本站原创自从1987年北京前门第一家肯德基开张到现在,肯德基以优质的产品和良好的品牌形象及高效的营销策略在中国获得了成功.“立足中国,融入生活”是肯德基行之有效的中国战略.作者对九江市内的三家肯德基店进行实地调查,共发放问卷200份,其中有效问卷195份,占97.5%,主要对顾客的购写动机、顾客感知及满意度等方面进行了分析.
一、调查对象的基本信息
在抽样调查对象中,调查人员的职业类别有学生,教师,律师,医生,公司职员,个体经营者等几大类,学生群体占到48%,是肯德基消费大军,其次就是公司职员,因此肯德基在针对消费人群时应该重点照顾这两个群体,把他们发展成忠实客户,对于其他的也要尽力争取.调查对象中男性比例为52%,女性比例为48%,男女比例相差不大,性别因素对肯德基肯德基购写情况影响很小.18-30岁之间的年轻一族,占到总体调查对象的92%,未成年人和中年人比较少,只占到总体的8%.
二、顾客购写描述性分析
（1）喜爱程度.对肯德基持喜欢和一般态度的人占到90%,而对肯德基持不喜欢或非常不喜欢的态度的人只占到总人数的10%,可以看出大部分的消费者对肯德基还是持着肯定的态度,也是对肯德基在产品和怎么写作方面做出的肯定,同时给予了肯德基品牌继续发展壮大的信心.（2）购写动机.吸引本文调查人员到肯德基用餐的原因主要包括肯德基产品的口味、用餐的方便性和肯德基的用餐环境等,而除此之外呢,、怎么写作及口碑广告等因素也吸引了一批顾客.我们可以预见：只要肯德基把上面几点因素升级,我们有理由相信肯德基能在中国大陆市场持续辉煌.（3）购写频率.购写频率为平均一月一次或更少的占据调查对象的76%,而购写频率为平均一月2、3次和平均每周一次的也占到了总体对象的1/4.从中我们可以发现,如果如果肯德基能使那76%的人群每个月的购写频率上升一个阶段,那对肯德基的营销是大有益处的,因此,提高人们到肯德基餐厅用餐的次数是肯德基营销的重中之重.（4）购写方式.在肯德基的三大购写方式（去餐厅写了外带、宅急送、写了在餐厅用餐）中,选择写了在餐厅用餐的人达到74%,还是占据了总体的大部分,选择宅急送的有12%,而选择外带的有14%.这说明肯德基在餐厅运营方面（餐厅装饰,厅面怎么写作,配餐速度等）做的比较到位,同时上升空间也很大,除此之外,互联网时代,肯德基也应该抓住网络带来的营销机遇,着重开发网上订餐,做好宅急送这块蛋糕.
三、顾客产品感知分析
（1）新产品的宣传.在新产品宣传方面,肯德基利用电视广告,报纸杂志,广告宣传单以及网络广告进行产品宣传营销,可以说把肯德基溶入生活是肯德基广告宣传持之以恒的任务.有96%的调查对象对肯的新产品的广告宣传表示认同,只有4%的人表示不好的态度.（2）产品.与国内快餐相比,肯德基产品的要高一些.我们来看看消费者对肯德基产品的反映：认为肯德基产品贵和比较贵的占到人数的一半,而认为肯德基产品便宜的只占到2%,还有差不多一半的人对肯德基的产品不敏感.所以对于50%认为肯德基产品偏贵的消费人群,肯德基如何对此进行重新评估定价是肯德基拓宽市场的重要人物.（3）西式快餐.肯德基的西式快餐作为肯德基当初打入中国的主打特色产品已经走过了二十几个年头,在此期间,其产品种类不断丰富,产品工艺也得到升级.44%的调查者对肯德基的西式快餐产品口味表示满意,而12%的调查者对肯德基的西式快餐产品表示不满意,44%的调查者认为西式产品口味一般.这表示肯德基只让调查者中的一半消费者感到满意,另外一半调查者对此认为一般和不合适,所以肯德基在产品创新和迎合国人口味方面应该继续下苦功夫,派出专人进行产品调研,做出让大家满意的产品.（4）中式快餐.肯德基在中国市场取得成功很大程度上归功于其本土化战略,自21世纪初中国肯德基针对产品本土化做了大量工作,许多新产品都与中国市场挂钩,从味与料到外观与名称：老北京鸡肉卷、黄金蝴蝶虾、四级鲜蔬、辣子鸡、榨菜肉丝汤、海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥等等.有10%的调查对象对肯德基推出的中式快餐产品表示不满意,而74%的调查对象认为口味一般,还有16%的调查对象认为口味很好,大部分对肯德基中式产品持中立态度.肯德基产品研发部门应该努力完善产品,让更多的消费人群认同肯德基产品.
四、肯德基餐厅运营感知分析
（1）配餐速度.肯德基作为世界最大的炸鸡快餐连锁企业,其本身孕育的就是一种快餐文化,其产生也是为了适应现代快节奏的生活.因此,肯德基在对待餐厅配餐速度方面是有高要求的,事实上其在顾客取食速度上做的还算不错.我们在调查九江三家肯德基餐厅配餐速度时设置的答案有五个（很快、快、差不多、慢、很慢）,而从在所有的调查对象中没有选择慢或者很慢的,40%的调查对象认为很快和快,60%的人认为差不多.这足以说明肯德基餐厅在配餐速度方面的管理还是做的比较不错的.（2）就餐环境.肯德基在中国餐厅的一般设计为两层,内部环境设计也趋向于中国人更容易接手的风格,但由于肯德基一般坐落于闹市区,所以每天的人流量比较多.有70%的调查对象认为肯德基的就餐环境好和非常好,还有28%的调查对象认为一般,而2%的调查对象对肯德基的就餐环境表示不满意.我们可以看出肯德基餐厅运营在配餐速度方面还有进一步提升的空间.（3）卫生管理.众所周知食品安全卫生和餐厅卫生管理在餐饮业中非常重要,同时也是消费者非常注重的一个方面,超过60%的人认为好和非常好,还有38%的认为一般,没有调查对象认为餐厅卫生差和非常差的.餐饮卫生关乎国民健康,肯德基在餐厅卫生管理方面要进行苛求,从产品原料开发到产品生产加工的每一个细节卫生工作都要做好记录,保证每一个产品的干净和卫生,如果有可能可以实现产品生产加工的透明化,以赢得消费者的信任.
五、肯德基总体评价
整体评价.在所有的调查对象中有54%的调查对象对肯德基总体表现表示满意,42%的人表示一般,而只有4%的人表示不满意并且没有对肯德基表示很不满意的.对于改变46%的调查对象对肯德基的整体评价,肯德基的工作还任重道远.
六、结语
肯德基在中国市场进行了一番探索之后,找到了符合自身发展的营销战略,同时面对日益严峻的市场竞争,继续本土化战略和不断创新是肯德基延续中国区辉煌的重要砝码.其中在产品营销方面,肯德基在下面几个方面应该继续坚持和改进：在产品创新上应该继续坚持与中国人口味需求相结合,走本土化之路；在产品品牌策略方面继续创新；继续优化肯德基标准化怎么写作；制定积极的促销策略.
（作者单位：九江学院旅游与国土资源学院）