本站原创手游市场纵览
从世界上第一款诞生于德国的手机游戏——Hagenuk于1994年推出的MT-2000手机中内置著名的《俄罗斯方块》（Tetris）算起,手游已经有了将近20年的历史.
不过,最初的十几年,手游的发展速度却并不快,基于Ja虚拟机的游戏是此前手游的主要形态.直到2009年之后,iOS和安卓手机将手机变成随时、随地、人人都能玩的游戏设备,在这个过程中崛起的Rovio及其代表作《愤怒的小鸟》,一度统治了绝大多数最初一批智能手机用户的碎片时间.
虽然现在连几岁的小朋友也会捧着智能手机或平板电脑“切西瓜”、逗“汤姆猫”,但这并不意味着手游的成功很容易.传统页游和端游巨头在移动领域的布局和发展不够顺畅,就是很好的说明.
德国知名免费游戏公司Bigpoint不久前关闭了移动开发部门,并将取消已投入开发的多个手机游戏项目.游戏巨头Zynga,也在去年关闭了App Store中的《Farm Ville》游戏,这是该公司撤除的首款手机游戏.
与此相反,很多小团队却能取得令人瞩目的成绩,甚至很多业余游戏设计师也可以在App Store中展露头角.有些公司甚至动辄收入数亿元,毛利率高达60%.其中的代表作有：从2013年初就雄踞苹果App Store中国区畅销排行榜首位的乐动卓越打造的《我叫MT online》,掌趣科技的《石器时代》,即将启动上市计划的热酷游戏的《找你妹》,数字顽石的《二战风云》、数字天空成功逆袭页游的《龙之力量》,触控科技的最受欢迎的捕鱼游戏《捕鱼达人》.
手游领域存在与传统游戏不同的特质,必然需要开发者探索出一套新的研发方法论.这个过程,既需要充分借鉴传统游戏制作已有的经验,更需要针对移动终端特性整合进新的思路.
Origin Systems游戏公司的创办人、游戏界元老Richard Garriott的手游理论认为：开发者必须创造出用5分钟吸引住新玩家的价值,并让新玩家以最快的速度建立起认同感.要实现这点,首先要做到的就是对玩家在游戏中的活动进行明确的提示和反溃,使玩家通过简单的努力即可换来成绩,然后逐步提升进阶的难度.“手游一定要注意对游戏难度的控制.”这是Garriott的核心观点.
在手游竞争如此激烈的背景下,一炮而红往往更多是偶然.一款手机游戏很难在数月之后依旧维持高热度,开发者需要做的是,规划好游戏升级换代的发展路线,并善于挖掘玩家数据,根据用户的需求及时调整战略、更新内容.
营销推广见真功
游戏蜗牛CEO石海直言：“在未来的中国手游市场能立足的企业,必须满足两点条件,一是有客户群,二是有产品基因.”而如今手游市场的繁荣如同当年页游一样,较多的更是浮华.
着迷网创始人兼首席执行官陈阳指出,“手游市场一直在不断增长,虽然单个游戏寿命可能不会很长,但是这个领域不断有新用户进来,而且游戏的持续更新换代和新的玩法的涌现,使得这个市场上的机会永远存在.”这也是着迷网之所以聚焦手机游戏、致力于打造手游行业平台的原因所在.
传统的观念认为,手游属于渠道为王的产品,解决用户到达问题是营销的关键.但是,陈阳告诉《广告主》杂志：“随着360、91等游戏渠道平台为了提升利润空间开始写作技巧或者推出自己的游戏,游戏到达的成本越来越高,游戏开发商给渠道商的分成比例也越来越大.”
在这样的情况下,手游开发者若要在长期竞争中立于不败之地,必然要打造自己的品牌. “手游开发商必须转变之前完全依靠到达的思路,只有渠道没有品牌,很难长期盈利.”陈阳说.
2011年,心动游戏凭借《神仙道》大规模的品牌广告,成功由页游向手游转型,可以算是手游进行品牌化运作的起点；《我叫MT Online》开发商乐动卓越CEO邢山虎一条游戏在苹果上线、恳请亲朋好友转发的微博,在得到IT、传媒、网络名人等大号的转发推介之后,影响到超过1.5亿,在没有新闻稿、不刷榜,也没得到苹果公司推荐的情况下,加上游戏原有品牌《魔兽世界》的较高的知名度,该游戏以11个小时神速冲上苹果iPhone付费排行榜第一位.
