我国企业善因营销实施策略

摘 要 ：近年来,在市场竞争和社会责任的双重压力下,善因营销作为一个崭新的营销策略,越来越受到企业的青睐和重视.在回顾善因营销概念的基础上分析了我国企业在实施中出现的问题,并进行了原因分析,最后提出企业开展善因营销的相关建议.

关 键 词 ：善因营销；营销意义；原因分析；实施策略

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0028-02

随着产品同质化现象越来越严重,市场经济竞争愈演愈烈,另一方面,环境问题与社会问题日益突出,社会公众对企业社会责任的呼吁声越来越高,在盈利性目标和公共舆论的双重驱使下,善因营销应运而生.善因营销对于企业而言是一种双赢选择,企业在奉献爱心的同时也在无形中得到了回报：企业慈善的形象为企业提高了美誉度,并在潜移默化中影响市场上的公众,特别是消费者对企业和产品品牌的偏好度.因而善因营销越来越受到企业的重视和青睐,我国企业逐渐将善因营销提上日程,使其成为帮助企业提升形象、占有市场的利器.

1善因营销的内涵及营销意义

1.1善因营销的内涵

善因营销（cause-related marketing）又称为事业关联营销或高尚目标市场推广活动,至今学术界对其定义还没有统一的认知.美国学者Varadarajan（1988）被认为是将善因营销提升到理论高度的第一人,与Menon一起对善因营销下了比较明确的定义,强调善因营销的本质是营销活动的过程,这种活动具有特定的含义,当消费者参与提供企业收益的交易时,企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项,以满足组织（企业与非盈利组织）与个人（消费者与中间商）的目标,以交易为基础的推广活动或者称其为销量决定型活动成为善因营销的主要形式.菲利普·科特勒认为善因营销是一家企业承诺基于产品的销售来为某项特定的公益事业捐款,或者捐出一定比例的营业收入.国内学术界关于善因营销的定义很多都是基于他们的概念解释.

1.2善因营销的营销意义

1.2.1提升企业社会形象,强化企业声誉

现在的消费市场大多数产品供大于求,很多行业都趋于饱和状态,消费者对产品的关注超越了其本身的实用性和合理的产品利益,而是追求消费者自我实现.他们感兴趣的是企业社会责任的体现和产品的延伸价值.善因营销通过树立良好的企业形象来影响消费者对其产品的评价,形成品牌效应,消费者对企业的喜爱和认同可以间接导致其对该企业产品的偏好和购写.

1.2.2提高销售量和顾客忠诚度

一个产品要在竞争激烈的、产品趋于同质化的市场中脱颖而出,就必须建立起与目标客户情感上的忠诚关系.事实也证明：利维斯（LeviBtrauss）与西尔斯在为癌症患者开展善因营销的活动期间,其牛仔裤的增加额增加了56%.

1.2.3获得媒体宣传等增值效应

研究表明公益活动中媒体宣传具有增值效应,投资公益事业所带的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会的认同,更有利于树立企业的形象.例如9·22中国城市无车日,陈光标的“砸奔驰”事件在网上被广为传播,陈光标这样一砸,损失了一辆奔驰,收获了大家对9·22中国城市无车日的记忆.陈光标公司现在收获的回报,其广告效益何止千万倍,而且这样的隐形广告社会效益比硬广告不知好多少倍.

2我国善因营销实施问题分析

2.1慈善机构透明度遭质疑

尽管我国大部分慈善组织都建立了比较完整的内部管理制度,但对慈善捐赠款物的来源、适用和去向等,至今未建立一套完全公开、透明的社会公示制度.目前在中国,对于捐赠人和社会公众非常关注的慈善款物用途、项目实施效果的信息,慈善组织的披露情况非常不乐观.调查同时显示,九成社会公众对慈善信息公开满意度偏低,社会各界对慈善机构的透明度和公信力的质疑屡有发生.例如2011年的一张近万元的事件将上海卢湾区和系统推上风口浪尖,随后“郭美美”等网络事件进一步引发了中国慈善机构的公信力危机.

2.2社会舆论的压力

在转型期的中国,由于各种原因,社会道德滑坡,人们的行为失去方向和坐标,慈善因怀疑而遭遇冷漠,做好事因高调而被讽为“作秀”.人与人之间缺乏信任,在善因活动中消费者容易对企业的动机产生怀疑,消费者不相信这种营销活动仅仅是一种慈善努力,特别是当消费者无法确切的获知企业的最终真实捐款数额时,他们便会更加怀疑,甚至感觉企业只是在利用社会舆论作秀.特别是面对一些灾难性捐款,如果有的企业在捐款中表现不佳,将被公众责难甚至抵制.

2.3缺乏有效的管理

很多企业参与公益项目事后管理不善,参与公益活动之后,没有进行适当的宣传,而且事后管理粗放,更谈不上评估.有些企业采用“消费者购写多少产品,企业捐赠多少钱给慈善组织”的营销方式时对该产品的销售和财务状况并没有清晰的公开,与之合作的慈善组织也不清楚企业到底销售了多少产品,捐赠没有办法落实.另外由于国内大多数企业善因营销尚处于摸索中,有些企业的公益活动覆盖面比较广,难以发挥聚光效应.比如李治、张超（2011）统计过李宁公司从成立起累计做主要公益活动达20起,涉及希望小学、健康运动、重大自然灾害灾难等,覆盖面较广,缺乏有选择的、针对性的善因营销项目,因此营销效果将大打折扣.

