本站原创摘 要 在科技推动者传播技术发展的今天,科技传播的送达率并不高,然而促进公众科学素养的提高,是传播界值得关注的问题.新晋科技类网站――果壳网在传播实践中充分考虑到分众传播的要点,其特有的传播实践成为当前科技类网站的典范之一.本文试图以拉斯韦尔的5W传播模式分析果壳网的传播过程以及传播效果,以期为其他科技类网站的运营提供借鉴意义.
关 键 词果壳网,科技传播,分众传播,5W传播模型
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0166-03
1绪论
1.1研究背景
早在1990年,美国未来学家托夫勒在其著作《权利的转移》中就曾预测,当代新闻传播发展的趋势是：面向社会公众的信息传播渠道倍增,而传播媒体的怎么写作对象逐步从广泛的中体大众,分化为各具兴趣和利益的群体.
网络新媒体发展瞬息万变纵观新闻传播界,媒体的多样性、媒介信息的广泛性、信息更新的实时性、受众选择的多样性,大众传播进入分众化时代.所谓“分众传播”是根据受众的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与怎么写作的“窄播”.[1]然而由传统媒体沿袭下来的同一性的传播方式,使得信息的传播与受众的接收形成了不对等,大量有用的垂直类信息淹没在信息海洋,不同年龄层、受教育程度用户的需求难以得到满足,传播效果受到极大削弱.此背景下要求网络媒体所涵盖的内容逐渐从过去的“多而浅”向当今的“专而深”转变.众多“交友网”、“汽车网” 、“科技资讯网”、“旅游网”等分众垂直类网站纷纷出现.
科技新闻传播作为新闻传播的重要组成部分,如何适应传播方式的变革,反应科技日新月异的发展,弘扬科学精神、提高公众科技素养,是值得关注的问题.一个致力于帮助用户找到科技乐趣且兼具社区媒体属性的泛科技类主题网站――果壳网（guokr.）作为一个开放、多元的泛科技兴趣社区,吸引了百万名有意思、爱知识、乐于分享的年轻人聚集在这里,用知识创造价值,为生活添加智趣.它以其特有的科技内容编辑传播特点而受到广泛关注,为相对冷门的科技传播提供了新的传播尝试.
不仅是果壳网,其他科技类网站以及其他种类的垂之类分众网站都应该在信息集中化方面下足功夫.
1.2研究理论依据与思路
青年学者黄旦教授对分众传播的特征做过一些归纳：第一,内容更加专门化,第二,接受者更为自由、主动、富有选择余地,第三传播者必须更加关心和了解接受方的各种需要,第四,利用“电子报纸”“电视报纸”等形式进行传播的传受双方,都必须具有较高的知识文化水平[2].
分众传播时代,信息传播各个方面都发生了变革,而然传播过程万变不离其宗,本文试图以拉斯韦尔传播过程5W模式为理论依据,深入分析果壳网传播过程中的各个要素在分众时代的传播创新,分析其达到的传播效果.
美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的功能与结构》一文中,用模型法对人类社会传播活动进行了分析――5W模式.此模式界定了传播过程5要素,即：谁（who）→说了什么（say what）→通过什么渠道（in which channel）→对谁（to whom ）→取得了什么效果（with what effects）.通过此研究模型,本文试图剖析果壳网本身特点,其传播内容,立体化传播途径,受众选择和定位,传播效果,以期对其他专业垂直型网站的传播活动提供借鉴.
2.果壳网传播模式研究
2.1 WHO――研究对象：果壳网
2010年11月14日,果壳传媒在北京国家会议中心召开新闻发布会,宣布果壳网正式上线,同时推出泛科技阅读品牌“果壳阅读”业务.在发布会上,果壳网CEO姬十三展望果壳网的定位时表示：“Web 2.0将内容生产权带给用户,但是如何创造专业、优质的内容则成为新的挑战.科学松鼠会从草根中培养了一批具有公众影响力的知识领袖,而果壳网将进一步拓展这一模式,把web 2.0时代的去中心化与传统媒体的内容担当、编辑立场相结合,用科技内容关切大众生活的方方
面面.”
果壳网旨在提高大众对科技资讯的兴趣：不再是生硬艰涩的专业科技知识,而是对于生活息息相关的点滴进行科学解读,科技知识也可以有意思,可以为受众打开了解世界的另一个窗口.果壳网不仅是一个科技传播平台,还是一个社交平台.用户可以关注感兴趣的人,阅读其推荐,同时也可以将自己感兴趣的话题、内容分享给他人,果壳网注册用户第一步是关注兴趣小组,果壳编辑根据兴趣向用户推送内容,实现信息的目标人群有效送达,“果壳问答”则给用户提供了解疑答惑的平台.果壳网现有三大重点产品：MOOC学院、知性、研究生App,三大板块：科学人、小组和问答,由专业科技团队负责编辑,网站主编为拇姬,此外,果壳传媒还拥有“果壳阅读”这一阅读品牌,负责科普类图书的编辑.
