政治营销概念辨析

摘 要： 政治营销的概念自提出很快便得到关注并发展成为政治营销学.随着政治的发展和科学技术的进步,政治营销理论体系不断演进.国内外学者对于政治营销概念的阐释已经面临落后与陈旧的问题.对政治营销进行全新剖析及对政治营销概念进行重新定义,才能契合政治营销逐渐社会化与大众化的发展趋势.

关 键 词 ： 政治； 政治营销； 概念； 概念辨析

中图分类号： D772.4 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2014）01-0073-04

一、政治营销的提出

1956年美国学者斯坦利·凯里（Stanley Kelley）在其专著《专业公关与政治权力》（Professional Public Relations and Political Power）中首次提出政治营销的说法.中国学者赵可金指出：在凯里看来,化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权力关系的形成,政治家必须采用劝说和说服的方式,借助营销的理念和工具,才能赢得广大民众的支持.[1]

二战后,西方国家殖民体系逐渐崩溃,在第二波化浪潮的影响下,世界性的运动再次唤起全球民众的政治觉醒,越来越多的民众逐渐认识到争取政治权益与参与政治活动的重要性.民众对于政治权利的态度发生重大变化,尤其是政治体制的不断发展,寡头政治逐渐大众化,政治垄断被政治社会化所取代,政府、政党与政治人物都意识到需要改变政治策略、调整政治方向以迎合民众、获取民心、符合民意.不过这里有几个问题需要注意.

1. 20世纪50年代是政治营销理论与概念的萌芽阶段,但不意味此前不存在政治营销.实际上自国家形成,伴随着政治发展,政治营销即已存在.政治营销概念的提出,是政治研究学者对于政治营销这一政治现象的理论总结,是政治实践发展到一定阶段对政治理论研究的新发展.

2. 二战后形成新型社会权力关系的说法并不准确.实际上只是社会权力关系发生了新的变化,其本质并没有发生改变.政治的权力关系仍然是国家、政府或政党与民众之间的关系,是统治与被统治的关系,只是民众的政治诉求与政治地位发生了变化,从而导致社会权力的力量对比也随之发生了变化.

3. 这一阶段的政治营销及其理论研究,实际上仍然完全站在国家、政府、政党的角度与立场,强调在政治环境发生变化的情况下,政党或政治候选人如何应对民众的政治诉求.重点研究政党或政治候选人应采取的方式、方法、理念和工具.而对于民众在政治营销中的影响以及民众如何在政治营销中发挥作用的研究,则仍然处于空白.也就是说,这时对于政治营销的研究,仍然停留在主要为统治者怎么写作的阶段.

二、政治营销学

20世纪50～60年代,政治营销学在美国起步.80年代,政治营销学在西方国家逐渐兴起.90年代中后期,政治营销学在国际学术界初具规模并受到许多西方学者①[1]的关注.尽管这些学者对政治营销学科独立化的努力从未停止,但迄今为止,政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征.[1]

政治营销学是一门新兴的跨学科领域,涉及政治、经济、军事、社会、文化等各个方面.政治营销学涉及哲学、经济学、法学、历史学、管理学等多个学科,随着科学技术尤其是信息技术的发展以及网络新媒体的应用,目前甚至延伸到理学、工学、教育学、艺术学等其他学科.如今,政治营销学吸收了政治学、市场营销学、经济学、传播学、社会学、社会心理学、消费心理学、公共管理学以及信息技术等多个领域的研究成果.

国际政治、经济、社会、文化瞬息万变,政治营销学也正处于日新月异的变化之中,其理论体系也在不断地发展演进.因此,政治营销学必将一直处于发展变化之中,从而很难形成绝对稳定、完备的理论体系.政治营销学的学科独立化工作也必须打破传统学科定位的枷锁与桎梏,力求在一定时期、一定阶段、对应一定的历史背景、为解决一定的现实问题建立相对稳定、相对完备的理论体系.

三、政治营销的概念辨析

简单来说,营销就是通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购写.在了解营销概念的基础上,首先用一个比喻来解释政治营销.对于政治营销来说,政府、政党、团体、组织等是政治产品生产者,民众则是购写者.生产者的政治产品是使用政治理念、政治纲领、政治目标、政治路线等进行包装的政治利益.生产者希望通过政治营销使购写者了解政治产品并且产生购写.不过,营销属于市场经济行为,相对来说比较自由,政治营销与之相比存在一定的差别.

