探析新时期房地产工程管理全程策划

【摘 要】房地产工程管理全程策划是房地产企业对于开发项目的综合选择过程,其包括方案、策划、评选、设计、优化等环节,对于企业决策正确、有效整合项目资源具有重要的指导作用.本文作者从房地产工程管理全程策划的重要作用及新时期房地产工程管理全程策划方法等方面进行相关阐述,以期在实际中具有借鉴作用.

【关 键 词】房地产；工程管理；全程策划

前言

房地产工程管理全程策划是以市场调研、科学定位为基础的一项策划活动.房地产企业根据项目的具体开发经营目标,以特有的主题概念为中心,综合运用各种策划、管理手段,按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划及管理,制定出具体可实施的方案,同时根据策划目标和市场需求的改变对方案及时调整,最后以具有可操作性的房地产工程管理全程策划文本作为结果.如何在新时期有效的进行房地产工程管理全程策划,是房地产企业、策划公司、设计单位急需探讨的问题.本文就房地产工程管理全程策划进行相关探讨.

1.房地产工程管理全程策划的作用

（1）房地产工程管理全程策划能够防止并纠正项目运作出现的偏差.房地产工程管理全程策划活动一般在项目开始实施之前进行,其策划成果要求建立在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上,在此基础上形成的策划成果对项目开发具有指导性和预见性,能够防止项目决策出现失误.当项目开始实施以后,房地产工程管理全程策划作为房地产项目的参谋和顾问,通过跟踪项目的实施过程,能够及时纠正项目运营过程中出现的偏差,使项目实施回到正确的轨道上来.

（2）房地产工程管理全程策划能够修正房地产企业的定式思维.房地产企业习惯于从企业和项目的现实出发,按部就班地进行项目的规划设计和管理控制.但是房地产工程管理全程策划活动由于遵循客观事实,打破房地产企业的思维定式,为项目开发、企业决策提供与时俱进的思维方式.因此,成功的房地产工程管理全程策划是房地产企业、策划公司、设计单位之间多向互动得出的共同思维成果.

（3）房地产工程管理全程策划能够有效地整合房地产项目各种资源.房地产开发经营需要调动各种社会资源,由于房地产工程管理全程策划贯穿于房地产开发的全过程,因此成为房地产企业、策划公司、设计单位、施工单位、营销单位,以及物业管理单位之间的桥梁和纽带,这种纽带作用赋予房地产工程管理全程策划整合项目各种资源的职能.

2.新时期房地产工程管理全程策划方法

2.1创新是关键

房地产工程管理全程策划创新手段就是要求策划时不墨守成规,要勇于和善于标新立异、独辟蹊径,讲求策划方案的独特性和原创性.创新是房地产工程管理全程策划关键因素之一,尤其是在信息化、产品同质化的今天,为了不使房地产项目淹没在铺天盖地的广告中,房地产项目开发和策划必须要有创新.房地产工程管理全程策划的创新因素应该贯穿于市场调查、规划设计、广告营销等各个环节,在竞争激烈的房地产市场上体现出项目的独特个性.

房地产工程管理全程策划的创新体现在以下几个方面：①项目的主题、概念及理念创新；②产品的创新；③营销手段与方法的创新.比如市中心房地产开发过热的时候,可以树立居住郊区化的理念,以优美的宜居环境和便利的交通来吸引购房者.

2.2客观选择是基础

客观选择是指在房地产工程管理全程策划运作的过程中,策划部门通过各种努力,使主观意志自觉符合策划对象的客观实际,即要求房地产工程管理全程策划方案必须实事求是、量力而行.房地产工程管理全程策划方案不是策划人的主观臆想,任何一个成功的应用案例的背后都隐藏着某种客观性与必然性.房地产工程管理全程策划获得成功的关键是准确的市场定位,而客观的、科学的市场调查和市场分析是项目准确定位的基础.客观选择也是房地产工程管理全程策划重要因素.

客观选择环节必须注意以下几点：①必须重视客观市场的调研、分析与预测,提高策划方案的准确性和预见性；②策划主题概念要有好的产品品质,避免炒作之嫌；③策划观念、理念既符合实际又应适度超前.房地产工程管理全程策划理念太超前了不会被市场接受,太保守又要被市场淘汰,因此要把握尺度,恰到好处.

如上世纪末,以“小型办公,居家办公,亦住亦商”为内涵的SOHO住宅概念开始出现并获得巨大成功,主要就是由于SOHO概念提倡的灵活多功能的空间布局刚好满足了当时网络信息技术快速普及后人们渴望弹性办公、居家办公的潜在市场需求.

2.3合理定位原则

定位原则就是要求根据房地产企业和房地产项目的自身特点,确定企业经营和项目开发的具体目标和方向.房地产市场很大,但房地产企业和项目的人力、物力和财力均有限,企业和项目必须准确定位,集中优势资源才能在激烈的竞争中脱颖而出.房地产工程管理全程策划的定位原则具有层次性,上一层次的定位决定下一层次的定位,下一层次的定位体现上一层次的定位.定位原则一般可分为3个层次：①房地产企业的经营定位,包括企业的战略、品牌、文化等；②房地产项目的总体定位,包括项目的主题定位、市场定位、目标客户等；③房地产工程管理全程策划手段的定位.例如,对于小规模的楼盘,由于其目标客户群比较单一,进行大面积、全方位、高强度的广告推广可能并不是很合适,一方面是由于小楼盘无法承受太高的营销成本,另一方面让多数大众接受项目信息也是不必要的,只要能够将该项目信息传达到潜在消费群体就可以了,正如某些高端楼盘选择淡季入市却能取得较好的效果.又如,现房销售是一种比较有效的营销手段,但是对于那些管理不规范、工程质量粗糙的项目而言,现房销售反而有可能成为不利因素.

著名房地产企业万科集团曾经1995年在武汉开工建设的商业地产项目——武汉万科广场由于定位失误,导致该项目停工近十年并最终以“炸楼”结束,2004年开始改为建设宜居型住宅项目——“香港路8号”,前后损失逾亿元.

2.4可行性是目标

房地产工程管理全程策划的可行性要求策划方案必须达到切实可行的策划目标和效果.房地产工程管理全程策划方案要求具有经济性和易操作性.贯彻房地产工程管理全程策划的可行性需要注意以下几方面：①策划方案本身是否可行,是否具有可操作的条件和方法；②策划方案在经济上是否可行,尽可能以最小的投入实现最好的策划目标；③策划方案的有效性如何,即方案实施后能达到怎样的效果.

3.结束语

新时期房地产工程管理全程策划效果贯穿于项目建设的全过程,其控制成效直接关系到工程建设参与各方的经济效益.其涉及面广,所需信息量大,因此,在管理的过程中需要合理的安排各个部分之间的相互关系.在实际操作中要结合工程特点制定完善的工程管理全程策划策略,明确重点和难点,才能不断提高房地产工程管理的水平,达到效益最大化.

[5]巩玉凤.浅析房地产开发项目工程管理的问题及对策[J].现代物业（上旬刊）,2012,（08）：120-121.