介入手游行业的公司和个人中,之前在端游和页游领域具备一定经验的开发商,往往会对手游品牌的重要性理解得更为深入一些.
今年,由于安卓机的放量,智能手机的普及度进一步提升.一个用户的电脑上可能没有游戏,但是几乎所有人的手机里都有游戏app.看似全民性的手游产品,实际上都有自己的细分受众,抓住长尾市场和提供多样性的选择,是开发者可以考虑的发展方向.
陈阳认为,目前来看,手游的推广是没有固定套路的.大家原以为渠道是重要的到达手段,但事实上,很多用户对游戏的首次接触,往往是通过各种各样的其他渠道,比如路上不经意的一瞥、身边朋友的推荐等.“这个时候,意见领袖的推广作用就显得尤为重要.”他说.
而对于一款热门游戏,通过升级换代来延续其生命,也有技巧.通过之前在EA的工作经验,陈阳发现,其实每次游戏产品的迭代并不一定有太多创新,EA通常会写一些大的知识产权,如FIFA（国际足联）、美国棒球联盟等.足球游戏《FIFA》的换代,经常会在画面、现场感、细节操控、玩法的舒适度等方面做一些优化.
归纳起来,陈阳认为手游能够持续流行的要素主要有两点,而且这两点往往缺一不可：第一,确定游戏核心的流行元素,以及明确该元素是否依然是用户关心的话题,比如《愤怒的小鸟》在推出新版游戏之前,不妨去调研,用户是否依然对那只鸟感兴趣?而类似《FIFA》这样从现实足球运动衍生出的游戏产品,持续流行就比较容易,因为每一届的比赛都会有新的球星、新的话题,永远能找到让大家津津乐道的点.第二,是否具备紧跟最前沿技术的能力,比如,《FIFA》的生命历程中跨越了许多平台,包括不同时期的PSP、Xbox,在最先进的平台上,其画面场景、表现形式一直都能保持最佳水准,这对用户的忠诚度维护意义重大. 亿动广告传媒（Madhouse）手游推广案例赏析
《热血兄弟》：布下营销的天罗地网
卡牌RPG游戏,之前在美国、加拿大、法国等33个国家已经名声大噪.台湾地区的繁体中文版于2013年3月上线.
该游戏首先在Admob（台湾最大的无线广告网络）进行了Blast广告投放,在游戏上线初期实现最大；之后通过一些专业的广告推广渠道（如Airpush）,结合游戏内活动或版本更新等重大事宜,针对目标用户进行一系列的推广活动.
接下来,利用Facebook天然的社交性和精准定位的优势,配以Facebook移动端广告的投放,有针对地向喜欢暗黑风格及题材（如吸血鬼、木乃伊、战争等）的用户进行目标明确的投放.和台湾各大游戏知名网站及论坛进行的一系列的合作,如游戏预注册,游戏活动邀请码的发放等,也为游戏的流行起到了重要作用.
线下部分,进行了一系列跨界营销,其中代表性的活动有中国信托ATM机、远传电信的账单、光泉饮料的合作推广等.
通过本轮推广投放,热血兄弟的用户激增.在推广第一个月,产生了近20万的激活用户,用户留存大约在40% .平均日点击数在17万,印象数达到5亿.
《轩辕传奇》：首款在手机上体验的PC网游
为扩大《轩辕传奇》游戏的传播范围,亿动广告传媒（Madhouse）为其创建了首款在手机上体验的PC网游,将PC端的游戏内容通过HTML5技术,还原为新颖的手机互动游戏,玩家只需手指划动屏幕,迅速击杀游戏BOSS,就能体验《轩辕传奇》的PK快感,并奖励游戏装备,促进游戏注册,吸引更多用户下载PC端游戏.
手机活动网站的视觉设计延续了PC短网游的画面和风格,并结合游戏PVP系统的单对单PK、组队PK特点,将游戏中PK的绚丽效果带到手机屏幕上.同时借各种奖励鼓励用户通过、微博等平台进行分享.
同时,借助智能广告网络平台,通过游戏类app的横幅广告,精准定向目标用户,并奖励游戏装备,充分利用手机用户的碎片化时间,吸引用户体验分享、注册下载,实现精准的圈层传播.
在为期20天的活动推广期间（2012年11月3日～2012年11月23日）,手机网站共获得23万次点击,其中参与注册的用户更高达1.4万人次,极大地提升了游戏的知名度和关注度.