本站原创你肯定吃过肯德基的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条.和竞争对手麦当劳不同,在中国,以“打造新快餐,为中国而改变”为口号的肯德基的本土化要轻快和开放得多.
而当“本土”的含义从“中国”变成具体的一个个SNS平台时,肯德基又是如何保持营销策略的灵活多变性呢?
下面,我们从分析社交平台上用户特点人手,具体看看肯德基是如何针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的,希望能给想借助SNS平台力量做品牌营销的厂商们提供有价值-的参考.
豆瓣网：“线上-线下-线上”
据不完全统计,去年豆瓣的注册用户就已超过6000万,有80%以上的用户生活在北京等一线城市,18～35岁的占92.5%,本科以上学历超过70%,月收入大于3000元的占42.8%,这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体.
但这群用户,也是最具文艺小清新气质、对商业广告最为抵触的群体.因此,豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作,而且对合作广告商也要求极高.因此,在这个平台上,肯德基的活动也是相当有“文艺范儿”.具体策略是,以情感牌为基调,在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展“线上一线下一线上”的循环传播活动.
肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘,闪约派对”的小站,曾在2月14日情人节当天推出活动,召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家门店,用手机播放指定情歌,制造约会机会.
这个为期短短一天的活动,成为豆瓣该年第一个最大规模的同城活动,共计有4978人参与.豆友们对这活动纷纷表示了好感.而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册,又形成了二次传播.
新浪微博：主打线上有奖活动
新浪微博注册用户已超5亿,黏性极高.这些自媒体平均每天发布超过1亿条微博,人均在线时长达60分钟.
新浪的用户具有个性两极化,一是粉丝动辄以百万计的挂v娱乐、商业、公知明星,一是以学生为主的草根群体.之前有调查报告表明,微博用户中的学生比例高达49.5%.
在这个自媒体平台上,肯德基在微博的布局上下足功夫.注册的D有：肯德基、肯德基三人篮球赛、肯德基对话90后、KFC三早等.其中“肯德基”已经拥有56万粉丝.几个覆盖的目标用户有所差异,微博内容也不大相同：
①肯德基大号——主要发布企业最新的产品、活动动态：
②肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动,多发布体育资讯；
③肯德基对话90后——以公益信息在年轻人群体中树立口碑；
④KFC三早——主打肯德基的早餐理念,提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么.
人人网：展示类广告,做有“团体”属性的线上活动
曾经是“校内网”的人人网,随着用户群体逐渐大龄化,从客户群上看已更像—个“校外网”.AC尼尔森的报告指出,人人网71%的用户身处职场,有26.2%是全职学生,50.4%是职场精英,用户通勤工具主要的是公交车,占45.9%.
针对这群从校内走到校外的新鲜人,肯德基强调的是“不断推出新品”,以切合人人网网友对事物追求新奇特的个性特点.
1.配合这种强校园气质,肯德基在人人网上主推的线上活动大多以“团体”属性为重点.
2.在人人网上.肯德基的展示类广告比例有所增加,主要在人人网右边栏广告和自己的公共主页上作宣传：
①右边栏广告——推广最新的产品,直接抓取追求新奇、对敏感的这群用户的注意力；
②公共主页——借助人人网的相册、状态、日志等功能设置发起活动.既有有奖征集、也有网友相关照片、新品照片等等.去年3月,肯德基在日志中发起了一项“愚人节真心话大征集”活动,网友们只需在评论中晒出平时不敢说的“真心话”,便有机会获得奖品.有4000多的网友看到这篇日志,800多人次参与.
开心网：展示效果与人人网类似,但线上活动减少
作为综合社交平台,开心网跟人人网有相似之处.但开心网的用户年龄分布很均匀,18-25岁用户比例是20.26%,40岁以上用户比例占到18%.开心网的主流用户是白领,这类用户有一定的经济基础,对于品牌选择也更为苛刻.
肯德基在开心网上的个人主页内容甚至排版皆与人人网类似,展示出来的效果也差不多.但开心网的用户相对成熟,肯德基在开心网的线上活动就相对减少,代之以“打印KFC优惠券”的链接等更为实际的吸引和优惠,甚至尝试过在开心网的休闲游戏里做植^,用虚拟货币兑换代金券.
腾讯平台：手段集各SNS平台大成
在腾讯开放平台上,学生与白领用户占比最高,分别是32%和30%,自由职业者占15%.通过等级分析可以看出,开放平台的用户等级相对较高,11～30级的占到了64%,这部分互联网用户平均至少具有3～8年的Q龄.