果壳网的创作团队,其中既有专业的科学家、媒体的科学记者和编辑,也有爱好科学有擅长领域的平民作者,他们凭借各自的专业技能承担工作并相互配合.例如,果壳网的频道主编虞骏,曾经是《环球科学》首席编辑,果壳网的主编拇姬,曾任《新京报》新知周刊统筹编辑.果壳网的编辑作者团队有着较强专业性,具有较高的网络信息把关水平.
2.2 Say what――传播内容：趣味性与多样性
自然控、健康朝九晚五、科技与商业、谣言粉碎机、性情、艺科学、死理性派、心事鉴定组、文谋杀现场法医等16大板块是果壳网对科技新闻进行的简单分类.其科技传播理念在于：科学也可以十分有趣、科学就在我们身边、生活无处不科学.在信息题材选择上,大多选择贴近大众生活、休闲娱乐热点科学话题,标题就能瞬间吸引受众的好奇心和注意力. 2.2.1将生活话题融入科学,满足受众基本信息需求
“秋裤能让人失去抗寒能力?”“人一血糖低,就要闹脾气”“人工色素会导致儿童多动症吗?”“被蚁咬过后有多疼?为什么会这么疼?”“汽车落水,应该如何逃生?”“游泳,最适合老年人的运动”“为等霾散去俄航在内蒙转八圈,这得耗多少油?”等也许你经常在百度知道上寻求这些信息的答案,却对众说纷纭插科打诨的众多“知道君”难以信从.而正是这种常见的健康热点、众人议论纷纷的突发事件、食品安全问题的科技文,基本每天都会以“生活科学”作为卖点出现在果壳网的首页,并且往往取得较好的反馈.“选择、选择性理解、选择性记忆”三个环节,是美国学者克拉伯对受众媒介选择心理的归纳总结,其中“选择”作为第一步,至关重要.果壳网因为在内容传播上与受众的生活贴近性轻而能易举地吸引用户的注意力,满足受众的好奇心和基本信息
需求.
2.2.2紧跟突发事件、娱乐热点话题,寓教于乐
公共突发事件往往由于其重大的社会影响力或破坏性和公众密切相关性使得突发事件中的科普重要程度受到极大关注,相关事件的科普文章既能提高受众对突发事件的认知程度、增强公众应对突发事件的防范意识和科学知识技能,提高了解和参与科学传播的积极性和主动性,完善传播闭环,达到科学信息传播目的,又能给受众留下较深的印象,提升媒介影响力.
如2012 年北京7.21暴雨袭击北京,社会各界广泛关注,城市内涝、暴雨生存、逃车技巧等信息受到受众追捧.成立两年果壳网顺势迅速反应,在首页上连续发布暴雨应急防灾小贴士,并在4天后将防灾科普帖汇集成专题《夏季暴雨生存指南》,且将专题划分为《成因篇》、《警报篇》和《自救篇》三大板块.这些科普文章都十分科学、严谨、客观,在信息众说纷纭的混乱互联网中,纠正了许多人对暴雨灾害防灾减灾的误区,对互联网谣言起到了消除抵制作用,这也正是科学传播的宗旨和目的.
又如,今年3月以来,埃博拉病毒肆虐西非,引发全球广泛关注,果壳网自今年5月以来就发布了“致命病毒埃博拉”“干掉你的不是埃博拉病毒本身”“埃博拉的最坏场景”“埃博拉风暴中的平静：科伊纳杜古如何控制疫情扩散?”“埃博拉疫苗,何时才能用上?”等科普文章,在病毒传播局势难以摸索的情况下,从科学层面给了受众多方位的解读.
电视剧、电影、综艺,是当前年轻受众较为关注的话题和领域,果壳网经常从热播好莱坞大片、电视剧、电视节目中寻找科技亮点,以求吸引受众注意、引发共鸣,进而实现传播效果的最大化.如《安吉丽娜朱莉的能拐弯吗?》、《〈尼克病院〉里的外科秘史》、《〈007：大破天幕杀机〉里你不知道的N 件事》《好声音,从何而来?》《〈蝙蝠侠3〉漏洞：聚变堆能改造成吗?》等文章的回帖数和评论数明显高出一般的科普文章.这类文章都以热播影视作品为创作点,并且在文章中适度地插入与影视相关的高清图片、音视频甚至链接,使得信息传播更为生动有趣,更多方为地满足受众的需求.