购写者也就是民众用于购写政治利益的“货币”是民意,在采取代议政制的一些国家中,这种“货币”被具体化为“选票”.购写者希望在支付“货币”之后得到等值的政治利益,但这是一种理想状况.政治营销与营销一样,并不是万能的,成功与失败共同存在.一方面,被包装的政治利益存在真实性问题,即有出现“检测货”的可能性,购写者有可能受骗上当,当然购写者在这种情况下多数会选择反抗；另一方面,在相对比较好的情况下,一些国家的绝大多数购写者可以满足愿望,还有的购写者受到政治营销的吸引而产生购写,少数购写者因为不满而产生矛盾,但是这种情况下的政治营销总体情况是好的；而某些国家的购写者则不够幸运,属于遇到“强写强卖”类型的生产者,这样的国家往往表现为生产者一家独大的高度垄断性和几乎所有购写者都满足愿望的高度统一性,看上去美好强大,实际上购写者在生产者“店大欺客”之下无从选择而被动接受,其实这些国家在虚检测美好的背后隐藏着巨大的政治危机.

一直以来,政治营销并没有统一规范的定义.西方学者们对政治营销进行了各种不同的定义,中国学者赵可金对这些定义进行了细致的总结与比较,指出这些定义分为两种类型：一种是交易工具意义上的政治营销,代表人物是卡瓦纳、哈罗普、莱因、法雷尔和沃特曼；另一种是战略关系意义上的政治营销,代表人物是斯坎梅尔、汉尼伯格、纽曼、奥肖纳西等.[1] 其中,美国著名权威学者布鲁斯·埃·纽曼（Bruce I. Newman）对政治营销的定义具有较高的权威性与认可度.其他定义则在某一研究方向或某种研究角度对政治营销给出了精辟的见解,相对简洁.与纽曼定义比较具有明显的倾向性与特殊性,但却相对狭隘和片面. （一）纽曼定义

纽曼认为,政治营销是各种类型的个人和组织将营销原则和程序在政治竞选过程中的应用,在这一过程中,政治候选人、政党、政府、游说人和利益集团为了寻求驱动公关舆论、提升它们自己的意识形态、通过某项立法提案或者获得公民的选票,借助战略性分析、发展、执行和管理,对社会中特定民众和集团的需求和愿望做出反应.[1]

纽曼定义对政治营销进行了比较全面的阐释和说明,但其定义本身存在一定的问题.而且随着政治营销的不断发展以及政治营销理论研究的不断深入,纽曼定义在某些方面已经无法完整阐释政治营销,主要体现在以下几个方面.

1. 纽曼定义中政治营销的范围相对狭隘.政治营销的范围不仅仅是“政治竞选”,而是包括政治竞选在内的所有政治活动.政治竞选或者政治选举的确是各种政治活动中相对重要的组成部分,但并不是政治活动的全部.例如,对于采取代议政制的大多数西方国家来说,政治营销主要应用于政治选举,而对于中国来说,政治营销则主要应用于政治实施过程中的政治宣传.

2. 纽曼定义中政治营销的方法不够全面.政治营销的方法不仅仅需要“营销原则和程序”,还需要一定的营销技术和手段.随着的发展、社会的进步以及信息技术的提高,尤其是网络新媒体的介入,政治营销的方法与手段必须标新立异、推陈出新.也就是说,网络时代的政治营销,不仅需要社会科学的理论基础,而且需要自然科学的技术支持.

3. 纽曼定义中政治营销的目标定位失当.政治营销的目的不仅仅是“提升自己的意识形态”,还要加强民众对于自己意识形态的认可与支持.一般情况下,政党或组织的意识形态或者政治取向相对来说是特定的、专一的、稳定的.政党或组织需要通过政治营销使民众了解并认可自己的政治主张,进而达到让民众在政治选举中为其、在其组织政府时支持其施政的目标.

4. 纽曼定义中政治营销的客体需要调整.政治营销的对象已经不仅仅是“社会中特定民众和集团”,而是社会中代表大多数利益的民众.政治的大众化与社会化,以及媒体的网络化与公开化,使得政治营销无法局限于特定民众,也无法继续为特定集团提供.政治党派或政治团体若想赢得政治竞争中的优势,就必须取得代表大多数利益民众的支持.

5. 纽曼定义中政治营销的过程不够完整.政治营销的动作不仅仅只是主体对“需求和愿望做出反应”,而是主体与客体在政治营销过程中通过多次有效的沟通与交流,彼此根据对方合理的反馈做出合适的响应.双方之间进行的是一种双向交互的协商过程.政治党派、政治团体与民众一样,在政治问题上都有各自的需求与愿望,双方的政治活动必须在竞争中寻求利益平衡点,才能达到政治营销的相对最佳结果.