针对这个全年龄段、全平台的用户阵容,肯德基几乎把所有在其他社交平台上的品牌策略都复制了过来.而配合的娱乐气场,轻易就获得了超高关注度.
六一儿童节时,肯德基与卡夫曾在腾讯合作了一个“玩味儿童节”活动,提供美国亲子游的奖品.这个话题获得了124980条广播发布,吸引了超过160万人次参加.在线下,与这档活动呼应的“六一亲子餐”则创造了销量新高.
Facebook：全球性
作为综合社交平台的鼻祖,Facebook拥有8,45亿活跃用户,每个用户平均有130位朋友.平均每天有2亿人次的用户通过手机访问Facebook,每次访问时间23分20秒.
在中国,被隔墙又被山寨的Facebook,跟人人和开心有微妙的交集.不过其仍有自己的特点：
1.70%的用户关注了自己的家人.社会关系网络的强大在Facebook上尤其明显,这也使得品牌的口碑传播更为重要.借助Facebook的社交图谱,如果一个用户喜欢“肯德基”这个品牌,他的朋友也能在动态中看到.2.由于全球覆盖,在Facebook上,肯德基的是一个大号外加各个国家的,这是很完整的布局.这样,各国都能发布贴合本国的信息,便于用户接受.它也是遵循着“线上一线下一线上”的模式,有着二次传播的反馈.
不过,由于覆盖太广,肯德基在Facebook上也有过失策.2012年4月泰国地震后,肯德基在Facebook上开起了地震的玩笑：
“我们赶紧回家紧盯地震的最新动态,不过千万不要忘了一份你最喜欢的KFC.”
这个活动马上遭到了强烈抨击.很多泰国民众对此十分愤怒,认为肯德基自私自利麻木不仁,利用灾难挣钱引起恐慌.煎蛋网有评论说：很明显,在这个人人自危的环境下,极度恐慌的情绪中,人们急需要贮存一批快餐,这确实是个不错的商机,可以大大提高自己的营业额,不过他们忘了与成千上万的民众生命相比,钱又有什么意义呢?
意识到事态严重后,肯德基不得不删除了信息并公开道歉.
Twitter：让广告投放与用户更匹配
周发表10亿条Tweet的Twitter的注册用户已突破5亿,每日活跃用户达到1亿.
结合这个信息流平台的特点,肯德基的主要推广方式有以下两种：
1.TwitterPromotedTweets（广告推）——让品牌广告与用户更匹配
如果在Twitter上搜索KFC,获得搜索列表中,广告内容在搜索结果中“置顶”显示,并且以不影响用户体验为前提,搜索结果内,一页只会展示一个PromotedTweets.
2.Promotedaccouts（推广账户）——为品牌投放精准定向
肯德基在Twitter的侧边栏购写了一个广告位,用于向有可能对肯德基感兴趣的相关用户推广自己的Twitter账户.
3.信息流广告
肯德基曾在Twitter发布了一个烤鸡新品信息,并附上了大额优惠券的下载链接,这个转发达到了数百万次,以至于优惠券下载网页瘫痪,餐厅人满为患.
4.肯德基还在上进行奖学金的评定赞助,这跟新浪微博上的“肯德基对话90后”相似,用公益活动获得用户好感.
木讷营销的反效果
经过梳理,我们发现,肯德基中国在SNS平台上的品牌策略有几大特点：
1.品牌策略结合了社交网站的特性,即轻展示、重营销活动.
2.擅长主动推动线上活动,和线上到线下的活动.
3.肯德基内部的公关力量比较弱,对SNS平台上的负评价,没有本土公司的和反馈意识.
但我们很难去下结论说,这种重活动、轻反馈的木讷营销风格,对肯德基的品牌是利是弊.在中国,正是由于它的木讷,很多网友乐于越俎代庖,以肯德基为对象来发挥恶搞,无意间帮它促进了品牌传播.
在那次方舟子质疑韩寒如何写的双方大战中,韩寒的同学发过一条挺韩的微博.随后,被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞.
随后,线上又贴出了一张照片.一家肯德基门店玩起了态度营销.这是一种多么精彩的娱乐精神!虽然后来肯德基相当不解风情地辟谣说,两个环节都是网友恶搞,但看看上面微博截图的将近13万的转发量,竞争对手会嫉妒到死!