本站原创如果一部剧、一个栏目、一次活动,在当下能够提供受众耳熟能详的热词或话题,就会带动微力量的关注和集聚.
如今,很多消息很大程度上是通过微博或者微信快速发散和传播的.甚至很多时候,我们都懒得到门户网站上去浏览新闻了.当今时代,已经是一个进入移动传播的微时代.我觉得只要掌握了微博和微信两大“秘密武器”,就可以赢得微时代整合营销的“核爆效应”.阿基米德曾经说过：“给我一个支点,我就能撬动地球.”更何况,我们还拥有了两个支点!
微传播时代的特征
一、当今时代,是一个数字化、微传播的时代.当年曾经写下“坐地日行八万里,巡天遥看一千河”的大气磅礴的诗句,表达了自己对未来速度的一种畅想.但是他无论如何也无法想象,今天信息的传递会变得如此迅捷.从传播学角度来看,当今时代是一个微传播的时代.显著特征有三：一是新媒体兴起,传播手段更加丰富多样,除了传统的电台、报纸、电视这“老三样”,现在互联网媒体（包括门户网站、视频网站、社交网站、贴吧等）、移动新媒体、楼宇电视等等,越来越多.在这些里面,我最看好的是移动新媒体的市场发展前景,但是道路会非常曲折.
二、信息碎片化,网络传播碎片化,社会背景碎片化.未来学家托夫勒指出：所谓“信息碎片化”,是指我们被一些矛盾、零散的信息所包围,旧的观念受到冲击,注入我们脑海的是支离破碎的弹片.碎片化传播主要体现在两个层面：第一个层面是事实性信息传播的碎片化,这里的碎片,更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化,这个意义上的碎片,不仅指零散性,更指意见的异质性、分裂性.过去媒体所反映出来的社会意见的一致性,在网络等新媒体平台上被大大削弱.新媒体平台上的意见形成,是各种碎片意见碰撞、冲突的过程.事实性信息传播的碎片化是人们提到碎片化传播时关注的重点,它是由新媒体传播平台的特点导致的.但如果从长远来看新媒体传播的影响,我们更应注意意见性信息的碎片化及其传播效应,因为它反映的是整个社会生态的变化.
三、参与传播的绝大多数人是微不足道的个体.很多网友常常自嘲：我们每个人都是微不足道的屁民,其力量很多时候是可以忽略不计的微力量.对每一个独立自主的个体来说,这个世界的信息碎片化了,生存碎片化了,甚至整个世界都碎片化了.但是,这些碎片化的个体和每个个体的微力量,汇聚起来可以形成翻江倒海、推动社会进步的滔天巨浪.如果一部剧、一个栏目、一次活动,在当下能够提供受众耳熟能详的热词或话题,比如步步惊心、穿越剧、甄痔濉等就会带动微力量的关注和集聚.或者,通过微博讲一个故事,比如湖南卫视金鹰剧场播出的《贤妻》,女主演刘涛的一篇长微博,带火了这部剧的热播.
那么,这一切怎么得来呢?在微传播时代,怎么来整体策划并把这些设想进行微博营销?
微博营销之道
一、话题策划.节目本身成为话题,肯定是由无数推广的话题暗暗形成合力,才促成节目的高收视率与巨大影响力.近两年来热播的两个节目《中国好声音》、《我是歌手》,其实在开播前我们都不太了解,但仿佛一夜之间便红遍全国,究其原因,微博营销在其中居功至伟.
《东方今报》今年4月10日刊发文章《电视综艺节目广 营销方式花样百出》,指出电视综艺节目之所以如此吸引眼球,并迅速抢占收视,最大的原因,还是与无孔不入的营销方式有着密不可分的关系.《中国好声音》采取了“病毒式营销”（主要指微博）；《非诚勿扰》采取了“话题式营销”；《星跳水立方》和《中国星跳跃》采取了“式营销”.而《我是歌手》采取“怀旧式营销”,《我是歌手》亮相之初,也承续了微博传播这一方式,但同为歌唱类节目,当它祭出“集体怀旧”这一必杀技时,才算是真正树立了自己的特色,成为单一病毒式营销的升级版,可以说打得比以前的任何一个节目都要漂亮.
《我是歌手》这档节目以真诚的态度、专业的唱功、精良的制作、高度的共鸣赢得了社会各界,尤其是精英阶层的认同.关于节目的话题,如“齐秦退赛”、“停播风波”、“广告飚升”、“黄绮珊耍大牌”、“林志炫恋情”、“齐秦回归惹争议”等一波接一波,让节目热度持续不退,收视率也直线飚升,场场收视率稳居全国第一,份额接连破十,成为近五年来国内电视圈五大现象级创新节目（超女快男、达人秀、非诚勿扰、中国好声音、我是歌手）.
