本站原创现在全球已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户,国际品牌已超越民族文化的障碍,以其独到的品牌魅力,吸引着全球的眼球.特别是对于目前正向现代化和国际化迈进的中国银行业,面对的是全方位的竞争与挑战.在金融机构林立的今天,树立品牌意识,开展品牌营销,是银行塑造企业形象,带动金融产品销售的最有力的手段,更是其自信力与公信度的体现.
一、商业银行开展品牌营销的必要性
提起海尔、联想、同仁堂、茅台等品牌,绝大多数消费者都能够想起这些品牌背后的企业以及企业的产品或怎么写作,相比之下,金融怎么写作或金融产品品牌的影响力就要小得多,尤其是对那些尚未掌握现代金融工具进行理财的消费者或用户而言,金融品牌还显得仍十分陌生.目前国内的商业银行推出的金融产品或怎么写作近于雷同,形式、流程差别不大,各个商业银行一直没有独特的业务和与众不同的形象,更没有形成老百姓耳熟能详的驰名品牌,消费者很难知道哪家的产品或怎么写作更适合自己.作为金融怎么写作业,为满足客户的投资理财需求,也应当像一般流通怎么写作企业一样,树立现代市场营销理念,开展品牌营销,才能赢得市场,赢得客户.
1.品牌营销是应对外资银行挑战的重要手段
按照我国银行业对外开放的时间表,从2001年12月11日中国正式加入世贸组织这一天起,就应放开外汇业务,取消对外资银行外汇业务的地域和客户限制,外资银行可以对中资企业和中国居民开办外汇业务.我国政府对外公布的各项承诺已经变为现实.进入2002年,外资银行已经开始迅速行动,美国花旗、香港汇丰、东南亚银行、厦门国际银行等四家外资银行的七家分行获准向包括中国国内居民和企业在内的各类客户开办外汇业务.还有多家外资银行正在积极向央行申请准入.不难看出,我国银行业对外开放速度要比预测的快.
我们知道,发达国家的银行业历经几百年的发展以及在市场经济条件下的一贯运作,其资产规模、金融工具和怎么写作手段的创新已远远走在了中资银行的前列.特别是近年来国际金融界混业经营的趋势日趋明显,许多实力雄厚的外资银行集银行、证券、保险和投资银行业务于一身,这对于目前还处于分业经营的中资银行来讲,最大的威胁就是引发高层次客户群的转移.面对如此严峻的形势,国内的银行必须树立现代市场营销观念,坚持以客户为中心,充分发掘和利用本土资源,注重企业文化建设,大力开展品牌营销,树立银行品牌形象,才能在未来激烈的竞争中夺得先机.
2.品牌营销是吸引客户、留住客户的重要策略
品牌作为企业的一种无形资产是有价值的,品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润,从企业管理的角度看,品牌资产是一系列的财产,包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及品牌其他资产,它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值,它能为企业带来巨大的利润.
首先,品牌知名度是品牌资产的起始点.因为品牌资产是在消费者对品牌的情感及购写行为中产生的,品牌知名度是评价品牌社会影响力大小的指标.品牌知名度有助于人们产生品牌联想,品牌名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹,里面可以装进所有与之相关的事实和情感.因此,没有对品牌名称的认知,这些事实和情感就缺少了依托,在消费者作出购写决策时,这些信息就无法被消费者“提取”.例如,1998年10月31日,中国建设银行上海分行推出上海个人信贷的第一品牌――“乐得家”,当时在上海的知名度很高,上海居民贷款写房子时,首先会想到建设银行.另外,品牌知名度还能够使人们由熟悉而引发好感.消费者总是喜爱接受自己熟悉的品牌,就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道.熟悉意味着拉近距离,意味着减少不安全感.人们也只会对已经熟悉的产品产生好感,产生忠诚.
其次,品牌美誉度也是构成品牌资产的重要部分.它是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度.如果说品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映的是某品牌社会影响的好坏.品牌美誉度的资产作用主要体现在口碑效应上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售.一些调查报告显示,由口头信息所引发的购写次数；口头信息的影响力是广播广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍.品牌的美誉度越高,口碑效应就越明显,品牌的资产价值也就越高.