6. 纽曼定义中没有给出政治营销的结果.政治营销最终应尽力达到同时满足主体与客体需求与愿望的结果.对于政治党派或政治团体来说,通过政治营销希望获得更多民众拥护、更多选民支持的效果,从而可以攫取更多的政治利益.而对于民众来说,则希望通过代表相对多数民众利益的民意诉求与集体力量,使获得支持的政治党派或政治团体赢得政治选举或者保持政治稳定,以代表民众实施政治权力,实现民众的整体需求与愿望.

(二)赵氏定义

中国学者对于政治营销也进行了大量的研究与创新.在对于政治营销的各种定义当中,中国学者赵可金、孙鸿在分析总结西方学者对于政治营销定义的基础上,重新对政治营销进行了定义,他们的定义具有较高的认可度（以下赵可金与孙鸿对政治营销的定义简称为“赵氏定义”）.他们认为,政治营销是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上,明确价值,定位目标,选择战略,并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品怎么写作交换,以获取民众（选民）的认同和合法性支持,最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程.政治营销有狭义和广义两种理解.狭义的政治营销就是指政治候选人和政党的竞选策略和选战过程.广义的政治营销则不仅包括候选人和政党开展的竞选活动,而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为、大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动,以及影响外国公众的国家营销活动.[2] 如表1所示,两者的主要区别在于范围、方法、标准三个方面,其他方面则各有特色.

1. 赵氏定义中政治营销的范围没有明确.这种做法具有一定的通用性和中立性,比较符合中国政治体制的特点.对于实行代议制的大多数西方国家来说,政治营销的范围是以政治竞选为重点的各种政治活动,而对于中国来说,政治竞选在政治活动中的地位并不突出,政治营销的范围是包括政治宣传、政治教育、政治导向在内的各种政治活动.不过,赵氏定义又从狭义和广义两个方面对政治营销的各种情况进行了一定的概括和补充.

2. 赵氏定义中政治营销的方法同样不够全面.与纽曼定义相比,恰恰缺少了政治营销的原则和程序,这正是中外学者之间明显的差距所在.纽曼定义反映出西方学者依法治国、依法行政、遵守原则、按程序办事的政治理念.中国学者虽然近几年在这些方面有所进步,但是做任何事情之前制定规则的法治观念尚需提高.

3. 赵氏定义中政治营销的标准缺乏可操作性.这种说法只是对标准的定性描述,缺少可操作的量化评价尺度.在纽曼定义中,政治营销通过明确的立法提案或者量化的公民选票进行衡量,可以准确评价政治营销的结论与效果.衡量民众（选民）是否认同和衡量是否取得合法性支持,必须以某种具体的表现形式作为参照.不过,当前某些令人无法信服的定性描述,的确是客观存在的事实.

四、政治营销的重新定义

政治选举是现代政治的重要特征之一.随着政治的不断发展,政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要.政党、政团等政治组织与政治候选人在政治选举中竭力占据竞选优势、争取获得竞选成功,以实现其政治目标,攫取更大的政治利益.通过定期的政治选举,政治组织可以影响政治发展方向,甚至获得直接参政、领导国家与统治民众的机会,而竞选获胜的政治候选人则借此取得执政的合法依据. 排除选举制度的公平性、科学性与合理性等因素,选举成败主要取决于民众的支持与选民的结果,所以政治组织和政治候选人都需要想方设法争取民众和选民,而争取民众和选民则需要通过政治营销来实现.政治活动需要与民众尤其是选民建立密切的联系.通过各种媒介、方式、方法与手段,政治组织需要向民众与选民传播自己的政治观点、政治思想与政治主张,只有得到民众与选民的认可与支持,才能在政治竞选与政治斗争中取得优势.政治候选人需要发布政治信息、开展政治宣传、推介政治主张、宣扬政治思想、塑造个人形象、引导舆论方向、打击政治对手、吸引拉拢选民等,这些都是政治营销的内容.

根据上述分析与研究的结果,基于纽曼定义与赵氏定义对政治营销进行了重新定义：政治营销是指政党、政府、政团、组织等政治行为主体在包括政治选举在内的各种政治活动中,经过调查、分析、研究与定位,在掌握社情民意和政治趋向的基础上,按照营销原则和程序,将符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品,运用灵活有效和不断创新的营销技术手段传播给民众和选民,并且通过主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换,使政治产品更趋完善,以获取民众的认同、得到执政的合法性支持、赢得选民的选票、取得法案的通过,力图使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化的过程.在这个定义中,政治营销的客体是民众与选民,政治营销的定位是过程.下面解释一下定义的其他部分.

