本站原创一般来说,特许企业营销企划部的人在管理理念方面更为超前,因此要求改进或改革的心理也更为强烈.但根据管理者的实践,特许营销人的行动法则是：
1．一步一步地改进.最好不要同时提出10个、8个提议,并希望它们立刻得到改善.“全面改善”是不可能的,营销的提升是一步步才能达成的.
2．全力投入每一次改进.既然已经集中资源来做一件事,就要更加投入地把它做好,做出彩来.这不是做给上司看,而是要做给顾客看,尽可能通过最大的传播效果,让更多的顾客知道：我们这个品牌很积极,不断在进步.
肯德基就是这样做的.
大家都说特许企业要“内外兼修”,但内外兼修不代表什么都修！比如最近在门店标识改进方面,肯德基似乎只是稍微往前走了一小步.有国内特许企业的老板说：“肯德基改那个有什么意义”,但真正站在顾客角度的内行管理者是不这么看的.
如图,肯德基新标识的改变主要有三：
1．线条更为圆润,笔画更为简练,轮廓更为鲜明.例如肯德基上校的领口,就由直线改为弧线；头发边缘也更清晰.
2．肯德基上校的服装主体由西装变成了厨师裙.
3．人物面部色更自然,背景主色调由红色转向带有轻微的褐红色.
从顾客角度观察,上述改变的原因是：
1．清晰的人物轮廓更容易被记忆,也更有卡通画般的亲近感.
2．厨师装完全改变了以往穿西服的生意人模样,更具有亲和力.
3．以往的红色虽然醒目,但也令人感到刺激和不安.而我们知道,从色彩心理方面看,褐红色代表着安稳、温顺与亲近.
新的标识在往更贴近顾客心理的方向走,尤其符合那些匆忙、紧张、孤独的现代女性的心理需求.
同时,为了这个新标识,肯德基还召开了规模盛大的新闻发布会,策划了卫星拍摄巨型标识和“全城总动员搜寻貌似肯德基上校者”这样的事件营销.
在加强店面表现力后,肯德基又在深化针对店外客户的营销手段.例如,它正在开展的针对公司大客户的早餐预定怎么写作,乃是促进门店生意增长的利器.
争夺早餐市场,是肯德基、麦当劳、永和豆浆等特许商早已开展的行动.拿北京市场来说,最少1300万人,如果其中大约有20％可以承受10元早餐,而这20％中的80％潜在顾客,部分布在各个行政办公区和商业办公区中,即为约76亿元／年的市场.肯德基早已在这个市场上有所举动,但动作绝非仅限制在店面范围内,也非简单的送餐.
肯德基的大客户早餐促销计划,正是为集中办公区的各大公司所特别准备.例如你是A公司员工,凭送餐地址预定肯德基早餐后,即可获得专为A公司员工所设的早餐折扣(15％左右),并且没有最低消费限制.
这种模式虽属店外销售的小改进,但其创造的不仅是销售额,还有大量的常客.
编辑：张斌yamantaka@vip．sina.