本站原创摘 要：当前,营销人员的工作环境和任务变得日益复杂、多变,要求营销从业者具备更加丰富和完整的知识体系和技能.大学营销专业仅传授本专业单一知识已不能满足社会对应用型营销人才的要求.因此,营销专业应重视并引入通识教育课程,有必要采取相应的措施改变目前的现状,全面提升学生心智水平.
关 键 词 ：营销专业 应用型人才 通识教育
中图分类号:F240 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2012）02-121-03
一、营销专业应用型人才培养的问题
随着我国经济的快速发展,社会对市场营销专门人才的需求日益扩大,因此,我国各类高校多数开设了市场营销专业.鉴于营销专业具有较强的就业针对性和工作实践性,所以营销专业以应用型人才作为培养目标获得了普遍共识.然而,什么是应用型人才?如何培养应用型人才?这些问题一直令教育工作者感到困惑.周远清等认为,相对于高精尖理论型人才、学术型人才而言,应用型人才是指掌握直接应用型知识和具有更具体实践能力的人才.
我们认为全面理解营销专业的应用性需要分析营销工作的性质和应用领域.从性质上看,营销活动表现出较强的科学性和艺术性.首先,任何营销活动的成功需要营销工作的各项职能建立在科学的基础上.例如,市场调查工作需要从业者掌握科学的调查方法和较强的数据收集与处理能力,能够对市场环境进行科学的求证；市场分析工作需要从业者熟练掌握市场营销的基本理论,能够对市场各要素之间的复杂关系进行严密的逻辑推理和理性的分析.其次,营销工作的完成离不开艺术性的创造.好的策划和推广方案不仅体现出营销人员对政治、经济、社会文化、技术、时尚和美学等方面的了解,更要具备较深厚的文字功底和表达能力,尤其重要的是良好的创新能力,只有创新才能够使制定的实施方案与竞争者相区别,才能达到有效地吸引消费者,实现引导和创造需求的目的.可以说,营销工作的科学性和艺术性相结合的特征,要求营销工作者不仅熟悉营销的基本理论和一般工作方法,具有丰富的人文素养、批判性的思维和严密的逻辑推理能力,而且要有很强的执行力.最后,营销人员不仅要有丰富的知识,而且要有独特的个性和品位.有个性的人才能写出有个性的策划方案；有品位的人才能够为所宣传的产品找到有品位的定位.所以营销专业的教育者们不仅要传授本专业的知识、从社会科学的角度教育学生,而且要充分传授人文学科和自然学科的相关知识,注重培养学生的综合素质和良好的个人修养.
从营销专业应用的领域看,营销活动不仅企业需要,实际上任何组织无论是盈利性组织还是非盈利性组织都需要应用到营销工作,所以营销专业的应用具有广泛性和多样性.因此,受教育者仅关注本专业的知识是远远不够的.营销专业应用的广泛性和多样性要求营销专业的学生需要学习更加广博的知识,更为重要的是要学习“学习的能力”,以更好地适应各种不同的工作环境和任务.
然而,在实际教学工作中,由于在教学内容上过分注重或者局限于本专业的实用性和操作性,忽视了对上述综合性知识的系统训练.我们在教学工作中发现营销专业的学生缺乏基本的运用所学理论知识分析问题和解决问题的能力,很多毕业生就连毕业论文都写不好,更不用说写出论据充分、见解独到、实施可行的市场分析报告和策划书.正如哈佛大学前校长德瑞克博克所批判的那样“等美国高校许多毕业生的文字功底无法令雇佣者满意.尽管教师们把培养批判性思维能力作为大学教育的首要目标,但许多毕业生仍然不能对复杂的非专业问题作出清晰的推理和分析,等多数人甚至没有选修一门有关‘数理推理’的课程.”有鉴于此,我们认为营销专业应用型人才的培养,应注重专业知识与人文学科、自然学科的融合,专业教育、职业教育应该与通识教育密切结合.
二、通识教育及其意义
通识教育(General education)可追溯到亚里士多德提出的自由教育(Liberal education,又称博雅教育).这种教育理念上既注重人的智力与身体发展,更重视人的心灵和个性提升,以追求知识本身的价值为目的,使人的心智获得解放和自由,排除任何职业的和功利的目的,而且在教育内容上关注知识的全面性和普遍性.在过去一个半世纪里,教育者们从未就通识教育的理念达成共识,通识教育成为一个引人注目又充满歧义的概念.其中,有代表性的观点认为通识教育是指大学高级课程中全校共同性的、内容有一定广度的部分.它通常包含对若干学科领域有关课程的学习,试图为一所学校中的全体学生提供一种应当共有的高级训练.
在中国,首先把general education引入并译作通识教育的是梅贻琦先生等第一批留美学生.建国以后,我国大学普遍采用专业化教育模式.在很长的一段时间里,“专业化”成为我国高等教育发展的主要指导思想,这种专业教育在当时为我国的社会主义建设提供了急需的人才.但和美国高等教育一样,随着社会和科技的发展,我国高等教育过分专业化的弊病开始逐渐显露出来,培养出来的人才基础较弱、素质较差,不能适应社会的变化.20世纪80年代末期,高校逐渐认识到培养人才的任务在于对学生基本素质和基本能力的培养.此后,高校开始提出加强学生基础课程的措施,如“拓宽专业”、“学科渗透”等.20世纪90年代中期开始,我国高等教育界纷纷开始了文化素质教育改革.文化素质教育主要是针对高等教育过分强调专业教育而忽视大学生综合素质培养的状况而提出的,它旨在提高人才的全面发展的素质.21世纪以来,我国高等教育提出了通识教育基础上宽口径的专业教育理念和原则.
