本站原创为加快“532”、“461”步伐,推进“两个延伸”工作,湖南省娄底市烟草公司构建了工商一体、面向市场、面向零售终端、面向消费者的品牌培育工作机制.客户经理工作重心由城区向农村延伸,品牌培育工作重点由零售终端建设向消费者档案建设延伸,逐步打造立体消费网络“樟树模型”体系.
“两个延伸”试点创新
作为湖南省“两个延伸”的试点单位,娄底烟草认为,卷烟品牌培育工作不能停留于品牌主体的发展和销售渠道的建设,应落脚于作为品牌受众的广大消费者.整合、利用、把握和控制顾客资产成为了卷烟价值营销实现的关键,顾客资产管理更是现阶段卷烟营销创新的突破点.
为实现国家局从零售终端向消费者延伸的要求,娄底烟草建了立面向消费者的工商零一体化的怎么写作营销体系,逐步构建了“樟树模型”网络体系,形成了“两个延伸”立体结构,如图1所示.
樟树的树根代表零售终端.水、空气、养分等代表消费者信息,即消费者偏好、消费者习惯、消费者特征等.樟树的树根吸收水、空气、养分等营养物质,即通过数量庞大的零售终端,收集消费者信息,构建消费者数据库,了解需求,把握市场.
樟树的树干代表烟草商业企业和烟草工业企业,通过工商协同,充分运用收集分析的消费者信息,引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌置换.
樟树的树叶代表由价值资产、品牌资产和关系资产所构成的顾客资产,卷烟消费网络体系最终价值的体现就在于繁茂树叶,形成浓郁的树荫,即通过立体消费网络建设,加强顾客资产管理,打造网络软实力.
优化“两个延伸”工作方法包括完善消费者信息搜集工作机制；规范管理举措形成可推广报告；提升卷烟消费网络整体价值.
立体消费网络“樟树模型”体系目标设定
卷烟生产和流通都是围绕满足消费者需求而开展.娄底烟草最终形成“依靠零售终端、联合工业企业、商业企业怎么写作、消费者受益”的“四位一体”工作法,构建了“两个延伸”的“樟树模型”体系.
把握市场方面,首先,只有建立系统、全面、准确的零售客户和消费者信息数据库,才能为市场需求预测提供信息支撑,从而为把握市场真实需求打下坚实基础.零售终端根据品牌的供需情况,并且通过消费者信息,如消费习惯、消费能力、消费偏好等信息全面准确的记录,并形成品牌需求预测表.
其次,烟草公司还对客户经理、市场经理、品牌经理需求预测的工作标准进行规范,建立起了长期、中期、短期预测结合制度.同时,烟草公司还构建起了预测流程体系,即从消费者、零售客户、品牌、历史订单四个维度和客户经理、市场经理、县级营销部、三个层面开展预测.
再次,烟草公司通过信息化平台,在充分掌握零售终端的有关资料,如基本信息、经营特点、品牌需求预测状况准确度等市场信息的情况下,利用历史销售数据分析客户与市场需求,对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究.
引导消费包括：引导消费趋势；引导消费热点；引导品牌置换.
打造网络软实力有三个途径：通过建立怎么写作品牌,协助零售终端提高经营能力；通过零售终端满足消费者个性化的需求；通过摸清市场容量,把控市场.
建立立体消费网络“樟树模型”方法论
以“两个延伸”为准则,面向消费者,稳固“树根”
一收集：通过市场调研收集消费者信息.
二分析：通过汇总分析消费者信息形成分析报告.
三运用：结合消费者分析报告提升零售终端经营能力.
以工商协同为契机,团结零售终端,强壮“树干”
工商协同营销要求工商企业协同互动,提高营销效率,完善市场导向,面向消费者、面向客户的行业营销机制.只有紧紧团结零售终端、发挥零售终端的营销资源优势,才能更好地引导消费、培育品牌.市场调研、营销决策、品牌管理、客户怎么写作等需要工商双方参与,只有工商协同才能为零售终端提供后台支撑怎么写作,帮助和指导零售终端有效地管理消费网络,怎么写作消费者,最终建立起一个面向消费者的工商零一体化的营销怎么写作体系,实现“工、商、零、消”四方共赢的目的.
市场调研方面,工业企业、商业企业共同组织市场走访活动.
营销决策方面,工业企业、商业企业使用信息交流平台,稳定货源供应量.
品牌管理方面,工商双方围绕品牌培育意向、方案内容、管理机制,出台了某些意见和办法,明确了品牌进入和退出机制,为工业企业提供公平竞争的良好氛围.同时,工、商双方建立了定期例会制度,工、商品牌经理共同参与市场预测和存销比管理会议,协同保障市场供应.
顾务方面,工业企业联合商业企业进行品牌生命周期管理.
以顾客资产为导向,提升网络软实力,繁茂“树叶”
一规范：规范卷烟经营,提高消费者价值资产
卷烟消费者对于卷烟、质量及购写便利性往往会形成客观评价和理性判断.对此,娄底烟草依靠零售终端,稳定卷烟、保证卷烟质量、提供卷烟购写便利性,以获得消费者满意,赢得消费者忠诚,从真正意义上提高卷烟消费者价值资产.例如,规范卷烟明码标价,规范卷烟诚信经营以及规范卷烟零售布点.
二设立：通过设立营销平台培育消费者品牌资产
卷烟消费者通过卷烟消费体验能够形成一定的顾客与品牌的关系,如品牌感知、品牌道德、品牌认知等.娄底烟草积极联合烟草工业企业,全面发挥工商协同效应,通过设立多元化营销平台,充分培育消费者品牌资产.例如,设立品牌沙龙,设立品牌公益组织以及设立品牌知识库.
三搭建：通过搭建关系网络优化消费者关系资产
维系活动和关系培养活动能提高卷烟消费者的重复购写率,赢得消费者品牌忠诚.娄底烟草针对消费者需求,开展一系列卷烟营销活动,通过与消费者建立一种互动关系,加深对消费者的了解,实现卷烟消费者关系资产的优化.例如,搭建品牌俱乐部,搭建卷烟社群以及搭建忠诚客户群.