本站原创相对于常见的手机广告,如短信,蓝牙技术让手机作为广告载体具有了独立行走的能力.
最近,以涂鸦文化为主要内涵的嬉哈服装品牌红犀牛在德国街头搞了一次另类营销,就是借助蓝牙技术,让过往行人用自己的手机在一个显示屏上现场“涂鸦”.这是一次非常有创意的蓝牙手机营销活动,充分利用了蓝牙技术的互动性,通过受众参与,让人们对企业的品牌精神进行直观体验.
蓝牙技术的出现,让手机变成了真正独立的广告媒体――手机户外媒体.蓝牙技术的出现还催生了一个营销概念――靠近营销,也有人直接称之为蓝牙营销.
整个营销过程就是：以蓝牙技术为依托,在室内或室外布置一系列安装有特殊控制系统的蓝牙设备,通过这些设备自动搜索覆盖范围内（目前多在100米以内）的蓝牙终端（手机、PDA、PC等）,而后询问用户是否愿意开启蓝牙功能并接收一个广告文件,经过允许后方可向用户发送数据信息.同时,蓝牙设备也可以和所有蓝牙终端进行信息互动,如点播下载、蓝牙等.
相对于常见的手机广告,如短信,蓝牙技术让手机作为广告载体具有了独立行走的能力.在特定空间内进行明确的受众覆盖,从而在户外空间里发挥独特的传播优势.不过,在蓝牙手机广告发展过程中,其所面临的挑战同样值得关注.
“精准传播”难觅“隐形”人群
由于大部分手机都支持蓝牙技术,使得蓝牙手机广告一开始就拥有了广泛的群众基础.广告主可以通过受众细分,最大程度上锁定和影响最具消费力的受众群.
精准传播是蓝牙手机广告的一大卖点.通过特定场所的空间划分,蓝牙手机广告可以轻松找到客户的目标消费者.在商场里面,可以通过蓝牙基站自动发送折扣优惠券、各类现场评选、、竞猜活动等信息给顾客；在展会上,可以把参展商的位置图、产品说明、等信息发送给参观者；在餐饮、休闲、娱乐等场所则可以把每日菜单、优惠券发送至附近的手机用户.
理论上,蓝牙手机广告是真正的“贴身”传播,可以在充分了解消费群体的情况下发送广告信息,可以在受众年龄、性别、职业、消费习惯等方面进行细分,从而避免一般短信广告的盲目性.把有用的信息提供给需要的人,这是精准营销的基本精神.蓝牙手机广告一定程度上做到了这一点.
但是,现在蓝牙手机广告面临的主要挑战也正是受众缺失.潜在受众不等于现实受众,眼前受众同样无法等同于真实受众.一方面,目前配备蓝牙设备的手机用户还有限,而经常使用蓝牙功能的用户更是有限.这样一来,大量潜在用户短期内还无法转化成现实用户；另一方面,由于种种原因,大量用户的蓝牙设备常处于关闭状态,屏蔽了外来信息.结果,大量手机用户就像“隐形人”,虽然出现在“案发现场”,却如同无感知能力的影子,无法被激活.
“绅士传播”遭遇受众排斥
最令蓝牙手机广告商们引以为豪的是,蓝牙手机营销是一种“绅士”营销.蓝牙技术的出现在手机广告发送和避免骚扰间找到了平衡点.
在发布形式上,蓝牙手机广告避免了传统手机广告广泛撒网的粗放型传播模式.只有消费者到了特定场所,才会被手机广告“关照”到,不至于让消费者半夜三更还会收到关于高息贷款、地下钱庄之类的骚扰信息.
其次,蓝牙手机广告在进入个人空间之前会非常“礼貌”地征询手机主人的意见：“Yes”或“No”.只有被选择“Yes”,广告沟通才能正式展开.可以说,蓝牙手机广告的出现,缓解了手机用户与手机广告之间的矛盾,让手机用户找到了被尊重的感觉.这是手机营销的一大进步.
但是,垃圾信息给整个手机营销业所带来的伤害短期无法根除.一旦有陌生短信出现,手机用户的第一反应往往是“又一条垃圾短信”,接着就是习惯性删除.目前,受众对蓝牙手机广告还缺乏认识,还没有完全接受；此外,在形式上,蓝牙手机广告并没有与传统手机广告进行有效区分.这两点直接导致蓝牙手机广告成为垃圾短信营销的受害者.
所以,蓝牙手机广告有必要一开始就与传统手机广告划清界线.除了在传播对象上尽量精确外,还要在传播形式有所革新.比如,在信息中尽量早出现广告主的名称以增强信源的可信性,而在显示的信息中,内容尽量具体化,以便用户顺利接受.此外,就是避免信息重复,不要对已拒绝接收的用户短期内反复发送征询信息,而对已接受过信息的用户同样不要再重复发送.否则,与骚扰无异.
相对而言,传统广告只能进行口头的人际传播,难免信息失真,而蓝牙技术却可以保证受众将广告快速、完整地转发给其他部落成员.以手机为载体的人际传播无疑是蓝牙手机广告的延伸.
然而,当蓝牙技术的保密性成为大众关注的焦点时,拒用（至少是慎用）蓝牙成为广大用户规避风险的第一反应.此外,手机病毒不再是恐怖传说,已开始出现在一些手机上,其速度甚至超出一般电脑病毒,而蓝牙又是病毒传播的帮凶.于是,一个便捷用户的新技术却因安全问题而遭受质疑和零落.
“数据库”慎防营销陷阱
形成“数据库”是蓝牙手机营销的一个附加收获.这是因为,在蓝牙手机广告传播过程中,蓝牙基站能够提供详细的数据监测报告,可以建立一个完整的用户数据库,如时间戳、搜索到的用户数、发送成功的用户数以及拒绝接受的用户数等.此外,还可以通过系统记录用户的手机和行为反应,跟踪记录客户消费信息.
但是,在具体使用这些数据库时,保持适度是非常必要的.这是因为,这种数据信息是在没有经过用户同意或知晓的情况下采集的.如果不当或过度使用这些数据库,会造成用户反感和不信任,提高对蓝牙信息怎么写作的警惕性.最终,必将伤害到蓝牙手机广告业.
蓝牙手机营销所建立的数据库最大特点就是数据的空间性.在某一特定空间里所收集的手机,具有显著的地域性和消费行为的规律性.所以,通过基站网络对这些数据进行跟踪,再加上后期深度处理,这些数据库可以为客户的广告投放提供良好的区域参考,如受众数量和质量,投放品类、投放时机,投放形式等.这种数据库营销最好是仅限于区域性蓝牙手机营销.
有效互动遭遇创意缺位
新技术本身并不会产生创意,关键在于对新技术的创造性运用.就像蓝牙手机广告,第一次使用蓝牙技术进行营销,或许会因为它的新颖性而广受关注,就像任何新媒体刚问世一样.这可以说是一种媒介创意.然而,在商业化开发以后,商业运营中的模式化操作,却会成为新技术个性化使用的障碍.
所以,虽然蓝牙手机广告具有良好的互动功能,能让蓝牙手机成为一个开放性平台,为受众参与传播提供无限可能,但却会因为疏于创意而让它毫无特色,失去本色和优势.毕竟,广告传播也是一种艺术性创作活动,创意永远有效.
总之,充分研究蓝牙手机广告的使用规律和技巧,是广告人必须给予重视的.否则,再好的技术也会很快淹没在纷繁的媒体世界里,随波逐流,无所作为.
（本文在此感谢亿动广告传媒公司的支持.）