媒介体育全球化对竞技运动的影响

摘 要：本文以NBA在中国的发展为考察案例,剖析媒介体育全球化对竞技运动发展的影响.文章认为：除了媒体巨头朝向垂直整合的发展之外,NBA也同样将它的资产版图朝向水平的方面扩张；彼此关系通过相互之间的互动更进一步地强化,而两者之间的合作更有利于在市场上获利.NBA在全球成功的营销和拓展,完全依赖于全球性媒体集团,主要是因为体育具有一种普适性的特质,有利于搭载国际的卫星频道.虽然在中国已经形成了媒介体育复合体的雏形,但NBA拥有的提供源源不绝的娱乐内容实力、与媒体互动的经验、充足的资本、历史悠久及组织严密的全球发行网络,都是中国篮球运动匮乏的.

关 键 词：媒介体育；全球化；CBA；NBA

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2012)03-0061-03

现代职业体育受商业化的模式影响巨大,职业化提高了运动项目的水平,吸引了才华横溢的优秀运动员参与,也引起了大众和媒体的关注.媒介体育全球化已经成事实.NBA是媒介体育全球化的受益者.现今的NBA拥有全世界最顶尖的篮球运动员,其运动设备、营销经验以及与跨国媒体企业联合水准也处于世界顶级.NBA善于利用传播科技的最新手段,并因此而成为极具影响力的全球性体育赛事.媒介使得观众对NBA产生了巨大的热情的同时,也帮助观众建立起了良好的观赛习惯.NBA的全球性影响离不开媒介的作用.

1媒体及体育产业的运作逻辑

NBA全球营销战略是将它多年来在美国营销推广的经验扩展到全球市场,为此不惜动用各种传播渠道,其中包括新闻集团、美国线上时代华纳以及迪士尼公司等媒介集团.NBA通过对传播渠道的控制开拓海外市场.而媒体集团购写世界级的体育比赛,以降低或抵消本身支付权利金的高额费用,并且可以达成在配销通路及媒体内容上垂直整合的目的［1］.体育比赛具有娱乐价值,对媒体集团来说有经济上的实际利益,由媒体频道去促销体育商品,可以将其资源进行最佳的利用.

除了媒体巨头朝向垂直整合的发展之外,NBA也同样将它的资产影响力朝向水平的方面扩张.NBA从上世纪80年代起就不再是纯粹的体育事业.NBA与电视媒体娱乐事业的结盟,以及和网际网络的合作,并在此基础上构成了复杂的产业结盟关系.给人的印象是,媒介体育市场上所谓的“竞争”根本不存在,体育和媒介的联合更像是某种“共谋组织”,共同分享全球的商业利益.不论是跨国的媒体还是体育组织,都配合其核心资源运用将事业版图不断延伸到海外市场.

不论是NBA还是媒体巨头,都在不断进行垂直整合和水平集中的伸展和扩张.彼此的关系通过相互之间的互动得以强化,而两者之间的合作更有利于双方在市场上获利.如NBA曾和美国广播公司和ESPN合作,共同获取利益［2］.2003年2月8日,NBA总裁大卫·斯特恩宣布了新决定,该赛季的季后赛首轮赛制从原来的5场3胜制改变为7场4胜制.这些变革对媒体集团来说意味着可以通过广告来增加收益.对NBA而言,则可以获得在电视媒体上更多的率和更高额的转播权利金收益.

2媒介体育的全球布局

在冷战后期,经济实力逐渐取代了政治实力,成为国际社会互动的主要驱动力.随着全球卫星与有线电视科技的发展,媒体企业早已穿透国家控制的范畴［3］.有线电视等新媒体的兴起,则开启了国际媒体入关的大门.从全球范围来看,媒介体育复合体的运作与全球性的电视频道一同拓展出了新兴市场.NBA全球化市场获利空间正是由这些跨国媒体公司与NBA及其它跨国企业,通过一连串复杂的联盟与合作所共同编织出来的.

