本站原创吉利远景上市的时候,吉利对比的目标直接对准了花冠的卡罗拉.听说在由经销商策划的吉利4S店安排的对比试驾活动中,不少消费者对两车进行了加速、控噪、漂移等方面的测试,在以试驾的卡罗拉惨遭爆胎后,活动宣告“圆满结束”.
类似的对比很普遍
在汽车行业里,新产品在试水时经常会与竞争品牌进行对比,甚至连老资格的昔日行业领袖也会使用对比营销.在今年8月份,美国老牌厂商通用汽车拿出了自己的通用土星系列与丰田凯美瑞和本田雅阁进行对比试驾；另一个老牌厂商福特不仅邀请消费者对其新车“Fusion”做对比试驾,还把过程拍下来,做成“Fusion挑战”的节目用于广告宣传!在销量压力面前,以品牌历史著称的美国老牌车商也做出了对比的举措,让业界人士大呼此举疯狂.对比营销在汽车行业里早已不算新鲜了.
企业之所以爱使用对比营销,因为对比营销拥有强大的力量,尤其是企业在市场话语权相对缺失的时候,极富杀伤力.广告、公关、促销、产品开发、渠道铺设与消费者的沟通是一个长期的过程,而对比营销只需要找一个足够有代表性的对手叫板,通过对比环节的巧妙设计,拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家.从效果来看,对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法.在之前的实际活动中,比亚迪F3与花冠吉利比过后,在促销中起到了一定的效果,数据验证了对比营销力量的强大.
而反观被对比品牌或产品,在与弱势品牌“某些方面的对比”过程中,他们就像“在橱窗中展览的荷兰”一样,被毫无情面地剥夺了品牌长期积累才产生的附加值.就算我们姑且相信发起企业是公平的,但是贬低别人抬高自己之嫌,是一定摆脱不了的；而关于对比过程中产生的侵权问题,被对比者在未触及底线的前提下几乎不会通过打官司的方式为对方炒作,最后的结果是,没有人愿意再扯法律的皮.
国内车企,对比应该更有想法
对比营销以前在用,今后仍会用,那么是不是就可以说对比营销是个屡试不爽的促销手段?
汽车业界有言,“技术看日产,销售看丰田”,说明丰田在销售方面的独到之处,而未被人知的是,在丰田当年初入北美市场之时,正是大肆利用与通用、福特这些市场巨头进行产品的对比营销,逐渐让小部分消费者认识了丰田,逐渐形成利基口碑.今日的局面,与当初低开高走的对比策略是分不开的.
但是对比策略,绝非丰田成功的关键,我们应该看到丰田在对比幕后的努力.低油耗、重环保、品质硬是丰田问鼎的三大法宝,而与之对比的美国“油耗子”从一上来就在核心技术方面落于下风.通过世界油价成本的不断提升,丰田的核心技术牢牢占据了原本不关心油价的北美消费者心智的制高点；另一方面,日系汽车的制造低成本是另一大看家优势,虽然面临入市初期有过消费者“低端廉价车”的质疑,但之后通过一系列富有开创性的营销创意和精准的市场定位,极具特点的日系车逐渐摆脱了质疑,已经在北美市场逐渐被消费者所认知为一种科技含量高、企业效率高、环保意识高的“三高模式”.现今每年在美国年度畅销车大奖的阵营中,都可以看到具备“三高标准”的日系车的身影.
相对于国产车的对比理念来说,“三高模式”引导消费者在心智上所进行的主动对比才是更高一筹.
对比更应重视品牌专精
近期有消息称,吉利要打造中国的第一款百万级旗舰车“小克莱斯勒”.分析人士人为,之所以对比克莱斯勒,与吉利急欲改变在消费者心目中的低端形象的想法是分不开的.国内车企为了追逐利润和提升形象,往中、大排量的汽车转型,是近期民族车企老板们普遍的共识.
通过对比克莱斯勒提升人们对中国造车能力的期待和信心,吉利的做法起到一举两得的新闻效果.但分析人士指出：对比策略决不仅仅是一句口号,吉利如果想在一个荣誉产品上抱太大希望,那么今后的结果,除了神话,就是笑柄,在操作上的形象风险是巨大的.而国内车企中、高端车市场又不明朗,一旦被拖入中、高端车这个泥潭,很可能就会失去原来的发展方向而迷失.
像意大利的菲亚特,专精于小排量汽车,逐渐形成独特的品牌识别,就算没有中大车型的支持,利润额也不逊于那些全线车企.国内车企一方面觉得利润低,一方面觉得形象差,就转用中高端产品战略带动品牌,但却忽略了品牌溢价的能力.小排量并不一定代表低品质,重要的是看能不能打出有区隔性的品牌战略.先立足在小排量市场打出品牌再进行延伸,总比小排量市场失败为了转移注意力而进行延伸更为脚踏实地些,同样为国内车企的奇瑞提供了一个很好的榜样.