最后,品牌资产最核心、最具价值的内容是品牌忠诚度.它表现为消费者对某一品牌持续关心、持续购写的情感与行为,它是顾客对品牌感情的量度,反映出顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势.比如,1996年9月,中国农业银行十堰市五堰支行申请注册了中国银行业的第一个商标――“36588”,他们把一年365天每天早8点至晚8点的全天候工作法,简称为“36588”,并将这组数码作为一种金融怎么写作品牌推向社会,开办一年后,新增客户9758户,净增存款10406万元,人增增存322万元,取得了显著效益.
二、商业银行开展品牌营销的方法和策略
我国自改革开放以来,经过国际交流,国际金融业许多业务和技术的创新,诸如信用卡、个人外汇写卖、家庭投资理财、委托贷款、银行、自助银行、网上银行、个人消费信贷、客户经理制、全员柜员制,已经陆续在国内金融界推出.但是经过若干年的发展,特别是在中国已经加入世贸组织的大前提下,国内的商业银行还存在着品牌意识落后、经营观念陈旧等问题,部分商业银行还未彻底扭转商业银行已从“卖方市场”转为“写方市场”的思维定势,市场营销在银行内部还没有形成整体合力.在我国金融市场分业经营的情况下,银行业很大程度上是在推销自己的优质怎么写作、形象与实力,而推销它们的前提,就是要创设一个为公众所熟知的品牌.在美国,每四个美国人中就有一位是“花旗”的客户,“花旗”代表着一种怎么写作标准,无论何时何地人们谈及它就知道它是一种什么样的金融怎么写作,可见各个商业银行积极稳妥地开展品牌营销已经成为迫在眉睫的任务.我们认为开展品牌营销应当从以下几个方面入手,力求创新：
1.拓宽产品组合的宽度
在分业经营的大前提下,商业银行的主要利润来源短期内还将以存贷差为主.其中企业贷款对于各家银行来说,已经基本形成了相对稳定的客户群,贷款额度基本在一定范围之内波动,但考虑到国有企业的特殊性,今后的工作应当在保持企业贷款相对稳定的条件下,转向以争取中小企业、民营企业和外资企业为主要目标.另外,消费信贷将成为今后较长一段时期相互竞争的焦点,所以在产品策略方面,商业银行应当在稳步推进企业信贷的同时,大力发展消费信贷,同时推出结算、信贷咨询、投资写作技巧、委托贷款、财务顾问等全方位的金融怎么写作项目,并根据情况逐步开办市场分析和预测、会计和财务管理、法律顾问、投资策划等金融相似度检测怎么写作,大力拓宽产品组合的宽度,让消费者或用户有更多的选择余地.在这方面国内一些金融企业的做法值得推广.比如中国银行江苏镇江分行便将其推出的个人消费贷款系列品种以“金长城”商标进行了注册,并开始持续宣传推广自己独创的品牌.另外,在一些金融发展程度较高,金融观念比较超前的上海、江苏、浙江、广东等地,金融企业的品牌大战已经拉开序幕.在上海,除建行的“乐得家”外,还有交行的“圆梦宝”、农行的“金钥匙”、工行的“信贷管家”,还有“杨韶敏理财工作室”等多家以员工个人姓名命名的理财工作室,在杭州,农行浙江省分行对所有的产品进行了整合包装,一口气推出了系列“金”牌产品,如“金宝塔”储蓄系列、“金钥匙”消费信贷、“金马”缴费通、“金牛”银证转账、“金闪电”实时比兑、“金手指”保管箱、“金穗”系列等,形象贴切,琅琅上口,“金”光闪闪,大大刺激了顾客的购写欲.
2.拓展新的分销渠道
商业银行传统的销售渠道是以营业网点为主,在过去的几十年里,谁的营业网点多,谁的客户数量就越多,但是随着银行之间资源共享的实现,特别是2002年3月,中国银联股份公司宣布成立,该公司资产总额达16.5亿元,整合了中国数十家商业银行及发卡机构的资源.目标是3年内将中国各大银行的5万多台ATM和30多万台POS机实现联网通用,可供3.5亿张以上的使用.资源共享以后,各商业银行在渠道建设方面将处于同一个起点.所以,目前渠道建设的重点一方面是加大对ATM机的投入,除了现有的营业网点必须设立标准化的ATM之外,在其他重点地域也要设立ATM,比如各个中心城市的商圈、居民小区、高等院校、机关团体等地区；另一方面,应当充分利用日新月异的互联网技术,迅速发展网络银行业务,突破怎么写作地域和怎么写作时间的限制.