做话题策划其实非常难,可以说类似“两句三年得,一吟双泪流”,真的要想破脑壳!比如“齐秦退赛”,当时齐秦因春节要回家团圆,向节目组告检测,并承诺会在第7期的比赛中回归.但做第7期节目时,齐秦被检查出洛杉矶流感病毒而被美方强制送入医院诊治,继续缺席比赛.事情绝不会像大家知道的那样简单.还好,我们绞尽脑汁的辛苦和策划、推广没有白费,《北京青年报》等媒体报道：《我是歌手》开创了一种新的炒作方式：“无痕炒作”.尽管节目组和湖南卫视一直否认节目存在炒作,但许多业内人士和网友都认为,《我是歌手》在选手、赛制上,都有巧妙的“无痕炒作”.其中最著名的莫过于“黄绮珊耍大牌”和“齐秦退赛”.
湖南卫视2012年独播剧场的开山之作《轩辕剑》,其“经典单机游戏改编”、“胡歌首次担纲制作”、“湖南卫视第一部周播剧”等“话题标签”,原本就备受关注.然后,“禁播”、“胡歌恋情”、“娜扎是‘官二代’”等话题从微博开始率先“发酵”后,更加受到媒体、网民以及观众的热议.有一点我想特别提一下,在做微博营销的时候,也许可以炒炒绯闻、事件,但是在电视屏幕上,必须始终坚持正确的主流价值观.比如《轩辕剑》的推广,我们剥开特技、神器等“外壳”,《轩辕剑》着力推崇的仍然是“英雄情结”、“追求真爱”、“邪恶终会被正义打败”等主流价值,还始终结合了湖南卫视“青春”、“向上”、“热血”、“爱情”等特质.因此,这部剧在当时相当激烈的竞争环境里,期期斩获同时段收视率第一,并且在大多数地方卫视节目、电视剧受到冲击的奥运会期间,能够保持较为平稳的收视率,微博营销和整合资源立体推广功不可没. 二、融合传播.除了话题策划,还有一个至关重要的环节,就是整合资源进行融合传播.包括媒介资源和制作公司资源.
1.利用所有媒介,包括电台、报纸、电视、网络、户外广告、微博、微信、展厅、公交、地铁、高铁等等一切传播渠道,无论是广告、宣传片,还是文章、专题,都需要把亮点进行融合传播.
2.传统媒体全程关注,二次传播效果显著.电台、报纸、杂志作为传统媒体,在话题深度挖掘、舆论方向引导、二次传播方面,起着至关重要的作用,是要重点推广和公关的对象.
3.内容产品、推广策略、媒介渠道是品牌推广融合传播的“铁三角”.三者缺一不可.围绕电视产品的独特性和理念,制定一套行之有效的推广策略,能够让所有的平媒、网媒,让所有的客户,让所有跟我们打交道的广告公司、合作伙伴,都成为我们的品牌传播者,那肯定可以做出经典的融合传播案例.
湖南卫视微博运营的主要策略
湖南卫视微博从2009年底开通至今,粉丝已突破400万.现阶段,在运营策略上有以下特点：
一、权威资讯,热点互动.湖南卫视的强大娱乐资源让微博的运营有着许多得天独厚的条件,但也面临着许多挑战.其中,最突出的是由于电视节目制作及传播的特殊性,很多时候无法在第一时间对外公布消息.因此,在常规的内容推送上,需要强化微博“权威资讯”的印象.在重大事件及热点节目上紧密跟进,如《跨年演唱会》、《我是歌手》等节目,湖南卫视官微准点进行微直播,强化微博内容的“现场感”,增进与观众的即时互动.迄今为止,湖南卫视官微的许多纪录均由互动产生,《奇舞飞扬》首播创下将近13.5万的转发纪录,电视剧《笑傲江湖》大结局调查有10多万人参与.
二、栏目官微,矩形出击.湖南卫视除了频道微博外,还有《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等众多栏目的子微博.在微博的管理上,对在播节目实行节目组专人负责运营,停播节目由总编室统筹管理的原则.而凭借众多的节目官微,湖南卫视的自媒体形成了一个以湖南卫视官微为龙头的矩形方阵.
三、渠道联动,整合营销.微博、微信作为媒体推广新战场的两种必备武器,如何组合运用成为新的课题.微博如同大规模杀伤性武器,微信则是精确瞄准导弹,各有利弊.目前我们的策略是：自媒体渠道全打通,多个渠道联动,形成带有湖南卫视特色的自媒体整合营销模式.
四、特殊事件,病毒式传播.在做好常规内容运营的同时,湖南卫视微博也在探索打造特殊事件、病毒式传播的规律和特点,更多地为节目及电视剧怎么写作.在病毒式传播上,我们也将考虑结合湖南卫视粉丝年轻化、网络化的特点,推出网友乐见、适于品牌传播的内容.
（作者为湖南卫视推广部主任）