本站原创摘 要：我国高校教材市场竞争日趋激烈.为了稳定和扩大教材的销售,出版杜运用了多种营销策略.结合工作实践,对出版社常用的高校教材营销模式进行分析.进而探讨出版社如何完善高校教材的营销.
关 键 词：出版社 高校教材 营销模式
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2011)009-184-02
随着我国高等教育高速发展,高校学生人数持续增长,高校教材的发行量随之稳步增长,近年来高校教材的年销售码洋都超过了100亿元.由于高校教材出版与中小学教材出版比较而言,受出版政策限制较少,不仅传统意义上的大学出版社出版高校教材,许多其他类型的出版社也开始强势介入其中,高校教材市场的竞争日趋激烈.目前,高校教材同质化严重,已由卖方市场转变为写方市场,为了稳定和扩大市场占有率,出版社不断探索合理、有效的高校教材营销模式.本文笔者结合自己多年从事高校教材营销的经验,对高校教材的营销模式进行分析,以期扬长避短,更好的完善高校教材的营销策略.
1 出版社高校教材营销的主要模式
出版社高校教材的营销工作开展多年,产生了多种营销方式,归结起来主要有以下几种模式：
1.1 寄送宣传资料和样书
出版社通过各种途径收集整理出相关教师的,重点教材或新教材需要营销时,出版社营销人员通过网络、或传真向老师提供有关资料,并根据实际需要免费邮寄样书,以利于教师选择教材.这种营销模式有一定效果,但广种薄收成本很高,很多资料和样书寄出后并没有产生实际效果.
1.2 周期性教材样书巡展
每年春秋两季教材开始征订之前,出版社独立组织教材样书巡展,或者参加大学版协、省级新华书店和其他教材经销商组织的样书巡展.这种营销方式直接进入高校,面对院系和教师展示教材,出版社营销人员或编辑通过与院系和教师交流,可以比较有效的促进教材的推荐和销售工作.但是这种营销模式出版社要投入大量的财力、人力和时间,成本很高,而且高校教师对教材巡展的积极性有所降低,出版社投入和产出不成正比.
1.3 组织教材推广专题会议
出版社针对重点的教材或系列教材,特别是公共课和基础课等需求量较大的教材组织专题会议.邀请高校有关的院系领导、教材部门和任课教师,通过推介会使有关教材得到高校的了解和使用.这种营销模式具有很强的针对性,推荐教材的实际效果较好,但是成本很高,不适合一般性专业课等用量小的品种推广.
1.4 聘请院校代表推介教材
出版社聘请院校代表,经常性地到高校与老师交流,了解院系和教师的教材出版意向,推介新教材并反馈教材使用意见.这种营销模式使教材营销活动保持了经常性和持续性,成本不高,实践证明效果是比较明显的.但是这种营销模式需要异地管理和指导院校代表,院校代表业务能力参差不齐,如何量化指标进行考核和促进院校代表工作主动性是阻碍这种模式发展的问题.
1.5 通过高校教材发行写作技巧商推介教材
在相关省份,出版社把本社全部或部分的教材委托给一个相对有实力的教材经销商,由其在相关地域全面负责这些教材的营销、销售和收款.教材发行写作技巧商是在本地经营,相对出版社而言更熟悉当地的高校情况,且拥有当地的人际资源,对当地区域市场更加了解,因而比较容易进行深度教材营销,可以有效的做院系和教师的工作.实践证明通过写作技巧商推介教材可以较好的促进教材的销售,但是这种营销模式也存在一些问题,主要体现在出版社对教师和教材终端信息断层的问题,以及写作技巧商对出版社教材内容和定位不熟悉的问题.
2 对出版社高校教材营销模式的思考
出版社的高校教材营销在取得了较好效果的同时,也存在一些问题待需解决.笔者结合工作实践,对高校教材营销模式的改革和优化提出自己的想法.