2.2.3文字表达活泼而不失严谨
1）口语化表达,诙谐易懂.科技文章一直因其艰涩难懂而广受诟病,也是其传播效果不佳的重要原因.互联网时代正是信息过载的时代,诙谐风趣的口语化文字更能适应受众快节奏的生活,使科普文摘去枯燥呆板的外衣,更具亲和力,阅读起来更轻松.正如果壳网一直强调的“先发笑,再思考”的传播理念.因此,网络热词、流行语在果壳网文章中随处可见,例如“喵星人”“神马”“新技能get√”等.例如2014年10月发文《面孔偏见：对这个‘看脸’的世界要绝望吗?》,紧跟“看脸的世界”这一网络话题热点,引发网友共鸣.活泼幽默的语言打破了传受双方的距离,更像一个平等交流过程,科学与普通人更贴近了.
2）标题体现疑问,引发思考.《“上环”、“结扎”,节育措施真有那么可怕吗?》《常喝汽水会加快衰老吗?》《无人驾驶的航班,你坐不坐?》《“旧石器饮食法”为什么不靠谱?》等等,在标题处就将全文要点提出来,直贴主题,切中受众心中疑问.这不仅能引人注意,激发受众阅读兴趣,更能引发受众对真相、对谣言的思考,引导普通受众对科学的思考精神、对信息的质疑精神――这也正是科技传播的要义所在.
3）言之有理有据.虽然果壳网语言风格诙谐有趣,却也不失科技传播必须的严谨之风,文章都条理清晰、逻辑严密,不少内容源于国外科技新闻的编译,并且在文后附有参考文献等内容.如图1.
图1 果壳网新闻文后注明参考资料[3]
如此严谨的新闻发布方式,保证了果壳网文章的数据和观点是建立在一定程度的科学界普遍共识基础上的,更具有科学性和说服力,形成的一篇篇科技文章也更科学、更可靠.
2.3 In which channel――传播渠道：线上线下、PC与移动端相结合
果壳网的定位不限于科普网站,更将自己打造成社会化网络平台,充分利用各种网络平台,像豆瓣一样开展各类线上线下活动,打破传统媒体平台传受双方隔膜,网络传播、组织传播、人际传播与大众传播由此融合,一个立体化的社交式科学传播网络由此形成.如下图.
图2 大众传播：图书出版
果壳网CEO 姬十三就曾表示：“社区气氛才是果壳最终想落脚的地方.”果壳网的活跃用户年龄多介于20～30 岁间.这类人群几乎是与互联网共同成长起来的,社交是这群人使用互联网的重要目的之一.果壳网的“媒体+社区”模式,各类小站、小组、互动活动的组织参与,大大增加了用户的参与程度,用户不仅能在果壳社区增长科技知识,同时还能找到志同道合之人,彼此学习交流,用户使用粘性也由此得到保证.
果壳网还与豆瓣、人人网、微博、微信、移动端APP、微信公共等社交媒体网站挂钩.由于各个网站的主要定位各不相同、用户有一定差异性,可以互为补充,因此,能使得果壳网传播渠道和传播范围大大扩展,增强了果壳网的传播效果和品牌的影响力. 在移动端的发展方面,更能体现其分众传播的特点.果壳网推出“知性”和“研究生”两款APP.“知性”是果壳网推出的提升性能力的APP.在它的帮助下,使用者能对自己的性健康指数进行评估,并根据结果生成个人训练建议,同时,知性社区整合其他健康社区,每日为用户发布热门、实用的知识,而注册用户还可以在APP上提出自己的疑虑,与大家交流.“研究生”则是其推出的女性科学备孕管理APP.它具有较强的专深性,主要目的是帮助女性了解生理基础体温（BBT）与身体健康、备孕的关联.备孕女性可以根据应用的指导,科学地预测排卵期,科学地分析自己的身体状况,健康备孕,同时,用户的疑问交流也可以在这个平台上得以解决.两款应用目标人群十分明确,所做内容较为专一和精深,更加集成化地帮助用户了解相关信息.
值得一提的是,果壳网还创建了MOOC（大型开放式网络课程）课程的学习社区,它由众多愿意分享和协作,希望增强普通受众科学素养的学习者组成.三大主流的课程提供商Coursera、Udacity、edX的所有课程都被收录在MOOC学院,果壳网还将大部分课程简介译成中文,以便用户选择.MOOC学院实现全线上教学,用户可以在学习中与同学线上交流讨论,所学课程的点评打分也可在线上完成,如此,受众可即时、便捷地阅读和参与话题讨论.
