尊贵是一种市场需求

2006年4月,中国最具影响力的越野拉力赛第二届环塔拉力赛――2006中国新疆汽车摩托车越野挑战赛开赛.在众多参赛车队中,黄金叶极限越野车队一马当先,他们翻越天山、穿越吐鲁番盆地、罗布泊湖心地区,最后从和田河纵向穿越塔克拉玛干沙漠.在条件极为恶劣的情况下,他们顺利通过三大无人区,胜利到达终点,充分展现出坚忍、拼搏、挑战自我的品性,在众多的观众产生了一种心灵的共鸣,与黄金叶融合为自在天成的品牌胎记.

黄金叶特制茗仕之风,河南高端形象品牌的代表,以50元／盒的尊贵身份,直逼高档中华卷烟.有人说黄金叶特制茗仕之风是一种让人心痛的卷烟,因为很多男人不会对吸掉10元一盒的皱眉头,但是,当吸掉的是50元一盒的时,还有几个男人不会“心有余悸”呢?

尊贵是一种市场需求.虽然它与当地的经济环境有关,但是对于市场来说,二八定律的社会潜力量永远产生一种发酵作用,特别是对于烟草、服饰这些高附加值的商品.黄金叶特制茗仕之风自横空出世的那一刻起,市场的饥渴感从没有消逝和满足过.“居高自远,茗仕之风”,单就这一点尊贵之气足以让一些名流雅士为之动容,为之追捧.

这就是黄金叶特制茗仕之风独有的品牌魅力.

找准定位,茗仕之风横空出世

在没有竞争的空当创建品牌,这不仅是一种策略,更是一种智慧.黄金叶特制茗仕之风出手不凡,以50元／盒的价位,在市场空白区轻而易举地铸造了一个塔尖品牌.

河南是一个卷烟大省,烟草企业主要以生产中低档卷烟为主,缺少强势企业和强势品牌,特别是高端形象品牌,所以还称不上一个卷烟强省.2003年以来,我国烟草行业以“工商分离”为突破口拉开了深度变革的序幕,同时“着力构建和培育烟草大市场、大企业、大品牌”的重大战略部署,行业形势随之发生了巨大变化.同年,河南省卷烟工业实现第一次重组,初步形成新郑烟草集团、郑州卷烟总厂、许昌卷烟总厂三足鼎立之势.各烟草企业从自身生存和利益出发,进一步加大了高档卷烟的培育力度,包括黄金叶特制茗仕之风在内的一批高档卷烟产品横空出世.

营销高手往往深谙这样的道理：品牌经营成功的关键在于对消费者消费心理的深刻洞察和及时把握.现代消费者所追求的已不再是单纯的物质层面上的满足,物质与精神的双重满足才是消费者最看重的.这也是为什么珠宝首饰以及男士服装名牌不惜血本建立所谓旗舰店的原因所在.

作为1951年创立的黄金叶品牌,对上世纪五六十年代的烟民来说,并不陌生.它曾经风靡祖国大江南北,一度成为卷烟的代名词,在消费者心目中拥有极高的知名度.因此,黄金叶特制茗仕之风一诞生,就拥有了黄金叶品牌的历史底蕴,同时也拉大了黄金叶的产品链条,使黄金叶步入高档卷烟市场.在高端消费群体中寻找、确立自己的位置,营造一片新天地.

居高自远,以文化的名义前行

根据马斯洛需要层次论分析,烟草不仅是一种生理需求,也是一种受人尊重的需要.那么最底层最厚重的,就是文化需求了.黄金叶特制茗仕之风以文化为内涵,缔造出了一个全新的“茗仕”新概念.

在现代品牌的营销中,品牌的经营已不再只是产品的经营,而更多的是一种文化的营销.一个品牌的文化内涵,在一定程度上决定了品牌的号召力和影响力.对于卷烟产品的消费者来说,消费的过程就是享受的过程,享受的不只是口感,更多的是带有一种精神和文化的元素.因此,卷烟产品的品牌文化内涵对卷烟品牌显得尤为重要.

