煤炭企业实施绿色营销的评价体系

摘 要 :在对煤炭企业实施绿色营销的必要性分析基础上,为煤炭企业实施绿色营销设计了评价指标体系的结构,并对相关指标进行了描述.

关 键 词 :绿色营销 绿色产品评价 评价指标

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)07-256-02

一、前言

随着资源紧缺与生态环境受到严重破坏等社会问题的日益突出,国家能源结构的调整,以及来自进口煤炭和用户对绿色煤炭产品的需求加大的冲击,煤炭企业面临的市场营销环境正在不断恶化,为保证煤炭企业能够可持续发展.因此,结合煤炭企业实际情况,我们认为亟需用绿色营销观念来指导其的营销行为,应科学制定实施绿色营销的战略,主动运用绿色营销组合策略.但是煤炭企业实施绿色营销必须有相应的评价系统,对绿色营销运行现状进行评价、监测企业绿色营销状态的变化趋势、预警,为优化营销管理决策提供依据.

1993年国际标准化组织颁布的ISO14000系列环保认证标准,1996年全国环境管理标准化技术委员会和中国环境管理体系认证指导委员会将ISO14000系列环保认证标准转化为国家标准,煤炭企业可以参照这个标准来进行改革.本文主要对煤炭企业实施绿色营销过程中的绿色产品的评价指标体系和绿色营销绩效的评价指标体系进行了研究.

二、建立绿色产品评价指标体系

按照建立绿色产品评价指标体系的基本原则,结合绿色产品的特征要求,在国际环境ISOl4000体系及国家技术监督局颁发的环境标准体系的指导框架下,根据评价目的,对评价总指标进行多层次分解,排列成倒立树状目标层次结构,由评价总指标到下层指标,逐渐分解到下层子指标.原始数据只需要知道最下层子指标的数据就可以了.一个指标进行分解,是为了得到更具体的指标,以便进行量化,分解到一般可以计量的子指标时,分解就可以停止.因为一般突变系统某状态变量的控制变量不超过四个,所以,相应地一般各层指标分解到不要超过四个.

根据绿色产品的生产与消费特点,绿色产品的评价指标体系应包括经济属性指标、资源属性指标、能源属性指标、环境属性指标和技术属性指标五大类,每一指标都是由复杂的多元参量组成,结合煤炭企业实际情况,我们提出如下指标.如表1:

1.资源属性指标,这里是指广义的资源,它包括产品寿命周期中的材料资源、设备资源、信息资源和人力资源,是绿色产品生产的最基本条件.主要包括资源利用率、材料回收率、新资源开发和资源的绿色性,具体评价指标意义表述如下.

这五个属性指标一起构成了完整的绿色产品评价体系,它们分别从不同的角度对绿色产品的内在和外在“质量”进行评价.

三、绿色营销效益评价指标体系的建立

绿色营销的效益按主体的不同,可分为:企业效益、企业外效益.对煤炭企业实施绿色营销的绩效评价可以从企业效益指标和企业外效益指标来进行,这两个指标是企业的直接目的层的指标.它们直接反映了企业在绿色营销过程中,所取得的企业自身收益和社会的收益,也是企业绿色营销绩效的有效评价依据.如表2.

1.企业经济效益.企业经济效益是指企业在经营中,投入和产出之间的比率,这里的投入和产出主要是资金、有形资产以及可以用货币资金衡量的其他资产.经济效益增量是指一个相对的效益量,也就是企业在实行绿色营销后投入产出相对与以前的改变量.这个指标反映的是企业实行绿色营销所获得的经济效益增加或减少.投入改变量包括绿色产品的开发成本、新材料应用增加的成本,实行绿色管理增加的管理费用,清洁生产增加或减少的成本,治理污染所增加的成本等.而产出改变量包括产品附加值增加的收益,产品安全性能增加带来的风险减少收益,资源节约带来的收益,市场上绿色产品增长带来的收益,政府给予资金支持收益.经济效益可以通过量化的手段进行统计评价.如绿色会计系统可以很全面地对企业实施绿色营销的效益进行反映.

2.企业外效益.企业外效益指企业绿色营销活动对社会结构、社会状态、社会过程、社会消费观念、社会福利、教育、社会秩序、社会参与等方面产生影响,并由此带来的收益率.还包括企业进行的公益活动给社会带来的收益率,消费者高层次的需要得以满足率,社会居民素质的提高等.评价社会效益指标主要从两大指标体系出发,即生态环境绩效指标体系和社会责任绩效指标体系.

生态环境绩效指生态系统内的物质循环、能量转化效率,而生态系统则包括水、土、气候、生物、矿产等自然环境及交通、城镇及其基础设施的人工环境.具体来讲,生态效益的内容有:资源的节约率,污染减少指数.它包括环境指标、资源指标、能源指标以及生态保护指标.

社会责任绩效是指企业在绿色营销过程中,承担各种社会责任的情况.在此基础上,企业给整个社会造成的影响和产生的效益.它包括五个方面:环境责任指标、教育责任指标、文化责任指标、公众责任指标、经济责任指标.

3.指标间的关系.企业绩效是指绿色营销活动为实施绿色营销的企业带来的绩效,这是企业导入绿色营销的内在动力,也是绿色营销绩效评价的核心内容,更是绿色营销实现的最关键因素,生态环境绩效是指绿色营销活动为生态环境带来的影响,社会环境绩效是指绿色营销活动为社会环境带来的影响.生态环境绩效和社会环境绩效可称之为环境绩效,这是绿色营销绩效的外化,是绿色营销绩效评价的重要方面.绿色营销在环境各方面的影响对绿色营销绩效的形成及其优劣有重要的影响,同时,良好的环境绩效也是绿色营销的外部要求.需要特别说明是绿色营销绩效从另一方面讲是各营销环节、战术、战略效果的综合反映,所以绿色营销绩效的综合指标也可以从这一角度设置.

四、结论

从绿色营销的基本内涵出发,结合煤炭企业实际情况,设计了煤炭企业绿色营销绩效评价指标体系的结构,并对相关指标进行了描述,分析了指标间的关系.希望以此促进煤炭企业绿色营销取得较好的效果.该评价指标体系有一定的绿色营销理论作为支撑,科学性较强,但也不可避免地存在一些局限性,如在指标体系的建立上容易受到个人主观性因素影响,且不可能予以消除,后续研究中要逐步改进.

[资助项目:黑龙江省社科基金项目(08E019)黑龙江省教育厅人文社科项目(11542218)]