2.4 To whom――受众：定位精准清晰
2.4.1 广泛吸纳科学爱好者
果壳网的“果壳达人”板块,是专为科学爱好者设置的,“达人们”都是平民,经过严格的“专业化”要求筛选出,集大众之力扩展果壳内容的广度.“果壳达人”并非谁都能当,果壳网对其有一定要求,比如：“对专业有着充满发自内心的,有工程硕士、神经生物学博士之类的认证,可以是长期从事某项专业工作的优秀人才,有诸如资深产品经理、Python 开发工程师之类的认证,可以是基于有天赋和毅力,对某一领域有较高的兴趣和热爱的专业达人,有诸如设计大神、DIY高手、资深科幻迷.等等.”也就是说,果壳达人就是在专业领域各有所长,且愿意将自身知识分享给他人的“意见领袖”,也就是我们常说的PGC.果壳达人有其专业头衔“ψ”,挂在其用户上,有如微博加“V”一样,而又比加“V”言论更具权威性.如此一来,各领域的许多专业优秀人才汇集到果壳平台之上,很大程度上帮助果壳科技专业品牌的建立,更丰富了其内容的广度和深度.
2.4.2 找准都市科技青年
明确目标受众,是任何一家媒体创建的前提.果壳网的受众定位正符合我国互联网网民年龄结构特点.果壳网的活跃用户大多为20～30 岁的青年,他们正是我国互联网用户的主要力量.果壳网的创新点和强大的竞争力和大程度源于对内容垂直细分和受众市场定位的坚持和准确把握.作为一家科技社交网站,它主要找准都市科技青年为目标用户,这其中不乏对科技感兴趣的人,也有接受新知识的,更希望得到专业、与众不同且符合其阅读和用语习惯的科普文章.而这一块的空白点正好被果壳网补全.在这个平台上,还可以将科技资讯与科技产品结合起来,激发购写.而用户不乏创意者,甚至可以通过这一社交平台直接与科技公司交流创意[4].
2.5 with what effects――传播效果
如前文介绍,果壳网汇集了一大批科学爱好者作为科技文作者,也汇聚了具有草根性质的“果壳达人”,除此之外,还有来自草根的科学传播公益团体：科学松鼠会.他们的学科背景涵盖了化学、生物、工程、物理、数学、语言、心理、艺术、医药等众多学科和领域.此外,还有一批曾任职于媒体的科学记者、编辑被招入麾下.由此,从新闻信息的制作加工到传播层面都尽显专业,在专深的科技知识领域给科学素养有限的普通受众以普及作用.
而然我们也应该看到,虽然果壳网以其较为完善的新媒体传播平台,精良的科技传播内容,给更多人提供了接触科学的机会,它也成为公众提升科学素养的理想空间.但是不可否认的是,有部分受众只是为了享受科普狂欢带来的乐趣,而果壳网对于青年受众的定位也使得科技新闻知识沟一定程度的扩展.果壳网受众定位于20-30岁的年轻互联网用户,在题材选择、语言风格上都与这类人群的使用习惯趋同,在一定程度上将非网民、年龄较大的网民拒之门外.
可以预见的是,在果壳网构建的科技传播月社交平台上,必然能使普通用户更便捷地获得科技新闻,尤其是与生活相关的科技知识,也必然有一部分人因为仔细钻研、积极探讨而获得更多的科技知识,然而还有一部分人会迷失在科普狂欢的游戏中,一部分人在科技乐园门口徘徊.果壳网也形成了一个科技知识沟.
3结论
纵观当今传媒市场,移动互联网的高速发展和广泛运用、媒介形态的多样性、新闻讯息的广泛性、受众选择的多样性推动着社会媒体由大众传播时代向移动传播、分众传播发展.
身处网络新媒体快速发展的时代,只有借助大众传媒平台,科学精神、科学知识、科学方法和需大力借助大众传媒展开行之有效的传播,也要积极主动用好网络媒体实现科普工作的创新.以“生活无处不科学”为理念的具有媒体兼社区属性的果壳网让科学走进生活,让科学流行起来,正如其寓意“身处果壳,心怀宇宙”一样,“打开科学的坚硬外壳,将有营养的果仁剥出来,帮助人们领略科学之美妙.”果壳网最终目标是创造出像“DISCOVERY”那样的科技媒体品牌,这也是值得我国科学界、传媒界共同奋进的目标.