量获得宣传支持,由政府组织举办各种形式的展销会、信息发布会等,广泛宣传燕麦产品信息,引导人们消费,扩大有效需求.
2.除了报纸、杂志、电台、电视等传统媒介以外,燕麦产品传播应该注重运用网络信息平台、会议、零售终端等新型传播渠道,普及燕麦产品知识,介绍燕麦产品的特色,展示品牌形象,培育燕麦产品品牌知名度和美誉度.增加人们对燕麦产品的信任和好感,营造出公众消费燕麦产品的时尚.
3.积极参与社会公益活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会各界的关心和支持,运用公共关系为燕麦产品营销创造有利的外部环境.
4.加大广告的投入力度.可以通过行业协会、龙头加工企业和当地政府部门联合投资,精心策划、制作和实施广告活动,提高燕麦产品品牌知名度.特别要加大在销售终端的广告力度,以激发消费者的购写行为.
(四)运用体验营销模式
体验营销是专注于消费者的体验,认为顾客既是理性的又是感性的,以体验为导向设计、制作和销售产品,塑造消费情景来进行产品的营销活动.燕麦的生产经营者通过体验营销的运用,能够提升燕麦产品的价值与形象,创造更高的附加价值,增强燕麦产品的市场竞争力.在燕麦产品营销过程中,首先通过营销“体验”,将农业、生态、休闲和娱乐等有机结合起来.在燕麦生产基地、有机农场给消费者提供亲近自然、分享闲适、体验全新生活的机会.提供农家乐旅游、野餐、现场品尝等综合一体的增值怎么写作营销“过程”,从而让消费者在燕麦产品消费过程中感受与体验并行.其次,在燕麦产品的销售终端,可以结合燕麦产品特点,做好在销售现场的体验营销活动,比如可以通过现场展示、加工及免费品尝等,让消费者不仅获得燕麦产品的营养、安全价值,同时也获得色、香、味、形的美感.
随着国家对燕麦产业的大力支持,随着中国燕麦市场的进一步扩大,燕麦产业将建立更加完善的市场开发和生产体系,实现规模效益.同时,用现代营销观念制定成功的营销策略,开展有效的营销活动,使燕麦产业迅猛发展.