3原因分析

3.1缺乏法律监管

我国有关慈善事业发展的法律法规不健全已经严重制约了我国慈善事业的发展.慈善事业的准入、评估、监管、公益产权的界定与转让、金融投资等完整的法律框架尚未形成,还存在诸如组织机构官本位意识浓厚,缺乏独立性、慈善组织监管不力以及税收减免规定不合理等问题.2012年被央视3·15晚会的“中华学生”,据民政部门负责人称这一家登记在香港的公司,从未在民政部进行登记.而对于这些成立在港澳及国外的组织,国内目前暂无专门的统一规定,相关管理条例正在修订当中,一些组织正是利用现行规范缺陷,检测借慈善名义,牟取暴利. 3.2慈善组织普遍缺乏公信力

从“郭美美”事件之后,屡遭质疑,公众要求慈善组织公开透明的呼声不断高涨.这种信任危机的出现,很大程度上是由于慈善事业监管不到位,经常出现贪污腐败的现象引起的.由中民慈善捐助信息中心出台的《2012年度中国慈善透明报告》在一定程度上指出了慈善组织的透明度现状.报告指出2012年度中国公益慈善组织年度透明指数平均值为45.1,500家公益慈善组织监测样本中,60分以上的组织共计102家,占500家样本的20.4%.这表明我国慈善信息披露状况依然不理想,这仍需各方面的共同努力.

3.3企业滥用慈善资源

国内企业参与公益项目的事后管理和控制都很粗放,我国企业的捐赠模式多为他利型,他利型模式指的是主要依靠外部驱动力决定捐赠事项、不重视捐赠项目管理和评估.而外资公司主要为互利型,重视捐赠项目管理,80%捐赠额的项目在执行中受到公司的监控,86%捐赠额的项目必须进行事后评估.而中资公司实行项目管理的捐赠额不足20%,执行评估的项目额只有11%.很多民营企业和高利润企业开展善因营销,纯粹是为了追求利润回报,没有用恰当的方法来宣传自己的公益活动,打着公益的旗帜,滥用慈善资源,自吹自擂的较多,这样反而使消费者更加反感,使消费者的爱心结冰.

4策略建议

善因营销作为一个崭新的营销策略,同时也是一把双刃剑,若实施不当,很有可能会给企业带来意想不到的负面影响.因此在企业在实施善因营销策略的时候,必须遵循一些有益的策略.

4.1立足长远,战略性把握

企业应该清楚的认识到善因营销不是一次的捐赠活动,切不可将善因营销中创立的品牌建设和短期促销计划混为一谈.企业最终目标就是获得利润的最大化,只有将公益性活动长期性、系统性的纳入营销策略,才能使慈善的效果最好,也可以使企业获得最大的收益.

国际知名的跨国公司早已相继成立专门的公益事务部,由企业高管直接管理在不同地区和市场的公益项目.很多公众都错误的认为与公益事业相联系的多为跨国公司,这主要是由于国内企业的公益行为主要针对偶然、孤立的事件被动参与.因此国内的企业将有限的资源投入到某项公益事业时,应该把它作为企业的一种文化,融入企业长远的发展战略中,这样持续投入与持续回报,才能使企业积累起深厚的品牌美誉度.

4.2选择合适的公益项目

首先,要选择消费者热衷的公益项目或信任的非营利组织,尤其是能够产生巨大社会影响的合作项目.从我国目前的实际情况看,企业应主要选择扶贫救弱、文化教育、环境保护、社会发展以及赈灾项目等.

其次,要选择与企业或品牌匹配度较高的公益事业或非盈利组织,确保公益事业与企业商业目标或产品形象相吻合.例如雅芳视“关怀女性”为己任,1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”支持女性在经济、文化和体育等方面的发展.

最后选择与目标消费群体密切相关的公益项目,提高消费者参与的积极性.消费者的广泛参与不仅可以增加其对品牌的了解,而且可以提高消费者的满意度.

4.3加强与消费者的沟通,提高善因营销的可信度

善因营销是一种互利的营销关系,要建立在一种相互信任的基础上,实现双方共同的目标.研究指出,约有36%的受访民众对企业实施善因营销后兑现承诺持有不信任或非常不信任的态度,而信任者只占23%.因而企业开展公益活动时要真实的履行自己的承诺,从开始的活动宣传到最后的善款捐赠都要确保信息的真实透明,加强与消费者的沟通,避免其对营销活动的怀疑.消费者的态度对企业营销有着举足轻重的影响,若在公益活动开展过程中引起消费者的怀疑甚至不满,消费者不仅不会购写该企业的相关产品,更会影响到整个企业的声誉.

4.4加强与政府的合作

目前我国企业开展善因营销在一定程度上会受到外部制度环境的制约,例如公益机构较少,部分公益机构运作不规范等,在这种情况下与政府合作是一个较好的选择,一方面通过政府这个正规的渠道可以促进公益事业更好地发展,另一方面企业可以获得政府的认同,从而获得更大的竞争优势.这一点可以从“陈光标式营销”中得到说明.江苏黄埔再生资源利用有限公司是家专业的拆除公司,基于董事长陈光标在人脉和慈善的铺垫,拉近了与地方政府领导的关系,获得地方政府项目相对容易很多.陈光标自己也说：“我的生意现在应接不暇,跟我长年做慈善有很大关系.”企业积极参与公益活动,政府也可以以较低的成本满足多元化的公告需求,有利于缓解贫困差距的矛盾,促进社会的和谐.