本站原创近年来,品牌内容化娱乐营销开始在国内盛行,成为企业品牌营销重要方式.随着营销的升级,国产影片已经不能满足品牌的需要,中国品牌开始向国际化进军,不断进入产品中,在好莱坞电影中,也屡见中国品牌的身影.作为《钢铁侠3》的幕后营销推手,瑞格传播不仅谙熟市场以及好莱坞运作模式,而且深刻了解国内娱乐市场的现状和需求,能把营销方案做到有的放矢,让“娱乐营销核聚变”,利用最少的资源达到最有效的传播效果.
“娱乐营销核聚变”
从国产影片《万有引力》、《爱出色》,到好莱坞巨制《钢铁侠2》、《钢铁侠3》,再到TCL冠名位于美国洛杉矶的中国大剧院,乃至如今代表四家国内企业与派拉蒙影业洽谈《变形金刚4》的广告植入,瑞格传播作为一家成立仅三年的公司,通过多个成功的营销案例早已在业内树立起了自己的品牌影响力,与此同时也形成了一套自成体系的娱乐营销理论——娱乐营销核聚变.
瑞格传播总裁李颖,在加入瑞格传播之前,曾在迪士尼、NBA担任资深高管,在品牌娱乐营销的国际化运作上具有丰富经验也完成过众多成功案例.她表示,近年来娱乐营销盛行,各家都在发力,但各家的做法也不尽相同.瑞格在业内首先提出“娱乐营销核聚变”概念.主要有三层含义：核——为核心品牌,结合核心内容,创造核心价值；聚——聚合内容、品牌、产品,发生娱乐化改变；变——娱乐基因植根品牌、品牌价值升华、产品销量骤提.简单理解就是为核心品牌以娱乐的形式通过整合营销的方式带来爆发式的营销效果.
在她看来,在娱乐营销2.0时代,简单地在影片中进行产品植入、结合影片进行宣发、艺人的见面会等等,都不具备整合的概念.虽然一些品牌的出发点也是为了整合,但前期没有充分的准备,只有为核心品牌怎么写作,寻找制作核心的内容,搭建整合的平台,创造出全媒体沟通,才可以产生核心的价值.“我们说的核聚变,是从一个小的出发点,经过完善充分的准备,最后带来爆发式的结果.看似简单,但只有前期专业的人员搭建核心平台,以品牌为基础,线上线外新媒体同步推进,才能带来聚变的效果.”
凭借着多年与好莱坞六大片商合作的经验,瑞格传播成功地帮助TCL与《钢铁侠》系列电影达成合作,实现了TCL双品牌——TCL手机和TCL电视在全球范围内的传播和推广,在销量上也带来了爆发式的增长.
品牌与好莱坞的“缘分”
国内娱乐营销的盛行以及对好莱坞影片的看好,使得大批国内品牌纷纷开始跨出国界将娱乐营销触及到好莱坞舞台上.“连好莱坞的片商都纷纷发出感叹,中国市场是怎么了?”李颖表示,中国品牌娱乐营销意识在加强,这是好事,但并不是所有的品牌都适合被植入到好莱坞大片中.那么怎样的品牌才适合在好莱坞大片中进行植入呢?瑞格传播在选择品牌与好莱坞进行合作时有怎么样的标准?
在她看来,品牌是否适合在好莱坞影片中进行植入,需要看双方的“缘分”.“这也不能说是一种标准,作为好莱坞与中国品牌连结的纽带,我们需要站在双方的立场上综合考虑.一方面,我们作为好莱坞在中国的写作技巧,代表他们对每一部影片进行充分了解；另一方面,我们要站在客户方,充分了解他们的需求,了解他们的产品.”李颖表示,瑞格传媒需要结合双方的需求,帮助他们实现双赢的效果.在这个前提下,品牌是否适合在好莱坞影片中进行植入,需要从以下几个方面进行详细考量：
首先,企业要明确自己品牌是否具备国际传播的需要,很多好莱坞影片都在全球发行、放映.如果企业没有全球化的产品,也没有全球进行推广的需要,那么花大量资金植入这样的影片,很大一部分资源将是一种不必要的浪费.对于这样的品牌,她并不建议挤破脑袋般地投入好莱坞影片.而片商也会提出这样的疑问,“这个品牌在美国市场有产品在卖吗?”对于市场上没有的品牌,他们不愿意为其设计情景、改变故事情节.因为这样的植入会很勉强,在宣传时也会遇到各种困难.
