本站原创如果你不曾做过蠢事,那么你根本没做过任何事
聪明人看到现况,而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事,而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划,而傻子有说不完的故事；傻子可能会失败,但聪明人连试都不试.如果你不曾做过蠢事,那么你根本没做过任何事等世界原本充满梦想和希望,一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能.如果没有傻子,没有不懈追求的无悔人生,这个世界还有什么?
《耍笨》（BE STUPID）一书是世界知名时尚品牌迪赛（Diesel）创始人伦佐·罗素对于“愚笨”（stupidity）的宣示.在此所谓的“愚笨”并不是我们常用的词义,而是“有勇气看待事物的发展潜力,而不是只看到一般人的观点”.而“耍笨”意味着,对于任何理性的人劝你不要做的事情,就去做吧：大胆一点,勇敢一点,把自己推向极限,打破规则,听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事,当别人警告你要小心后果时,别怕.
本书可以说是“一名成功者讲述一个伟大品牌的18则故事”,涵盖了迪赛诞生到今天的种种.在每一篇故事的末尾,米兰博科尼大学（Guido Corbetta）的企业策略教授乔托·科尔贝塔教授（Guido Corbetta）解释了伦佐·罗素的“笨蛋策略”,让读者从其中得到启发.
以下是该书的摘 要 精华：
为什要“耍笨”?
迪赛办过许多广告活动.每一次活动内容都至少有一部分是在传达品牌的本质精华：性感、煽动、古怪、讽刺,有时都令人眼花撩乱了；不过,我们总是努力让活动极其好玩,永远不低估人类的智慧.
尽管如此,有一天我们推出了一个高喊“耍笨”的活动,其概念很简单：将我们工作与思考的方法转化为一个宣言.“耍笨”意味着,对于任何理性的人劝你不要做的事情,就去做吧：大胆一点,勇敢一点,把自己推向极限,打破规则,听从你的直觉与你的心；做一件你乐在其中的事,当别人警告你要小心后果时,别怕.
这是一个绝佳的点子,而且它深深地打动了我们的品牌粉丝与世界各地的创意人士.
很快地,我就意识到“耍笨”不只是一个广告活动：正如我们曾喊出的其他口号,如“为了成功的生活”,“耍笨”这个词完美地捕捉到我们的企业精神.“耍笨”不只是一个口号；它就是我们.
“耍笨”是一个威力强大的哲理.在我们做每一件事情时,都应该自问这种愚蠢的因子浓度够不够高.我们是否真的大胆到对市场产生影响?或者我们是否在妥协?
既然我相信分享的力量,便决定要写一本关于“耍笨”这个概念以及迪赛历史的小书.在本书中,你将看到一些对我们十分具有决定性的关键时刻,还有那些在一般公司眼中肯定认为很笨的决定.我们从这些经验中学到了什么?其他人又可以从中得出什么结论?
在接下来的字里行间,你会读到有关我本人、我的朋友、同事,甚至是我的家人的趣闻.这些章节名称全都取自“耍笨”的广告活动中.
身为公司创始人,同时也必须对许多人的职涯负责,我反对毫无正当理由的耍笨.迪赛与其企业集团Only The Bre是各自独立的：意即,我不必回应任何头痛的股东.然而,我极其尊重我的同僚而不愿让他们的工作面临风险.我唯一要求的是,请他们在不致坠落的范围内,将自己尽可能地推向极限.
傻子可能会失败,但聪明人连试都不试
单飞走向二手高价之路
新成立的迪赛很快地全速疾行,开始展现出成功的预兆.当时,我和亚德里阿诺合作的企业旗下有多个品牌,像是King Jeans、Replay、Viai和Martin Guy,但我决定要放弃其他子公司,把全副心力灌注在迪赛上头.于是在1985年,我问亚德里阿诺愿不愿意把他在迪赛的股份卖给我,他一刻也不迟疑地答应了,因为他不曾喜欢过这个品牌,而且那时的迪赛看起来也不是特别有前景.至于我,迪赛就像是自己的小孩,而我已经准备好要悉心照料它了.