品牌的文化内涵对消费者的影响力是持久和深远的.“万宝路”具有浓郁的混合型吸味风格,劲头较足,以热情奔放的深红色为主色调,以骑马的牛仔为广告形象,给人以粗犷、豪迈、积极、豁达的综合感觉.消费者享受的是一种粗犷、率真的男性文化,而555则使消费者感受到未来的博大和宽广,以及未来的触手可及.

品牌是标志企业产品类别的一个特征,所承载的信息必须被消费者接受才能实现品牌推广的目的,也就是说,品牌必须考虑目标消费者的心理接受能力及价值观,企业认为有效、很唯美的推广方法,如果不被消费者认同,该品牌就是失败的.

由于卷烟行业的特殊性,限制了卷烟企业在广告方面的投放,也限制了卷烟品牌的某些宣传途径.但是,这更容易促使卷烟企业走向依靠品牌文化传播的途径上来,因此,在品牌文化的塑造上,卷烟企业的水平甚至高出其他行业.“白沙”、“芙蓉王”、“红塔山”等品牌在品牌文化内涵的探索以及塑造方面所取得的成功,成为众多卷烟企业纷纷效仿的典范.

创业者们在黄金叶特制茗仕之风的文化内涵上也颇费了一番心思.“居高自远”典出唐朝虞世南的诗句――“居高声自远,非是藉秋风”,而“茗仕”在古代则代表着纵情山水之中、寄情天地之间,抛开俗世一切烦恼的风流高雅之士渴望能够暂时抛开现实的烦扰,融入自然,寻求一种精神和心灵的宁静.这样,“居高自远”和“茗仕”自然地融合在一起.

黄金叶特制茗仕之风挖掘中原腹地特有的黄河文化和历史的茗仕精神,同时又赋予茗仕新的时代特征,使产品定位更契合现代成功人士的心理诉求,将品牌的张力发挥到了极致.

品牌文化的内涵不仅需要品有明确的定位、恰当的命名,还需要形象上的完美统一.黄金叶特制茗仕之风在色彩上以墨蓝色为底色,给人以悠远、空旷的心理感受,条盒包装采用国内唯一伸拉式设计,整体形象高贵大方,大气自然,满足了消费者品味时的心理享受.

饥饿疗法,铸造高档品牌

卷烟产品由于其特殊性,品牌的宣传推广受《中华人民共和国烟草专卖法》等国家相关法律法规的较大限制.一个卷烟品牌如何在受到限制的情况下顺利地打开和长期占有市场,成为众多卷烟品牌营销的关键.

黄金叶特制茗仕之风的营销采取了“控点、控量、控价”的“三控”品牌营销策略,以悄然的方式入市,以限量销售的方式开展营销活动,使市场时刻处于饥渴状态.这种欲擒故纵的策略,从消费者的消费心理来看,更增强了产品的高贵和神秘感,也使消费者对黄金叶特制茗仕之风的渴望更加强烈.

美国营销界权威人士菲利普科特勒关于品牌营销的经典原则是：让营销变得不必要.黄金叶特制茗仕之风在充分了解市场和消费者需求的情况下,给了市场一定量的缓冲,因此,产品本身所产生的号召力足以使市场处于一种“无为而治”的良性状态,在这一点上,黄金叶特制茗仕之风在仅仅营销策略上就已经使自己处于了强势的掌控者地位.

品牌营销的成功,必须建立在消费者充分认可的基础之上.河南高档卷烟市场以外来品牌为主、缺少本地品牌,如何在高端消费群体中寻找本地品牌的市场缝隙呢?

在这一点上,黄金叶特制茗仕之风采取了更加直接的营销模式：一是以派赠品吸的形式对各级政府机关开展营销,从而在高端市场建立一个良好的形象,黄金叶品牌被定为“河南省接待指定用烟”；二是针对政府机关,深入开展集团客户的开发三是广泛开展酒店品吸推广,品吸推广的重点放在郑州市三星级以上的酒店和一些高档场所,比如中州国际、锦秀花园等酒店餐饮场所.

创建一个品牌容易,维护一个品牌却很难.黄金叶特制茗仕之风以黄金叶为源头,逆风而上,打造出了低端品牌向高端延伸的经典案例.但是,黄金叶特制茗仕之风能否继续撑起一片属于自己的天空,能够给出答案的应该不是别人,而是自己.