本站原创[摘 要 ]整合营销沟通理论在现代企业中的应用越来越重要,特别是那些以追求品牌声望为目标的企业,整合营销沟通的应用起着关键的作用.本文首先介绍了整合营销沟通的含义并概述了这一理论的研究成果,接着介绍了海尔集团应用这一理论的成功案例,在此基础上探讨了品牌声望的变异与营销沟通组合的关系,最后提出了有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点,以期对企业现实中整合营销沟通的应用有所帮助.
[关 键 词 ]品牌声望整合营销沟通 应用研究
一、整合营销传播的含义及构成要素
整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)理论兴起于商品经济较发达的美国,由美国DE舒尔兹教授于1993年提出根据全美广告业协会定义“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”可见,整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程,它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现.
整合营销传播的构成要素包括：人员推销、直复营销、媒体广告、销售促进、公关及其他沟通环节等.这些沟通环节以整合营销传播为中心.同传统营销传播方式相比较,整合营销传播具有如下特点：(1)以顾客价值为导向.以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上.使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值.(2)统一的传播风格.整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的.
二、追求品牌声望的整合营销传播研究成果概述
Ducan(2004)在IMC研究当中,最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求,并在此基础上提出了关系利益人的概念,围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法.他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因,就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序,以致]MC发挥不了作用,要想增强长期有利的品牌关系,单靠进行IMC是绝对不够的,它需要进行一个跨职能的整合过程,包括企业目标的确定,薪金系统的建立,核心竞争力的培养,以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统.他们认为lMC只是整合体系中的冰山一角,营销需要从头到尾重新组合,才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程.我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的,而且也取得了一些突破性的进展.马援(2003)根据IMC提出了品牌整合传播(BIC)的概念,以IMC为理论基础,以品牌运营的角度,以整合各传播要素为手段,以建立和维系品牌关系为过程,以提升品牌价值和品牌资产为目标,探索BIC实践模式；王金广等(2006)从品牌视觉识别(v1)的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平(2006)认为,IMC的终极战场在于顾客心智,而顾客进行购写决策的依据在于对品牌的价值判断,基于此他们建立了基于顾客价值的购写决策模型.指出顾客购写认同价值是顾客进行购写决策的依据,而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定.他们认为lMC就是要通过影响顾客心理,提高品牌认知价值和品牌情感价值,以此建立顾客忠诚.
三、品牌声望的变异与营销沟通组合的关系
品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要,而整合营销传播是建立品牌关系的重要途径.整合营销传播在品牌的塑造和传播中的作用主要表现在以下几个方面：
1.整合营销传播可以建立信赖感,扩大产品知名度和美誉度
整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感.而信赖感的产生主要来自于一个企业的产品和企业本身的美誉度和知名度.现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,从而企业沦为市场第二主体.因而任何产品或怎么写作,如果没有知名度和美誉度,短期内就会丧失生存的能力,而一旦把品牌战略贯彻进入整合营销传播的全过程,使其成为主要目标,品牌就能逐步建立信赖感、美誉度和知名度,从而在竞争中处于领先地位.
2.整合营销传播有利于获得竞争优势
整合营销传播不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系的对象,但不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步进行.目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱和均衡状态.因而对于企业,以产品力为基础的产品差别化将变得很困难,与此相伴随,开发创造性的新技术或新产品也将变得很困难,即使开发出新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,因此产品的先占效果也很难实现：至于战略.降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降低单价的方法也有其界限.综合上述观点,通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法.以方法论而言,获得竞争优势的核心就是集中管理企业传播的要素,创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件.
3.有利于企业品牌战略的明晰化 以我国企业为例,当前,国内企业在实践品牌战略方面存在着一些不容忽视的问题,主要是：其一,对实施品牌战略的认识不够深入.其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感.其三,不知从何下手.其四,缺乏相应的机制.对于上述问题,严格的整合营销传播恰恰能予以规范、遏制,使企业由内至外,由浅入深.由易到难一步步完成品牌的塑造.整合营销传播的作用之一就是在企业的经营活动中,以由外而内的战略观念为基础,与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体展开传播战略.
四、有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点
1.利用利害关系者的影响力 品牌关系的建立自然要考虑到利害关系者.品牌关系的实质也就是利害关系者与企业品牌之间的关系.品牌关系建立的关键就是通过整合营销传播来强化品牌在利害关系者心中的地位,加强两者的联系与情感.(1)明确利害关系者的范畴.在整合营销传播中,利害关系者不仅仅只是顾客,还包括员工、政府、供应商等其他利害关系者,整合营销传播的对象是整个利害关系者的范畴.整合营销传播最先应该是对传播对象的整合.(2)了解利害关系者的想法、要求及其差异性.只有充分了解了利害关系者的想法,整合营销传播才能有针对性地进行.而了解差异性是为利害关系者提供个性化怎么写作的前提条件.整合营销传播的大手笔.都是在深刻把握利害关系者心理与行为的基础上创造奇迹的.
