本站原创摘 要 ：市场信息的利用水平与企业能否正确地做出决策息息相关,所以,企业要在瞬息万变的市场竞争环境中,建立市场信息预警系统来规避市场存在的各种潜在风险.为此,本文以规避市场风险的角度对市场信息预警系统的建立、模式和功能进行简要阐述,进而总结出市场预警信息的收集方法、系统的工作原理、流程和处理程序.
关 键 词 ：市场风险 市场信息预警系统 工作原理 流程
一、市场信息预警系统的建立
一个企业是否能够重视市场信息,决定着这个企业是否能够客观正确的决策.在现代企业经营管理过程中,由于经营环境复杂,市场竞争激烈,企业要做到随机应变,始终保持主动地位,密切注视商业信息的产生和利用的时间与条件.
公司现有关于市场信息的收集、传递和初步的分析比较松散,没有专门的系统对这些信息进行分析、处理和策划,传递上来的信息经常出现传递不准确和市场信息分析处理不深入等情况发生,这给公司领导的决策造成很大误导和困难,以至于在2008年经济危机时受到了极大打击.因此,为了使公司管理水平不再滞后于市场的发展变化,为公司领导的决策提供科学的依据,保证公司全面快速发展,使公司能根据市场的实际情况及时调整营销策略,加强市场和客户控制.
二、市场信息预警系统模式和功能
图1 市场信息预警系统
市场信息预警系统见上图所示,该系统主要能实现以下功能：①销售市场内经济发展水平、产业分布、国民生产总值和市场需求结构发生变化的预警.②政府方针政策等发生变化预警.③竞争对手的营销战略、战术、策略发生变化的预警.④顾客购写行为和市场需求发生变化的预警.⑤重大产品质量、品种和产品功能等产品问题预警.⑥销售渠道的效率和效果发生变化的预警.⑦潜在客户、潜在竞争对手信息和分配信息发生变化大的预警.
三、市场预警信息的收集方法
1.内部报告
包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售水平表；存货统计表；应收帐款统计表.报表提供结果数据要形成制度化,定期统计,一切数据只有在经过集合、归纳,对比时才有意义.
内部报告系统的核心是订单收款循环.这不仅是收集市场情报,也是分析企业内部营运状况,是营销管理的基础工作.重要的数据,往往就在身边.
2.外部情报收集系统
应从五个方面着手：一是消费者调查.应注意从消费者的角度收集,了解消费者的需求,不要将消费者的意愿、表述"翻译"成制造商的想法,要客观.如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求,可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品. 二是产业市场调查.尽可能收集本行业的发展、现状、趋势,行业生存条件等方面内容,密切注意新技术在本行业的运用,同时也要关注与本行业相关行业动向.三是竞争调查.对竞争者的调查,要注意对其市场行为规律的分析,特别是主要经营者的变动及其它动向.四是营销渠道的调查.市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级,代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录,并需做动态的调查,定期（如半年）更新一次.五是宏观环境调查.要注意经济环境的变化,特别是主要产业的发展变化对本行业的影响,有些行业反应较快,如石油的变化等等.
四、市场信息预警系统的工作原理如下:
①销售员、中间商、关联公司通过上述的市场预警信息的收集方法来收集市场预警信息,并进行初步筛选和整理后上报省办事处.
②业务科经过对上报上来的信息进行分析和整理,常规信息的处理意见反馈给销售员、中间商和关联公司.业务科的市场预警信息通过三个途径传递给市场科.其一,直观的市场预警信息直接报到市场科进行信息加工,如从具体范围的出版物获得的信息；其二,通过市场预警信息库的对比认证后,再把市场预警信息报到市场科进行信息加工,如通过报纸、杂志和洽谈会获得的信息；其三,通过从营销环境中获得的信息,如来自客户、竞争对手等获得的信息,业务科先对其进行分类处理,分为公司内部市场预警信息、公司外部市场预警信息和信息库市场预警信息,这三部分信息均进入市场科的分析系统和信息加工系统.
③市场科对从业务科转过来的市场预警信息进行深入加工和分析,并形成策划方案.市场科在职权范围内可以给予解决的则反馈给业务科.无法在职权范围内解决的,要上报给营销副总.
④营销副总对于上报来的市场预警信息和解决方案进行审批.在职权范围内日常可解决的信息和方案给市场科一个确定的批复.重大预警信息和方案上报总经理批复.与销售体系无关的市场预警信息反馈给生产、技术、财务等部门.
⑤生产、技术、财务等部门把从销售系统得来的市场预警信息进行深入研究、分析,主要针对如产品性能和怎么写作的改进,以及财务的控制、会计的核算、财务的分析等等,并形成解决方案.各部门在职权范围内可处理的,由该部门分管副总牵头解决.重大预警方案要上报总经理批复.
⑥总经理负责对重大预警信息方案进行处理和审批,同时把批复反馈给各部门和分管副总.
五、市场信息预警系统的流程和处理程序
市场信息预警系统是一个预警性的信息管理系统,其流程如图2所示：
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文