本站原创随着“地球村”文化的相互渗透,一些大城市的中国人开始过圣诞节―张灯结彩的圣诞树,笑容可掬的圣诞老人,亲朋好友聚会,随处可见浓郁的节日气氛.然而,2009年圣诞节前夕,华为终端公司整合营销传播部的气氛却不见轻松.究竟发生了什么事
原来,华为新上市的便携式3G无线猫E5的销售没有达到预期效果,运营商兴趣不大,华为整合营销部自然也无心过节.
E5是华为开发的一种便携式3G无线猫.鉴于当时国内互联网,特别是无线网络还无法做到随处可以登录,E5定位于解决用户旅途上网不便等问题―用户只要拥有3G手机卡,就能在绝大多数地方上网,而E5的作用就是将个人上网转换为群体上网,这比单独使用无线上网卡要方便得多.
E5整合了WiFi无线局域网模块,用户可以将3G/2G转换成WiFi,让自己的数码相机、笔记本、PSP、手机等支持WiFi的设备实现共享上网.而只有半个手掌大小的E5,携带方便,功能强大,是名副其实的“口袋WiFi”.
2009年,由于3G网络刚开始在中国流行,国内运营商关注的焦点仍在手机无线上网带来的流量上,忽视了终端路由设备.因此,尽管华为终端在运营商沟通和跟进上不遗余力,但国内运营商仍然对E5的兴趣不大.
而作为设备制造商的华为向来是通过运营商销售产品,甚至贴牌生产产品,自建的渠道力量小.现在运营商不积极,用户接触不到E5,E5的销量可想而知.华为终端必须在整合营销上有创新的解决方案.
依托微博制造名人效应
怎么样才能吸引运营商的注意力呢如果只做传播,运营商仍不会关注.冥思苦想之后,华为决定改变策略.运营商不感兴趣,那就走“用户的用户路线”.华为的第一大客户是运营商,但如果让运营商的用户对E5感兴趣,反过来就可以推动运营商感兴趣.华为的策略是:首先定位产品的消费群体,再寻找用户的用户.
设备制造商的身份决定了华为不可能大规模做广告,那么在宣传费用不充裕的情况下,如何让E5在众多的IT产品中脱颖而出,吸引大众的眼球呢华为一改往日低调的行事风格,决定炒作一番,吸引社会大众的注意力.
面对运营商海量的用户,如何找到意见领袖,借助他们的力量吸引大众的关注又是一个难题.经过一番探讨之后,华为将连接点锁定在风靡国内的微博平台上,比如新浪、搜狐、腾讯微博.微博能聚集大量的人气,其信息短小精悍,随意性强.博主希望随时随地上网分享信息、心情,这恰好符合E5方便携带的特性.
华为找到了20多位主编级别的微博名人,分别来自于财经、商业、IT等行业,让他们试用E5,体验新技术带来的好处.这些人拥有较高的话语权,同时有很高的社会关注度,其粉丝素质较高.但更为关键的是,他们对网络的需求非常强烈,其微博上真实的感受、负责任的内容会影响很多潜在的用户.
例如,《新周刊》执行总编辑封新城的粉丝有128965人,体验之后,他将华为E5比喻为“ iPad伴侣,也是围脖伴侣”,引起粉丝的极大关注,第一天就有29位粉丝转发,有20位网友参与评论,扩大了E5在市场上的影响力.
在此期间,华为也有了意外的收获.比如名博主王志东偶然使用了E5,发表了使用心得“如何让iPhone更好地连接3G网络”.该帖得到iPhone粉丝的热烈追捧,引发网络大量