1. 政治营销的主体——政党、政府、政团、组织等政治行为主体.政治候选人实际上是政治行为主体的代表人物,而说客也只是政治行为主体的代言人,虽然他们在政治选举或政治活动中成为主角或者占据重要地位,但其背后仍然是政治行为主体的利益,因此没有必要在定义中单独列出.此外,利益集团也可以归纳为政治组织之一.

2. 政治营销的范围——包括政治选举在内的各种政治活动.明确政治营销的作用范围至关重要,因为这是确定政治营销学研究领域以及学科独立化的重要前提.此外,如前所述,政治选举是政治的重要特征之一.随着政治的不断发展,政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要,因此在定义中特别提出.

3. 政治营销的策略——经过调查、分析、研究与定位,在掌握社情民意和政治趋向的基础上.这一点,也可以理解成政治营销的前提.政治营销是一门科学,而且政治本身就是严肃的,所以在政治营销实施之前,必须经过认真地学习与研究,必须谨慎对待与处理,尊重民众利益、重视民意民心.

4. 政治营销的原则——按照营销原则和程序.无规矩不成方圆,不受限制与约束的政治营销,必定是违法的政治营销.政治必须以法律为根据,只有依法治国、依法行政、依法办事,才能保证政治营销的合法性、公正性、合理性.任何不遵守原则、不按程序、检测原则、检测程序、甚至无原则无程序可循的政治营销,都是注定失败的.

5. 政治营销的对象——符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品.政治营销定义中的三个营销要素包括营销主体、营销客体与营销对象.营销对象即政治产品,在政治营销过程中,实际上政治产品也处于发展变化之中,政治营销初始阶段的政治产品是初步的政治产品,在政治营销过程中,通过主体与客体之间的相互作用与影响,最终使政治产品更趋完善,这其实是政治营销过程中极其重要的环节.

6. 政治营销的方法——运用灵活有效和不断创新的营销技术手段.政治营销是一门科学,也是一门艺术.在政治营销实施过程中,必须依靠多种多样、异彩纷呈的营销手段吸引民众,必须使用标新立异、独树一帜的技术手段争取选民,才能够让政治营销收到更好的效果.在当今时代,尤其要注意应用网络新媒体与新技术.

7. 政治营销的动作——主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换.政治营销是一个动态、连续、变化的过程.在整个过程中,为使政治营销达到最终目标,必须进行正确、科学、合理的操作.信息沟通有效,才能保证操作的正确；思想交流真诚,才能得出科学的操作方案；利益交换公平,才能得到合理的操作结果.

8. 政治营销的目标——获取民众的认同、得到执政的合法性支持、赢得选民的选票、取得法案的通过.如前所述,政治营销是否达到预定目标,不仅需要定性的衡量标准,而且需要量化的衡量指标.民众认同与合法性支持属于政治营销达标的定性描述.选票与通过法案则属于政治营销达标的量化指标.

9. 政治营销的结果——使政治产品更趋完善.成功或者有效的政治营销,必然产生政治产品更趋完善的结果.天生即完美无瑕或民众与选民完全满意的政治产品是不存在的.政治营销的过程,即是要使民众和选民对初步的政治产品提出意见和建议,政治行为主体则根据他们的需求对政治产品进行调整和改造,最终达到主体与客体都相对满意的结果,即更趋完善的政治产品.

10. 政治营销的实质——使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化.归根结底,政治营销是一种权力竞争与政治博弈.在政治营销过程中,不同主体、不同客体、主体与客体之间都必然在政治权力的分配中出现矛盾、冲突、问题,而政治营销的实质即是通过政治营销这一过程,化解矛盾、解决冲突、消除问题,使政治权力的分配更趋合理.

政治营销学的研究处于不断发展变化之中,但是其核心并不在于理论如何高深、定位如何远大、评价如何先进,而在于政治营销学不断发展与完善的理论能否为政治实践怎么写作,能否为国家、政府、政党、政治候选人怎么写作,尤其是能否为民众怎么写作.在政治营销逐渐社会化与大众化的同时,政治营销学也在向社会化与大众化方向转变,政治营销学已经不可能仅仅作为政府的手段、统治者的特权、政治精英的工具,也不应该仅仅关注理论的推敲、论证的精准、文字的雕琢,重要在于国家、政府、政党、政治候选人、民众如何在政治营销学的实践过程中获得共赢,尤其是让民众能够了解政治营销学的本质、熟悉政治营销学的运作,进而能够运用政治营销学争取与维护正当的权益.