第二,是否有结合影片进行媒体宣传的能力.所有的好莱坞片方,最终的目的是使影片能获得好的票房.只有票房才能满足各方的需求.如果品牌没有很强的推广意愿和推广能力,好莱坞的片商是不愿意与其进行合作的.像好莱坞影片一般都是动辄10亿美金的投入,再多的植入费用,对他们来说都是九牛一毛,他们更看重的还是影片的票房,他们期望合作方通过宣传带动观众去观影.而从品牌角度来讲,品牌在影片中进行植入要想取得理想的效果,推广也是必须的.在电影上映前两个月甚至更长时间里,品牌方需要配合电影进行一系列的宣传.举个例子来说,如果你花了十分力气在电影中进行产品植入,那么还要花一百分的力气进行电影推广.
第三,是产品,很多企业在产品上没有准备好.影片明年上映,但企业不知道明年该推广其哪款产品.而现有的产品如果进行推广,明年可能已经过季了,企业会冒很大的风险.而让其拿出超前的产品,企业并不具备这个能力.
第四,最重要的一点是企业团队.企业的市场营销部门一定要有成熟的市场观念,理解好莱坞的操作规则.而从瑞格接触的国内企业来看,真正拥有成熟市场或者营销团队的企业并不是很多,更多的企业负责人将其当做是广告的投放行为,用简单的率等指标来衡量效果,无疑并不适合影片.这就很难与好莱坞达成合作.
“这种筛选是一个双向的过程.片商需要看企业的知名度、品牌调性、推广能力等；品牌需要看片商能给他们提供的机会是怎么样的.”李颖表示,只有对好莱坞的游戏规则有着直接、深刻的体验和把握,才能帮助企业与好莱坞达成合作.瑞格传播是最早与好莱坞进行合作的专业公司,团队主要成员都具有好莱坞六大片场多年的从业经验.目前正在和派拉蒙进行《变形金刚4》的合作洽谈也深悉版权作品之运作体系.“好莱坞影片在全球和中国都很良好的口碑,这也使得很多国内知名品牌都看好和其进行合作.初期和大量企业进行了洽谈,现在还有4家具有潜力的企业仍然在进一步的跟进.”
助力品牌提升
作为“资深好莱坞业务专家”,瑞格传播是目前中国少数拥有从项目投资、制作、商业运营,到发行、宣传、为各类品牌提供整合娱乐营销及品牌怎么写作等全方位运作能力的传播集团.除了品牌植入外,瑞格还以生产娱乐内容、开发衍生产品等见长,李颖表示,2014年瑞格传播要提升到一个新的高度,主要着重围绕两个方面进行：
第一,娱乐内容的品牌化.主要是围绕核心内容发展一系列的产品.瑞格传播在过去两年时间打造的动画长片《快乐梦多多》,目前这部动画片在CCTV少儿频道播出,最高的收视率达到1.87.随着这部动画片的播出,瑞格对于这个核心内容,打造真正的价值链条进行了大胆的尝试,目前已经就《快乐梦多多》进行了各种商业探讨,包括正在策划的3D电影、写作、短片、音像制品、图书及其他衍生产品,目前已达到30多个品种,真正实现以内容为出发点,把好的内容产品化、品牌化的目标.
第二,把品牌内容实现真正的产品化.这个也包括瑞格签订的一个《中国好声音》独家的品牌授权合作.瑞格传播将以自身专业角度为好声音建立授权商品系统体系,扩大消费群体、提升品牌认知度、丰富产品形象、为品牌扩大资产价值.“希望通过我们的力量,帮助中国好声音构建一个标准化的商业体系,真正实现一个好的内容品牌的产品化.同时,帮助其扩大整体的知识产权价值,资产形象.在媒体资源之外,围绕授权产品延伸新的需求,实现品牌价值30-50%的增长.”