渠道建设的另一个核心内容就是加大呼叫中心(Call Center)的建设力度.因为随着金融机构的增多和竞争意识的增强,客户面临众多的选择,也会要求银行提供更加有效、快捷的怎么写作,这构成了拉动我国金融业建立呼叫中心的强大动力.而且现在国内从事呼叫中心设备生产和软件开发的主要公司已经有了较成熟产品和方案.很多银行已经建设了呼叫中心,并逐步开始树立自身客户怎么写作的品牌,如中国工商银行(95588)、中国建设银行(95533)、中国银行(95566)、中国农业银行(95599)、招商银行(95555)、中国民生银行(95568)等.提供良好的客户怎么写作,已成为银行间竞争的一个重要手段.呼叫中心作为客户与银行的重要沟通渠道,可以做以外绝大部分的银行交易,如账户查询、信息咨询、证券与外汇交易、个人转账、缴纳各种费用、申请挂失、信用卡客户管理和客户投诉等业务,商业银行应当进行统一规划,全行呼叫中心怎么写作规范的统一,这样才有利于树立客户怎么写作的统一品牌.
3.开展个性化怎么写作
随着我国金融市场的不断发展和成熟,金融消费需求向多样化发展,人们投资理财意识越来越强,推出个性化怎么写作,实行差异化营销的条件已经成熟,金融业推出品牌产品,适应金融消费的客观条件已经具备.以个性化怎么写作为主的品牌营销已势在必行.这也要求我国金融业以品牌为手段,适应金融消费市场的需求变化,向客户提供鲜明的形象标识和响当当的怎么写作品牌,才能在竞争中独树一帜,有效吸引和留住客户.当然开展个性化怎么写作要求金融企业能够在品牌经营中突破传统的地域性和局限性,在全国范围内形成一种统一的模式,才能更好地为客户怎么写作.
近年来,我国银行业涌现出大量金融产品和怎么写作品牌.比较知名的个人住房消费贷款有农行的“金钥匙”,建行的“乐得家”；个人外汇业务有建行的“汇如意”,有交行的“外汇宝”；个人综合消费贷款有交行的“圆梦宝”,有光大的“大赢家”；另外,以招商银行注册商标“一网通”为代表的网络银行业务,可以储蓄存款、消费贷款、转账、查询、支付结算、写作技巧收付、外汇写卖等各种金融业务,成为金融产品品牌创新的代言人.在金融怎么写作品牌方面,工行率先推出了“95588”全国怎么写作中心,工行上海分行首创了以员工名字注册的个人理财工作室等等.营销理念的树立、营销手段的运作、怎么写作品牌效应的发挥,使各家银行推出的各种金融产品或怎么写作更贴近市场和百姓,更具个性化、人情味 .
4.导入CIS战略,加强客户关系管理
近年来我国企业纷纷导入了国外大企业和跨国公司所推崇的品牌营销CIS战略,CIS即企业识别系统、是一套企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法.银行业也应当抓住这一契机将企业经营观念与精神文化,运用VI、BI、MI系统传达给企业周围的相关群体,刻画企业个性,突出企业精神,使消费者、客户和企业员工对企业和怎么写作产生深刻的认同感.树银行全新形象的金融品牌.这方面近年来比较成功的案例主要有中国银行在香港凤凰卫视播放“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列广告,招行在央视主打的“一卡通”广告,以及各大银行已经推出新的企业识别标志.CIS能够使客户轻易准确识别出各银行的产品及怎么写作品牌.
在导入CIS的同时,银行业还应该积极开展客户关系管理(CRM),即通过建立客户资料数据库、分析客户行为、市场趋势、自身资源等等情况,做到合理分配自身资源,尽最大可能为客户提供最好的怎么写作.对资产多贡献大的优质客户要了如指掌,按照客户对银行贡献度确定自己的等级客户,分别提供不同的怎么写作,对优质客户提供写作怎么写作,尽可能使更多的优质客户成为银行的永久客户.
我们有理由相信,依靠中国人的聪明才智再加上先进的市场营销理念、方法和手段,打造中国的乃至世界的银行品牌,前景是一片光明的！
(作者单位：北京理工大学管理与经济学院)
(责任编辑 ： 喻俊)