然而,首先我还是需要资金.包括银行在内,投资者们之所以愿意帮我而不嫌弃我有点寒酸的外表,是因为我在商场上总是很守诚信且准时还款.我准备好面对任何状况,即使失败也在所不惜.我想,最惨的下场不过是逃到某个袅无人烟的岛上罢了,所以冒险贷了一大笔钱.过不了多久,迪赛的销售额就从350万欧元跃升至800万欧元.我是如何办到的?
这是个好问题.直到1985年之前,我只负责管理品牌,但如今我全权拥有这个品牌,可以完全依照我的想法打造出合意的产品.当我以为自己就要在一年之内破产时,我决定放手一搏,把脑中所有疯狂的点子都实现——包括我对老旧牛仔裤的热爱.
我告诉自己：“为什么不做一些看起来像二手货的牛仔裤呢?”这是一个完全创新的做法,“蹂躏”牛仔裤,使其外观像一条老矿工裤.
由于这样的加工过程昂贵,我们试图以贩卖艺术品的方式来销售这些牛仔裤,将定得远高于其他竞争商品,批发商都以为我们疯了.要想找到相信我们产品的店家几乎是难上加难.我挑选了一些符合心中检测想客户的商业伙伴,但我也必须和那些不太相信我们的写家合作：他们将裤子上的撕裂和缺口视为缺陷.那段时期《华尔街日报》偶尔会写道：“这家伙怎么敢肖想在牛仔裤的发源国以两倍的贩卖呢?”然而,我愿意尝试任何事情.我想要接触客户,所以向批发商提出了令人难以拒绝的优渥条件：跟我批一些货,如果你卖不出去,我会全数写回来.幸运地,这些牛仔裤在市场上反应极佳；从此之后,写家不再收起他们的荷包.
我下了个赌注：如果懂牛仔裤的行家愿意高额入手二手牛仔裤,那么他们也会愿意支付不少钱来购写看起来很旧的新牛仔裤.我的直觉之准可以一路回溯到童年时的农场经验,而这次证实也是对的.我不认为迪赛可以在一夜之间风靡全球,但它在不少国家一步步地培养出热情粉丝；我原先准备逃到无人岛上的想法也就被抛诸脑后了.
◎笨蛋策略
在商业世界里寻求成功就像骑自行车上坡.你一路注意着特定的路标,以便估量你的路程,但随着愈骑愈高,你所面临的风险也就愈大,因为你不知道前方有些什么.到了某一刻,你只剩下两个选项：停车,享受眼前的景色就好；或者,不顾阻碍重重,继续踩着车直到山顶.
在1961年,一位动机心理学专家戴维·麦克利兰提出一项理论：商人之所以持续挑战自我,其动机来自于他想要被认可的野心,不论是对其家族、对某个地方,或是对特定部门,他希望能做出决定性贡献.伦佐有这样的野心,而且事实上,他不只是跨越路途中的障碍；他借由自己的直觉,运用激进的创新手段来克服困难.“蹂躏牛仔裤,使其外观像一条老矿工裤.”创新手段愈激进,有傻劲的商人愈需要准备好冒险,而且他在寻找目标的过程中是如此地欢愉.
伦佐的故事也告诉我们,在这个过程中,尽管他的外观落魄（当然,准时还款是有帮助的）,要想从银行和供货商那儿取得支持算是相对简单的了.曾经有一张照片,上头是年轻时的微软创办人,留着一头长发且穿着过时,当你看着它,会在心中无法克制地自问：“如果是你,当初会选择投资他们吗?”供货商和银行也和你一样的心情,他们必须准备好承担风险.结果得到了什么回报呢?那些投资微软的人和那些相信伦佐的人,他们都因此而有机会成为两则伟大的成功故事中的一分子.（待续）（编辑/袁红）
作者简介
伦佐·罗素（Renzo Rosso）
知名的生活风格品牌迪赛创始人.身为一位具有卓著远见的开路先锋,伦佐为世人们展示了一种全球化的新生活方式和商业经营形态.这么多年来,他彻底改造了牛仔裤、产品配销渠道、电子商务、营销活动和广告手法,而迪赛也因此获得过无数的奖项.直至今日,伦佐已经拥有好几家公司和品牌,从街头风格到高级成衣无所不包.伦佐现在定居于意大利的巴萨诺·格拉帕.