三、营销专业引入通识教育的困局与出路
从上述通识教育的演变过程、目的、内容和课程设计来看,通识教育能够很好地满足营销专业应用型人才培养的需要,并能够弥补现有培养方式的不足.然而,在实际应用中,要将通识教育纳入专业培养计划却困难重重.第一,学校管理层对通识教育重视不够.虽然,多数高校提出将“厚基础、宽口径、高素质”作为高级人才培养的宗旨,但是由于现有的高校考核制度、排名制度和资源获取条件并没有和通识教育的成效挂钩,加上教育的成果难以显现等原因,这一宗旨实际上很难得到体现.第二,师资缺乏.目前,国内外对通识教育的讨论大多集中于综合性、研究型大学,而财经类院校有别于一般的综合型大型,其设置的专业主要与经济相关,如经济、会计、金融、国贸、电子商务等.除了财经专业的教师之外,仅有大学语文、思想政治、英语、体育类公共课的老师.面对通识教育要加强学生学习人文科学、自然科学和社会科学的要求,师资力量显得捉襟见肘.第三,学生功利心偏重.目前,学生就业压力日益加大,为了避免出现“毕业即失业”的现象,学生往往会将更多的精力用于考各种证书（如英语等级考试、计算机等级考试以及各种职业证书等等）和参加各种活动,以期获得企业所关注的“工作经验”.在疲于应付各种考证、和本身专业学习之后,真正留给通识类课程的时间少之又少.在这种环境之下,学生对于通识课程的态度大都是为了学分而来,而不是真正地从兴趣出发.第四,教学效果差强人意.一方面,教师从投入和报酬的角度考虑是不成比例的,导致很多教师不愿意讲授通识教育课程.另一方面,由于学生对通识类课程不重视,教学管理又不严格,因此通识类课程的缺课现象比较严重.加上此类课程往往在晚上开设,容易和学生各种业余活动和学校的一些讲座冲突,往往也会成为逃课的理由.学生出勤率不高,明显影响教师的授课情绪,降低教学效果.
鉴于以上种种问题,我们对营销专业推行通识教育提出如下建议：第一,学校管理者必须重视通识教育的推行.受制于目前大学教育体制和思维惯性,营销专业开展通识教育离不开学校领导的重视和支持.在学校层面可以借鉴哈佛大学等高校的办法,成立专门的通识教育委员会,成员由高层管理者、教务处、担任通识课程的教师、其他专业的教师代表和部分学生代表组成.该委员会应该检验一下目前营销专业教育的宗旨、目标和成果,在广泛征求意见的基础上,制定实施通识教育的宗旨、目标和具体实施办法,并监督通识教育的实施.第二,增强通识教育的师资力量.德瑞克博克曾经告诫师资是成功实施通识教育的关键所在,“如果有大批才华横溢的教师的加入,那么自然科学课程、历史课程或文学课程将成为学生大学生涯中最难忘的课程之一.”对于财经类学院而言,考虑到学科较为单一、师资力量不足的不利局面,一方面,校方应鼓励并说服其他学科优秀的教师加入到通识教育计划中,并给与充分的支持,使其愿意尽心尽职地投身于通识课程的教学中；另一方面,学校或学院应加大引入教师的力度,从其他学校聘请优秀的教师加入到通识教育计划中,给与其支持并做好管理工作.我国香港理工大学的通识教育中心有10余名全职教师,还聘有数名教师.最后,学校积极引进人才,作为专职通识课程教师.第三,在课程设置方面逐步引入通识课程.在当前管理体制、培养方式的惯性和压力下,我们不建议大面积开展通识教育.我们认为可以从一些简单且低廉的措施开始做起.通过设置一些入门课程,向学生概要性地传授人文、社会和自然学科的普遍性知识,发挥将不同学科知识融合的作用.这些课程的形式可以包括指定选修课、经典名著课程、导论课程等.同时,在教学计划方面,在保持现有总学分不变的情况下,一方面尽量精简课程,另一方面压缩一些专业课程的课时和学分,或者改变考核方式（如闭卷笔试改为开卷或论文）,为引入通识课程留下空间.第四,改善通识课程的教学方法.有效的教学方法不仅能够达成通识课程的教学目的,而且能够有效地吸引学生对通识类课程的兴趣.学校应制定通识课程教学评价标准和教学目标,注重对学生自我学习的能力、独立思考能力、理性分析能力、广泛兴趣和高尚人格的培养.正如康奈尔大学的一份宣传资料中所指出的：“从本质上说,通识教育强调不同模式的推理能力、清晰而优雅的书面和口头表达能力,组织能力、宽容与灵活的品行、创新能力,对道德和审美的敏感等”
最后,加强对通识教育的宣传,使学生充分认识到通识课程的重要性.我们建议,在一年级可以开设专业导论课程帮助学生了解如何实现中学接受式学习向大学自我式学习的转变；本专业的学习目的、学习方法；为学生提供选课指导,以及从事该专业所需要的知识体系和品格.在考核方面,可根据课程类别和考核方式等方面制定出一整套规章制度.督促任课教师对通识课程的出勤率进行较为严格的考核,规定缺课一定比例不得参加考试,实行宽进严出的方式,允许存在一定比例的不合格率,不让通识类课程成为学生在经常逃课之后还能拿到学分的课程.
四、结论
鉴于营销专业的特殊性,我们认为要实现培养应用型营销人才的目标,有必要在营销专业开展通识教育.本文根据我们在实际工作中的经验和思考,提出了营销专业开展通识教育的一点思路,希望引起同行的共鸣和思考,共同提高营销专业应用型人才培养的质量.
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（作者单位：广东商学院工商管理学院 广东广州 510320）
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