上世纪40年代前,媒体与体育运动处于分离状态,彼此之间并不互相依赖.但在电视时代来临之后,根本上打乱了彼此关系,使得体育运动没有来自电视转播权的收入将无法存活［4］.媒体的介入让体育运动在原来的结构上发生了明显变化,例如更改一些比赛的规则,使比赛的节奏加快,高得分变得更加容易,增强了比赛的观赏性.这类的改变逐渐增多,让体育比赛成为一种虚拟出来的景观,供人们观赏.NBA成功地将竞技运动从销售体育套餐,变成销售电视娱乐套餐.

在全球化层次上,媒介体育复合体的运作,最大的贡献还是来自于电视.在某种程度上,电视已经在范围和效果上,真正变成国际化了.首先,电视内容具有国际化品质；第二,电视可以被国际性地普遍接收；第三,电视的生产和分配的所有权变得国际化［5］.因此,在全球的层次上,媒介体育复合体对竞技运动最大的影响,是让体育真正成为一种全球性的大众文化商品,它已经被吸纳到全球消费文化之中.媒介体育强调其商品性、胜利的庆典似乎成为公式化的生产,球员本身也被视为商品,重视其才华和表演,其结果只是更加地迎合市场和传播技术的标准.

由上述可知,NBA在全球成功的营销和拓展,完全依赖于全球性媒体集团.尤其是一些新兴的有线与卫星频道,让体育赛事几乎能同时向全世界观众传播.有线与卫星电视在全球的分布网络,已扩展到许多新兴的市场,尤其是一些发展中国家.在有线电视市场开放之后,大部分的境外卫星频道仍然是由美国有线和卫星频道所主宰,如CNN、MTV、HBO、ESPN、TNT、Nicklodeon、迪士尼等频道,他们向世界上许多国家销售既有的频道节目,其中就包括了强势的体育比赛节目.体育赛事具有普同性的特质,有利于搭载国际的卫星频道.

体育赛事具有普适性.在全球电视市场上,美国的娱乐节目和体育赛事节目在国际市场上都占有优势地位.美国于上世纪50年始外销节目,70年代取得国际市场优势.美国的电视节目的竞争力优势主要是其节目内容的普适性.从商业模式来看,美国节目在国际上广受欢迎,不完全代表观众对美国或美国文化的向往,而是娱乐价值高和制作水平高［6］.

另一个理由则是经济,这也是美国主宰世界影视市场优势的最重要因素.美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织.里德（Read）［7］（1976）指出,美国节目的普适性指的是美国节目使用“最大公因数”的机制,尽量减少和美国当地文化直接相关的成分,大多利用普适、广为接受的价值观.这种所谓的普适或广为接受的价值观同样也是意识形态的价值体系的一部分.所以,美国影视产品通常被视为显著的呈现全球性的意识,而且是一种出口导向“意识工业”的生产.贝拉米（Bellamy）［8］（1993）指出,美国电视产业试图去打开新的市场时,体育赛事电视节目将是主要的、关键的部分,因为有许多体育赛事是国际性的.如三大球对电视化的体育而言,观众在人口学上的特质是固定的并且可以预测出来的,因此,体育赛事很容易跨越文化和地域界限.

跨国媒体集团可以通过卫星传递这些跨国媒介商品.到1997年为止,在亚太的版图里,全球主要跨国传播集团所属的知名频道几乎是无一缺席［9］.NBA将节目销售给如ESPN、卫星体育台这些跨国媒体集团所属的国际性频道.导致亚洲地区一些新闻集团的卫星体育台与ESPN合作,将原本两者各自掌控的美国转播资源加以整合,以挤压该地区同质产品的生存空间,如韩国的KVS,台湾地区的纬来体育等.

