本站原创2010年伊始,鹏华基金管理有限公司旗下的鹏华中证500指基发行时打出了“两个伍佰同样精彩”的营销牌,邀请著名歌手伍佰作为该指数基金的代言人.这一事件成为了国内基金公司市场部人士交流时的“头号话题”,也成为了基民们关注的焦点.
在拥有10多年历史的国内基金行业,娱乐明星代言基金公司产品是第一次,鹏华基金开了基金行业跨界营销的先河.如今,打开鹏华基金的网站,跳出来的不再是基金净值、基金规模等常规数据,而是一脸沧桑,手拿吉他摆酷的摇滚歌手伍佰.
基金公司打“亲民牌”
在该基金新品的新闻发布会上,娱乐明星伍佰劲歌热舞,甚至还引来数十位明星“粉丝”自愿捧场,这样的场景着实让不少业内人士大跌眼镜.“听见你说资产起又落,晴雨难测投资是风险多.我已习惯你突然问的问我,涨涨跌跌到底该写什么”伍佰的一首老歌《突然的自我》在经过鹏华基金的“深度价值挖掘”后,改编成了写给基民的新歌《突然的问我》.
对这种营销模式,鹏华基金给予了高度评价,认为这贴近了老百姓并进行了创新,是基金业与娱乐明星之间的联合营销,打造出基金业“跨界营销”的新典范.“我们的目标是让鹏华中证500成为投资者能记住名字的基金.如果达到这个效果,我们就认为成功了.”在发布会上,鹏华基金总裁邓召名如是说.而鹏华中证500指数基金的基金经理方南,也有一个非常“亲民”的名字一小方.方南表示,明星代言基金相当于给投资者提供一个复合产品.“实际上,投资者也有自己的娱乐,他一边写基金、写股票,一边休闲娱乐,把这两者结合在一起是可行的.这相当于在核心价值上给投资者提供投资产品,让投资者能够享受一些附加产品.”
在对业内人士的调查采访中,大部分人对于鹏华基金的创意表示肯定.上海某基金公司市场部人士表示：
“其实投资者进行决策不仅是出于风险承受能力的判断,背后还受到消费喜好、文化背景、个人习惯等各种因素的影响.如果能找到基金和其他行业知名品牌之间的共同点,就会吸引更广泛的客户群体.”
明星代言存隐忧
中国基金业发展了11年之久,为何今年才有明星代言的案例出现基金公司履行的是信托责任,必须要树立诚信的形象.明星作为娱乐界人士,一旦个人形象出现污点,对基金公司的品牌将带来不可估量的损害.
在调查采访中,也有一部分人对明星代言基金表示了担忧,“营销不应该仅仅是为了宣传,还要看其针对的目标人群是否正确,以及渠道是否覆盖你想针对的目标人群.如果不对路,那营销的效果就会大打折扣.”
此外,高额的明星代言费由谁出这些代言费会不会由投资者来写单这一系列问题也引起了投资者和业内人士的关注.这位在国内具有一定影响的歌星,代言费多少,鹏华基金没有公开披露.
随着近年以来基金公司规模的扩大,基金公司的资产管理规模也水涨船高,所以,完全有实力请明星.但是,不管怎样说,“羊毛出在羊身上”,最终这些钱还是从投资者身上来.毋庸置疑的是,随着理财观念深入人心,基金、银行、阳光私募等投资理财类产品以后将会更加注重品牌.但在品牌宣传的过程中,如何平衡好基金公司与基民等利益方之间的关系是值得思考和改进的问题.
基金营销频出新招
鹏华基金邀请明星担任代言人彻底颠覆了基金公司以往严肃和沉闷的专业性宣传方式.“以前基金公司确实太低调了.路边上立个广告牌,打上基金公司的标识,连这些都觉得不好意思.”某基金公司高层表示,当基金行业高速发展到了一个阶段后,很多基金公司突然发现,自己的品牌文化和内涵其实并不丰富,像鹏华这样的“跨界营销”案例值得借鉴.
面对严重同质化的产品市场,市场呼唤基金差异化营销和以品牌文化内涵构建的新营销时代.在合规的前提下进行创新,必然是基金营销未来的发展趋势,基金公司亦开始在品牌营销方面悄然展开新的尝试.除了鹏华的跨界营销,华夏、南方、国泰等公司的产品“打包”成子品牌的战略同样是吸引基金业市场人士的新动向.
以华夏基金“指数基金家族”为例,该品牌将华夏上证50ETF、华夏中小板ETF、华夏沪深300等指数基金“一网打尽”.对此,华夏基金有关负责人表示,”指数基金家族包含的基金分别是沪市、深市乃至跨市场的代表性指数,针对性很强.推出这个品牌,我们希望为投资者提供完整的指数基金产品线,满足他们的工具性需求,同时也展示了华夏基金的指数基金管理水平.”
而国泰“北斗七星”则囊括了国泰旗下7只不同类型的基金.“现在基金数量太多,产品差异很小,说实话渠道人员都审美疲劳了.我们希望通过‘北斗七星’这个名字给人留下更深刻的印象.”国泰基金有关人士表示.而从实际效果来看,在去年年底的持续营销中“北斗七星”基金增量比较明显,渠道的反馈也是沟通起来更加容易,投资者乐于接受.
实际上,国内基金业发展到目前2.6万亿的资产管理规模,基金持有人近一亿户,可以说从客户覆盖面来看,可供公募基金挖掘的潜力已经远远没有上一轮牛市前那么大.因此,国内基金公司在营销战略上势必存在“变脸”的压力和动力,否则难以在为数众多且高度雷同的基金中“脱颖而出”.