本站原创[摘 要]本文分析了在当今互联网普及的背景下,面向大众的科普类健康期刊生存所面临的危机,以及为应对危机所采取的种种转型策略和路径探索.
[关 键 词]互联网科普类健康期刊危机转型
市场上的健康期刊大致分为两类：一种是面向普通大众的科普类健康期刊.一种是面向白领或更高端阶层的时尚类健康期刊.本文将阐述科普类健康期刊在互联网冲击下的危机化生存方式.
上个世纪80－90年代,是我国科普类健康期刊创刊的高峰期.粗略统计,至少有超过30种健康科普杂志在这期间诞生,比如《大众医学》、《家庭医生》、《健康向导》、《大众健康》、《生活与健康》、《健康天地》、《健康世界》等.这些杂志名称大同小异.读者定位也基本是中老年人.它们或是依托卫生厅、健康教育所、爱国卫生运动委员会、疾控中心等卫生行政主管部门发行,或有着医学院校、中华医学会等专业人才做采编支撑.一时间,在中国掀起了创办健康期刊的热潮,几乎每个省都至少拥有一份本土化的健康科普期刊.
不过.时至今日,这类期刊仍活跃于市场的,只有《家庭医生》、《大众医学》等寥寥可数的几张面孔了,绝大多数杂志在名存实亡或奄奄一息中挣扎,有些则早已销声匿迹.
这些杂志没有发展起来的原因.除了体制束缚难以施展拳脚、同质化竞争导致读者心理厌倦、医学类编辑人才的局限让科普期刊在风格上过于严肃之外,新世纪互联网络的发展,也加速了健康期刊被淘汰的速度.
“百度”信息带来的威胁
在网络不发达时,人们身体出现了某种不适症状.或者想打听某些药物的适应症和治疗效果.只能求助于医生、有经验的家人朋友,或者各种书籍、资料,知识的获得既费力,又不全面.如今,随着网络技术的日益成熟,信息搜索引擎的功能日益强大,人们要获得某一类的健康知识,可谓不费吹灰之力.
比如.在百度搜索引擎上随便输入一个医疗关 键 词,就可获得数十万条相关信息.互联网以这种类似轰炸的方式,使人们获得医疗信息极度便捷、丰富.传统的健康期刊难以与之抗衡.
健康网站还直接抢占纸质传媒的读者.多次获得“互联网产业健康第一名”称号的“39健康网”,本身就是功能强大且内容丰富的健康传媒.人们在上面不仅可得到更新很快的健康知识(多数为该网站的专稿),还可直接在网上跟医生进行互动交流,甚至可根据自己的相应症状,对照人体三维图进行自诊自查.
至于网络上所开辟的各种医疗论坛,则部分满足了读者“求医问药”需要.一些热门的求医问药帖,被关注和回复的人数竟然超过十万,且每时每分都在不断刷新记录.就此而言,网络媒体和受众的互动热情程度,任何一种健康期刊都难以望其项背.
在庆祝报纸存在400周年的世界编辑年会上发布的《2005年世界编辑趋势》调查报告显示：18-54岁的人阅读取向中排名最前的媒体是互联网和电视,其中45.6％的人首选互联网,34.6％的人首选电视.接下来的媒体是书籍,占7.5％；电台,3.2％；报纸,3.2％；视频/DVD,2.8％；视频/电脑游戏,2.1％；杂志,O.9％.2005年6月,我国网民的数量才刚突破1亿,而到去年年底,网民规模已有2.98亿.其中,大多数15岁到35岁的年轻人,获取信息的途径并非报纸、电视.而是互联网.
与此相对应的,在互联网受众数量稳步上升的同时,是传统期刊读者的日益衰减.比如,《家庭医生》的发行量全盛时期200多万份,目前的发行量据说法减至90万册.而发行量曾同样超过200万的杂志《家庭》,现在下挫过半.另外,发行量一度过百万册的《大众医学》,目前的发行量说法也仅为30万册.在这种情况下,甚至有读者提出这样的疑问：“有了网络,还要纸媒干什么”这些健康传媒的现状,不得不让人顿生唇亡齿寒之感.
应对危机的思考和尝试
危机既是挑战,也是使自己成长的契机.在危机的鞭策和虎视眈眈下,要想不被吞没,唯有转型和变革,为自己铸造出更多网络所不具备的优势,将自己的触角更深地植根于土地,更牢固地和读者黏合在一起,让读者无法舍弃,无法离开.
1 顺应医学模式转型,转变传播方式.
现代医学正处在从生物医学模式到生物心理社会医学模式的转型期.随之也带来了医学科普知识传播模式的变化.纸质的健康科普期刊,其传播内容和方式更能适应这种转型.
生物医学模式,指的是人们认为健康是宿主(人体)、环境与病因三者之间动态平衡.这种平衡被破坏便发生疾病.
生物心理社会医学模式则认为,导致人类疾病的不只是生物因素,而且还有社会因素和心理因素,因而治疗方法除了传统的生物学方法以外,还应当包括社会科学法和心理学方法.这种转变是一种医学观念的进步.这意味着开始重视疾病的社会属性和心理成因.也就是说,治病防病,不仅仅再是协调和疾病的关系,还涉及到与人相关的社会背景、个体特性、个人经历、心理成因等诸多内容.一句话：改变人的生存状态才是治病的根本途径.
网络的健康信息,多是各种疾病知识的无序散乱堆积和复制.其传播内容主要仍是解读某种疾病.比如网络解读高血压.主要是“什么是高血压”、“高血压的症状”、“高血压的药物和饮食治疗”、“治疗高血压的合理用药方式”等.这些信息都是就疾病本身谈疾病,纯粹客观知识的介绍和就事论事.