跨国的境外体育卫星频道的强势资本,让许多国家本土的体育频道无法与其竞争.虽然跨国的境外体育卫星频道表面上努力制作和转播符合阅听观众口味的节目内容,但其内容还是西方的体育赛事.这种迎合观众兴趣的现象,是一种营销策略的成就［10］.NBA通过这些全球性频道的帮助扩展了全球市场.由此看来,西方国家以往政治军事殖民统治结束后,在全球经济文化领域上仍由西方跨国媒体集团统治与支配.

3NBA模式的进入与CBA发展的距离

1979年,韦斯·昂塞尔德率领1978年NBA总冠军华盛顿队赴中国,与中国国家男子篮球队和八一队比赛,并轻松获胜,成为NBA进入中国的最早记载.1986年,NBA向中国的电视台邮寄了1985年NBA总决赛录像带.1987年,央视播放了NBA全明星赛.1989年,大卫·斯特恩来到中国,向电视台推销NBA,无偿提供比赛内容和信号.1992年,NBA在香港成立北美以外的第一个办事处,香港亚洲电视台开始在每周四晚上播放2小时的《一周NBA》（NBAGameoftheWeek）节目,每周日中午播放75分钟的《NBA地带》.该节目大量介绍了NBA的文化背景、球星传奇及场外花絮.1994年6月8日,中国央视直播当年总决赛第一场（休斯顿对纽约）,同时转播6场总决赛,NBA总决赛首次在中国进行直播.1996年,电视台与NBA达成协议,直播NBA常规赛、全明星赛、季后赛以及总决赛.

王治郅于1999年NBA选秀大会中被达拉斯小牛以第二轮第36顺位选中,2001年4月5日首次为达拉斯小牛披挂上阵,成为历史上首名在NBA打球的中国球员.2002年6月27日,NBA总裁大卫·斯特恩向全世界宣布,姚明以2002年选秀状元的身份加盟休斯顿火箭队,成为继王治郅、巴特尔后第3位正式登陆NBA的中国人.2004年10月14日和17日,NBA中国赛分别在能容纳11333人的上海体育馆和能容纳17903人的首都体育馆举行,NBA比赛正式登陆中国赛场,比赛双方为拥有中国巨人姚明的休斯顿火箭队和拥有“临工”上海东方队刘炜的萨克拉门托国王队.［11］2012年经过一个拥有更多现役NBA球员的赛季,CBA诞生了一支新的总冠军队伍——由美国NBA前球星马布里率领的北京队.目前,中国已经成为NBA在亚洲市场最重要的据点,在NBA赛季中,球迷一个星期可以看到5、6场比赛,且场场直播.

这种深入性的介入,压缩了本土职业篮球运动市场的生存空间.因为中国的CBA从球员素质、营销推广技术、球馆设施、娱乐性、比赛节奏都还无法达到NBA的标准,任何层面上也无法有NBA在全球市场的规模,因此无法与之竞争.CBA虽然堪称亚洲最好的篮球联赛,但是从收视率来看,还远无法与NBA比拟.对许多亚洲国家的职业联盟而言,NBA已经成为全球职业联盟的优势品牌.

虽然CBA篮球联赛运作、比赛精彩程度已达到了一定的水平,也吸引了很多NBA的现役球员来淘金,更有马布里这样具有影响力的人物出现,但更多时候,人们看到的是世界各国的优秀球员渴望进入NBA,这正是NBA国际化和全球化的策略所造成的结果.中国的CBA已经形成了媒介体育复合体的雏形,但中国体育整体水平落后于美国,而企业与体育的结合程度也无法与美国比拟.NBA拥有的源源不绝的娱乐内容、充足的资本、与媒体互动的经验、悠久的历史以及组织严密的全球发行网络,这些都是中国篮球运动尚显匮乏的.

