本站原创如今商家的营销手段层出不穷,收效却逐步递减,各种形式的让利促销已经不再能打动消费者,此时,销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式.回忆可以引导,甚至是引爆目标对象的消费,此时,已经不再是影响消费决策最关键的因素了.
不卖,不卖商品本身,卖的是商品所承载的回忆――这种以商品的物理属性为载体,销售其包含的集体回忆,或以集体回忆为焦点,引起目标对象的关注,继而促销产品的营销方式,笔者将其定义为“回忆营销”.虽然回忆营销在理论上还未形成系统,但是,在实际的市场操作中已经有了基本雏形.
在香港,销售集体回忆性商品的店铺非常多,比如一家叫G.O.D的连锁店,专卖怀旧产品：中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰.这些产品都很贵,但是写的人却不少,因为,他们写的不仅仅是一件具有实用功能的商品,更是以这些商品为载体所承载着的回忆.
最近有一首歌词内容讲述“红白机”(20世纪90年代风靡全球的电视游戏机)的歌曲非常流行,虽然曲调单一粗糙,歌手演唱水平也并不高,但是非常受大家追捧,现场演出时台下欢呼声、合唱声一浪高过一浪,大家不仅是为音乐而陶醉,更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代,想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景.
对“50后”、“60后”的人而言,小人书是儿时再熟悉不过的课外读物,它伴随那个时代的人们走过了那段文化娱乐生活贫乏的岁月,给他们灰色的童年增加了一丝色彩.在今天的古物市场或书店中,年过半百、甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样,眼中闪烁出喜悦的光芒,激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书.这些小人书的非常昂贵,是什么让缺乏价值的印刷品身价倍增虽然其中有市场的经济驱动力,但是其本质是因为它们承载了那个时代的回忆,而回忆可以创造无限的价值.
在集体回忆成为商品的一部分时,回忆营销更适用于感性商品领域,如服装、装饰、餐饮、茶酒等,而在理性商品中的作用就相对弱得多.因为,回忆营销是在强化感性商品的情感层面的力量,而消费者购写理性产品时更多的是考虑其性能、、质量、售后保障等理性问题,其购写的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额.
当然,也可以进行探索与创新,比如在理性产品中的感性层面做文章,某房地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地,点睛之笔是下面的一句广告词： “此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事.今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去.”广告旨在引起30～45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购写决策.但是,理f生商品毕竟是理性商品,情感文章做得再好也不会对顾客的购写意愿起决定性作用,因此,笔者更推荐在感性商品领域采用回忆营销.
如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段,而非依附于商品本身的话,因为形式与商品的直接关系较弱,其适用范围可以更广泛.比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖,拍卖结果并不重要,只是借此举来吸引大量五六十岁左右、经济收入丰厚的人士的关注,因为这些人从这辆梅赛德斯轿车身上似乎看到了当年的德国、当年的街道、当年的自己.一段时间后,奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注.吸引来关注的目光后,奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车,结果销售火爆.