2.1 高校教材营销的各种模式需要立体运用
出版社的高校教材营销模式众多,各有优势和弊端,需要取长补短,相辅相成配合使用的.目前,出版社实施营销活动时,不同的部门和人员负责不同的营销活动,例如宣传科的人员负责向有关教师寄送教材宣传资料和样书；营销科的人员负责教材巡展和组织教材推介会议；销售科的人员负责协调写作技巧商营销教材的工作.各营销活动缺乏及时有效的沟通和合作,经常出现各种营销模式各自为战的现象,形成不了合力.解决这个问题笔者认为需要理顺以下两方面：
(1)信息资源及时共享
各种营销活动的开展,都会不断获得新的信息资源,例如：学校教材规划的新动向；学校专业的变化；教材管理部门以及任课教师的资料等.出版社各营销部门经常进行信息交流,可以有效的丰富各营销模式的资料库,便于营销工作的开展,可以避免重复投入,节约出版社的人力和物力.
(2)各营销活动有效衔接
在信息共事的前提下.出版社各营销部门开展不同的教材营销工作时,要将寄送宣传资料和样书；周期性教材巡展；教材专题会议：院校代表推介教材和写作技巧商推广教材等多种模式有效衔接,互为补充配合使用.例如；寄送宣传资料和样书时要顺便回访教材巡展和教材专题会议的参会教师；院校代表推介教材和教材巡展时要尽可能的实地回访已寄送宣传资料和样书的教师等.这样的协同营销工作,既是对其他营销方式的有效补充,同时也会促进正在开展的营销活动产生良好的效果.
2.2 高校教材营销需要培养营销人才
高校教材营销模式众多,但实际操作都需要营销人员的参与,营销人员的综合能力直接直接影响营销活动的效果,因此出版社对营销人员的培养至关重要.笔者认为营销人员的培养是个长期的过程,要注重以下三个方面的培养：
(1)过硬的心理素质
营销人员独立在外面进行营销工作,代表了出版社的形象,而且营销人员在工作中直接面对终端客户,需要与不同地域和层次的人交流,没有良好的心理素质和适应能力是难以胜任的,因此对营销人员心理素质的培养事关重要.
(2)广博的文化知识
营销人员需要和各专业教师打交道.相对编辑而言,需要更广博的知识面,才能与教师有效沟通,为营销活动打下基础,所以出版社要有计划的促进营销人员的文化学习和培训.同时,营销人员自身需要主动博揽群书,学习有关的各专业基本知识,不断扩大自己的知识广度.
(3)扎实的出版业务能力
营销人员不仅需要营销能力,还需要具有专业的出版业务知识.出版社要将本社的企业状况、教材总体规划传达给营销人员,使营销人员了解出版社的教材战略方向,以利于营销人员结合出版社实情开展营销活动.出版社还应该对营销人员进行出版知识的培训,包括选题策划和编印发等具体出版流程的介绍,也包括知识产权等国家法律法规的学习,以便于营销活动合理合法的开展.
2.3 高校教材营销需要编辑参与从选题策划阶段抓起
教材营销不仅仅是营销部门的独立行为.也需要编辑的参与,因为编辑对自己策划出版的教材最熟悉和了解,是联系出版社营销部门与作者的一座桥梁,而教材作者往往是教材营销的切入点.教材的营销应从出版的选题策划阶段就开始筹划和实行,这样能为营销打好基础,也可使后续的营销工作事半功倍.
在教材营销工作中,营销部门与编辑部门应该分工明确又团结协作,在选题策划阶段相互沟通.营销部门按照市场情况给编辑部门提建议,编辑部门向营销部门提供作者等营销工作需要的有关信息.在教材选题策划的阶段.营销部门与编辑部门就对今后教材的营销做出规划,将营销工作提前到选题策划阶段.例如：在教材选题策划阶段,编辑部门听取营销部门的有关建议,确定选题的价值,并根据沟通酌情对教材内容和章节等进行修改.一旦选题确立,营销部门以编辑部门提供的作者和教材内容等信息为切入点,结合营销部门自己的有关资料,在教材出版之前就进行营销工作.
3 结语
在当前高校教材市场竞争白热化的情况下,高校教材营销工作的开展可以有效地稳定和提高出版社的销售.在具体营销活动中,各种营销模式需要立体运用,取长补短协同操作,要把营销活动提前到选题策划阶段,要特别注意营销人员综合素质和能力的培养,因为营销人才是高校教材营销工作成败的关键所在,