本站原创微博时代,信息的传播打破了时间上的局限,其信息发布与新闻事件的进展几乎是同步进行,一方面,民众对重大突发性事件的反应越来越迅速,而另一方面,传统主流媒体的反应似乎相对滞后.如何解决这一问题,提高主流媒体对舆论的调控和引导能力,已是当务之急.
仅仅几年的时间,微博这个新媒体时代的宠儿,已从一个微平台变成了大众传媒平台,涉及我们生活的方方面面.微博独特的传播方式还为公众带来了新的话语空间,改变着信息传播模式和公众的媒体习惯.然而微博把关缺失等问题也给我们提出了新的挑战.因此,需要对微博进行恰当的舆论引导,以让它更好地为公众怎么写作.
微博传播的效果具有其他任何传统大众传播方式都无法比拟的及时性.一般来说,传统的大众传播方式需要至少一小时的时间使得信息完成从发出到回馈的过程,而网络传播的快速性优势可以将这种反馈的滞后性降至最低,甚至为零,以此保证着微博消息传播的实时性.以2009 年2 月9 日发生的“央视配楼失火事件”为例,大火发生半小时后,在主流媒体还没有来得及发布消息之前,草根媒体――一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民,在事发时用手机拍下了火灾的场面,并于2 月9 日21 时04 分在自己的微博上传了该照片,此后的12 小时内,照片的访问量超过27 万次、跟帖3000 多个.而另一位叫“msun msun msun”的网民于2 月9 日22 时左右,将一段火灾现场视频上传到微博网站.与之相比,这之后的6 分钟后,新华社才代表主流媒体首次公布了有关火灾的消息.由此可见,在突发事件信息素材的收集和传播上,以微博为例的网络媒体拥有者传统媒体无法企及的速度.微博对任何利益主体和个人都可以,一旦成功开通,可以通过网络或者移动手机终端,在这个平台上发表意见和进行交流.拥有一个微博意味着拥有了一个话语表达的传播平台,在这个传播平台上,利益的主体可以利用各种表现形式,包括文字、图片、声音和视频来分享和传播各种话语内容.微博具有开创性地最大限度赋予了任何一个利益主体拥有话语资源的权力,这种个体性,加上信息传播的实时性,让传播的信息的真实性、可靠性等的确认异常困难.
主流媒体的舆论引导实际上是一种大众传播活动.主流媒体要提高舆论引导能力,从传播学理论分析,就既要重视对传播者的研究培训,又要注重对受众的分析研究；既要充分认识舆论引导的重要意义,又要把落脚点放在传播效果上；既要突出主流媒体在舆论引导中的主体地位,又要树立主流媒体为主、各类新兴媒体共同参与,直接传播与间接传播、大众传媒与人际传播和组织传播有机整合的传播理念.
事实上,微博是一把“双刃剑”.它的字数少信息量大,消息发布之容易到了只需要点击一个“转发”键.操作的便捷,简化了思考,也容易引发人们的跟随效应.在“生产”信息的过程中,也会制造出懒于识别、快速再转发的信息“媒子”,甚至有人捏造信息,制造“兴奋点”,博取人们眼球,引起更多关注,实现商业利益或者其他不可告人的目的.信息变得丰富了,也更加杂乱、泡沫化了,甚至是哗众取宠!无论是金庸“被去世”的检测新闻,还是名人“骂战”此起彼伏的喧哗,在良莠不齐的芜杂背后,不乏泄愤谩骂的胡言乱语.在“微博”这个水塘里,也有泥沙和浑浊不清的脏水等
中国的现实社会发展变化快,网络世界也远未成熟.微博让现实与网络有了更加亲密而闪电式的接触,有了表达的自由,它同时也需要建构道德与责任.当我们希望自由而丰富地表达自己的意见和感受时,也需要维护和坚守社会的道德和责任.现代的中国已经走出了传统的中庸与中和,而趋于偏激与对立,做事与想问题常执于一端,这需要我们重新检讨和反思.
要加强对网络、手机等媒体上信息内容的监管,提高警惕、防微杜渐,从源头上阻断不实言论的传播.同时,主流媒体必须在网络社区发布自己的声音,积极利用网络、手机等新媒体平台,建立健全信息沟通渠道,遏制谣言的扩散.例如微博和社交网站上开通专门的信息发布板块,或以手机短信形式为民众送去建议和提示等等.此外,在及时发布权威信息的同时,还要提供咨询怎么写作,解答民众的问题和疑惑.新闻舆论不仅是整个社会舆论的反映者、组织者,还是舆论的引导者.网络传播的特性使任何人只要进入网络,都可借助虚拟身份畅所欲言,受众的地位空前提升,传方的主导性减弱.这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位,开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者,可以任意在网上发布新闻、发表言论,致使不同声音迭起. 另外,网络的容量决定了信息的海量,但是网络新闻的真实性和可信度较低.在网络争夺眼球的竞争中,一些网络媒体为了吸引受众,正确的舆论导向于不顾,将道听途说的消息编发上网,转发或引用虚检测新闻和有害信息误导公众、混淆视听,产生了极大的负面影响.网络的海量信息表面上看是为受众提供了更多选择的可能性,但实质上却是对受众选择力的考验,因为受众不知以何标准作出正确选择；信息的充盈还架空了把关人通过筛选信息、控制信息从而控制引导舆论的能力.
随着网络的广泛普及和网民数量的增加,网络舆论将愈来愈受到社会各界的重视.笔者认为,要抢占网络舆论主阵地,通过正面引导,将网络舆论引向积极向上的主流舆论,当务之急是必须建立快速反应的网络舆论引导机制.□
（编辑/永安）