4媒介体育全球化及帝国主义霸权

体育与媒体结合的现象出现在第二次世界大战后.战后美国成为新的世界霸权国家,也让美国体育开始在世界扩张［14］.美国的职业体育品牌通过商品化运作得以重塑,并有力地开拓出全球市场.媒介体育复合体不再局限于北美地区或其他地区各自运作,而是已经在全球场域中形成.美国的棒球、橄榄球、篮球在进入另一个国家后,都对于当地的职业体育的市场产生推挤作用.媒体有计划性的推销体育以及以美国为根基的职业体育运行方式,并将美国运作的商业版本传递给世界各国.从职业体育联盟的组成观点来看,美国化已经难以避免.世界各地的职业体育联盟的组织形态、赛程规划、比赛的规则、与媒体的互动的形式大多源自或仿造美国职业体育的经营模式,职业体育的确是被美国化了［15］.但在许多全球化的体育中,其实包含了欧洲的元素,如奥运会、足球这样更有影响力的大型赛事即并不具备美国中心主义的因素.

以NBA为例,和18以及19世纪英国在其殖民地利用体育作为殖民的工具相比较,NBA在全球市场的扩张着眼点主要在于商业的经济利益,而非殖民全球的体育竞赛.体育全球化在促销商品的消费上的重要性更加强烈.这些促销商品包括了职业体育的特许商品以及赞助商促销的产品.只要NBA在全球媒介体育市场占有优势,NBA就可以坐拥来自全球的媒体转播权利金.

NBA向全球扩张的策略大都源自NBA在美国发展的经验,而产生的成效让NBA看起来更像是在体育文化上的强权.但NBA并不试图去征服或取代各国各地的篮球运动,而是利用媒体和公共关系的促销,维持在每日的报纸、电视、杂志不断的出现,不断的促销,为的就是能够引领各地的篮球风气,以利于NBA商品的出售.因此,NBA只是着眼于利益的生产而进行的扩张行动.所以耐克、可口可乐、麦当劳等知名的厂商也以同样的思考逻辑,纷纷投入全球性体育的赞助活动,企图扩展市场、提高利润,让其商品可以通过赞助体育的广告全球性,争取全球消费者参与消费.尽管如此,通过媒体的操作体育或体育节目在某种程度上仍然无可避免会有一些深层的文化或意识形态上的支配［16］,例如一些强调个人的竞争、成就和获胜等美式的价值观都伴随着体育产品的出售也同时倾销出去.

5结语

全球性的体育组织为了延伸本国以外的经济领地都会与媒体事业结盟,尤其关注有线卫星电视产业,以便共同竞逐海外市场.而对跨国媒体集团而言,体育提供了一个可靠且持续不断的娱乐和故事的来源.媒介体育全球化的布局,无法避免文化帝国主义的原型,因为掌控的力量来自于西方跨国媒体、体育组织及西方国家在全球经济及政治能量.总体而言,目前全球化的媒介体育组织主要以北美的媒介体育复合体为代表.美国媒介体育全球性的扩张也附带推销了美国及跨国企业所持有的经济观念.

［9］胡正荣.传媒蓝皮书:全球传媒产业发展报告［M］.北京：社会科学文献出版社,2001.

［10］Messenger,C.K.1990.SportandtheSpiritofPlayinContemporaryAmericanFiction.NewYork:ColumbiaUniversityPress.

［11］孙锋,孟祥波,黄福华NBA在中国的传播［J］.体育文化导刊,2010,(7)：2.

［12］［美］布伦达·G.匹兹,戴维·K.斯托特勒编著,裘理瑾主译.体育营销原理与实务(第2版)［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社,2005.

［14］Kidd,B.1992.“TheCultureWarsoftheMontrealOlympics.”InternationalReviewfortheSociologyofSport27(2):pp.151-164.

［15］Maguire,J.1994.“Sport,IdentityPolitics,andGlobalization:DiminishingContrastsandIncreasingVarieties.”SociologyofSportJournal11(4),December:pp.398-427.

［16］Hoberman,J.1984.SportandPoliticalIdeology.London:Heinemann.