2.选择传播时机与确立传播主题
(1)选择最适宜的时机.时机选择对于传播效果有很重要的影响,抓住恰当时机进行传播,往往能达到事半功倍的效果.(2)选择最合适的主题.一个恰当的、能被广泛认可的主题往往能给传播带来便利.因此,传播主题的选择妻花心思尽量站在顾客和其他利害关系者的角度去思考,选择最能体现产品优势又能唤起顾客兴趣的主题.(3)选择最有效果的传播名称.一个新颖有趣的名称往往比一个普通名称用起来更有效果、更利于传播.因此,要想得到好的传播效果,建立忠实的品牌关系,得为产品取个有助于传播的好名称.
3.选择与应用品牌接触点 品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境,品牌接触点包括人为的品牌接触点(如经过设计的广告、促销和对外发布的信息),以及自发性的品牌接触点(如大部分的产品、怎么写作和包装讯息等).充分利用品牌接触点,可以加强与客户的双向沟通,并可强化聆听顾客和获取顾客信息的能力,是增强品牌关系的有效途径.
4.开展公共关系活动 (1)公益活动.如果公司能与它所参与的各项公益活动相联系,策略性地将它们集中起来,加强公司的企业任务,那么,这些公司便能给公众一个投身公益的良好形象,从而引起利害关系者的注意,并赢得他们的赞许与尊重.(2)危机公关.整合营销传播过程中_畏有可能会出现各种危机,处理得恰当与否,关系到这个传播活动的进程与效果,并可能进一步影响到企业形象.例如通利公司进行“一分钱彩电”的促销活动时,由于消费者反应过于热烈,现场人流过多,组织疏导工作不够严密,导致出现了个别人被挤伤的情况.一经报道,“伤人事件”被传得沸沸扬扬,对通利公司不利的舆论越来越多.通利家电在知名度大幅提升的同时,美誉度却面临着严峻的考验.而对这一危机事件,通利公司立即展开了颇有成效的危机公关：首先是向媒体澄清事实真相：并表示为了对消费者负责,通利家电坚持兑现广告的承诺,继续进行销售,不变、承诺不变；在处理受伤消费者问题上,向没有写到“21寸1分钱彩电”的受伤者免费赠送“29寸电视机”.这一做法马上得到广大消费者的认同,多家媒体也争相报道,结果将通利家电的品牌知名度迅速扩展到了全国范围,并创造了销售的新记录.
同时,在追求品牌声望目标的过程中开展整合营销传播应遵循一些原则：(1)连续性原则.整合营销传播讲究延续性,要达到好的效果不难,但要让好效果维持下去,形成好的企业形象,必须是一个较长期的过程,而非昙花一现.整合营销传播要有计划、有步骤地开展,要注意前后的呼应和递进,每一次的推广,既要利用前面已有的声势又要考虑对后续活动的影响.要从长远打算.品牌关系的建立并非一次短短的独立的传播活动就可以建立起来的.(2)全面性原则.所谓整合,即是一个角度、全方位、双向互动的过程.所以整合营销传播不仅仅是单个企业的事,也不仅仅是企业某个部门的事.整合营销传播应是“包罗天下”、 “惊动万民”的大事,从企业、政府、传媒、顾客及其他利害关系者到竞争对手等都应一一包揽进来,造成全面的影响和效应,才是真正意义上的整合.(3)统一性原则.这里的统一包括主题的统一、内容的统一、形象的统一、言行的统一等.整合要创造的效果应该是一个整体的、与企业初衷相一致的统一效果.如果企业想要表达的与利害关系者接收到的不一样,甚至背道而驰,那么整合营销传播也就失去了它的意义.(4)适度性原则.整合营销传播的适度性是指整合营销传播的幅度、广度和深度要有适当尺度,要考虑到利害关系者的想法与感受,切忌让商业讯息变得扰人.很多企业片面追求传播效应,不加选择地对顾客和其他利害关系者用广告、传单、访问等形式狂轰滥炸,使原本可能有创意、有利于顾客的活动变成人们避之惟恐不及的祸事,那就与企业的初衷相违背了,自然也就达不到预期的效果.