《家庭保健》每期也有一个重点策划栏目,着重阐述与疾病相关的方方面面.
比如,去年我们做了主题策划《给“夫妻病”开张处方》.组合文章中,不仅系统地列出了五类“夫妻病”的“黑名单”,详细解析每种夫妻病的形成过程和防范对策；还揭示了“夫妻相”和“夫妻病”的关系；夫妻间彼此性格的差异所导致的心理问题；在卷首语上,又以《携手趟过生命急流》来诠释夫妻关系：共同生活除了共享幸福.还可能会互传疾病.只有休戚与共的爱情,才有力量与时间抗衡,经受住岁月的考验.这一系列文章,旨在调整“夫妻之间的生存状态”,而并非单纯地防病治病.我们将人和疾病放人更大的背景中,去反映,去观照,去考察,去映射.这样的健康信息,是网络遍寻不见的,也是读者所看重的,能真正对治病防病有着深刻启示.
从另一个角度说,疾病是带有恐惧色彩的.网络上关于疾病的治疗信息是冰冷的,没有情感的,弥漫着药水的味道.而杂志所关注的是每一个健康的人或者患者.所以,《家庭保健》要做的,是淡化药水味,消除人们对疾病的恐惧心理,以更轻松更有信心的状态去看待疾病.科学早已证明.快乐就是最好的良药.以乐观和阳光的面貌来影响读者.达到心灵抚慰和心灵治疗的效果,杂志所体现的人文关怀精神,就是对现代医学模式转型的呼应.
2 不可被复制的新闻性和思想性.
网络信息虽然足够丰富,却缺乏引导性,阅读容易陷入无主题状态,滑到哪里是哪里,不能让读者在最快的时间内获得最有效的认知.而健康类期刊《家庭保健》则在编辑方针上与网络“错位经营”.
《家庭保健》杂志原则是“卖信息.更卖思想”.作为一份被新闻传媒集团改造重生的杂志,《家庭保健》采编人员多为卫生战线记者出身,他们“用做新闻的方法来做杂志,以期传递的信息具有原创和不可复制性.”
比如,2008年相继推出了关于《拯救我们的睡眠》、《“亲子鉴定”一柄双刃剑》、《生命的接力――器官移植》、《医学进步,改判多少疾病》、《水――不能被忽略的营养素》等策划,从多角度多侧面来解读一个个备受关注的健康热点问题.
主题策划《医学进步.改判多少疾病》.网络上只有零碎的信息,称“某某疾病的治愈率提升了”.这些信息不仅未经整合,更不具备新闻性――疾病的治愈率本来就是在提高的,但是,究竟有多少曾被判“死刑”的疾病得到了“改判”呢改判的结果如何呢杂志从横向剖析了曾被人们谈之色变的系列疾病,如癌症、艾滋病、红斑狼疮以及白血病等疾病是如何具体被“特赦”的,很多早已转化成了慢性病：另一个方面,又从纵向来解析疾病被改判的幕后“主使”,即当今医学技术的发展变化；同时从宏观角度来简述人类疾病史的变化,疾病治病,这场“道与魔”的战争是如何交错纠缠的.这一系列的稿件,既传播了具体的怎么写作信息.又提炼归纳出我们独特的思想和结论,给人以启发和思考.
由此,我们所传递的,不仅仅是被挤掉了水分和泡沫的实在信息,更是打上了《家庭保健》独特标签的不可被复制的新闻性和思想性.
3 打造科普的公信力.
网络信息的优势是快捷海量,然而.海量信息难以回避的问题就是良莠不齐,鱼龙混杂.首先,网络信息的发布者没有门槛和资格限制,任何人都可以成为作者.比如,个人博客、私人诊所、民间游医或者是任何一个懂医或不懂医的人.都可以发表文章.这给了形形色色的医骗以大好机会；在商业利益的驱动下.即便是拥有足够医疗知识的人,也会因经济利益而发布不实消息.这两点原因,导致网络医疗信息遍布“伪科学”和信息误导.
谷歌(google)和百度(baidu)是目前使用最广泛的搜索工具,比如输入“糖尿病”三个字,第一页出现的信息,都是各类医院的广告.后面没有任何广告标记.而实际上.这些网页链接都是根据商家所出的而进行先后排序的.简而言之,这些多是广告.由于网络广告的审查和监管相对困难,人们几乎难以辨别真伪.
此外.与当前医院因经济利益所驱动而存在的诸如“过度治疗”、“过度检查”问题相类似,在形形色色的医疗信息上.也弥漫着“泛诊断”现象.有些读者只要稍不舒服,就根据症状在网络上查相关疾病.比如胃疼,网络上会出现胃炎、胃溃疡、胃癌,甚至肝胆疾病、胰腺炎包括心肌梗死等各种判断和解释,虽然方向并无错误,却由于缺乏针对性而导致“泛诊断”.让阅读者忧心忡忡.恐慌不已.更有甚者,一些药品、保健品广告采用“恐吓营销”手段,称“长期肠胃不好当心癌变”等.这些现象,都使网络信息的公信力受到质疑.
新闻的生命在于真实.科普的生命在于科学.而作为一份科普类健康期刊,其生命力的源泉自然是真实和科学.作为健康科普期刊.我们遴选了全省多位德技双馨的医疗专家组建顾问团,遇到医疗难题都会听取专家意见.请专家对文章内容的科学性严格把关；对稿件作者进行筛选,向全国三甲公立医院医生约稿,杜绝无明确医学背景和身份的撰稿人的文章人选；每条稿件都进行核实调查,了解其稿件背景和意图,不放过任何想浑水摸鱼的广告稿；拒绝危言耸听,没有误导读者就医的问题广告.以期做到杂志内容的科学性和真实性.