表演艺术团体的周边商品营销

【摘 要】本文旨在探讨表演艺术团体周边商品的市场营销流程和策略,以实例分析的方式,研究表演艺术团体的领导者或市场营销人员如何利用艺术商品的特性,打造专属独特的周边商品并将其与艺术消费者进行市场连接.

【关 键 词】周边商品表演艺术营销

尽管全球经济走势并不强劲,但文化创意产业市场中的周边衍生商品,无论是视觉艺术还是表演艺术领域,产值都急速扩张.例如,美国百老汇音乐剧《歌剧魅影》门票、赞助、版权与周边商品收入,已在全球赚进约32亿美元,其中周边商品如估算为总收入的10%,也约有3亿美元.而本文将着重分析的台湾“霹雳布袋戏”,更是将周边商品的开发作为市场营销的重点,每年周边商品授权收入能达到总收入的20%以上.对于表演艺术团体来说,如果能投入相当资源进行周边商品的设计制作与营销,将可为该艺术团体带来可观的直接与间接收益.

本文旨在探讨表演艺术团体的周边商品市场营销流程和策略,以实例分析的方式,研究艺术团体的领导者或市场营销人员是如何利用自身的品牌魅力及艺术商品的特性,塑造商品价值和文化意识,打造专属独特的周边商品并将其与艺术消费者进行市场连接.

一、相关定义和概念

由于涉及表演艺术团体周边商品营销研究的相关文献极为少见,有关定义和概念尚未得到明确的公认.在本文中,将“表演艺术”定义为“一种结合剧场、音乐和视觉艺术的艺术形式”,约可分为戏剧、舞蹈、音乐三大类别.表演艺术团体提供给消费者的核心产品包括了导演、明星演员、服装和造型设计、舞台设计等,从而使得消费者获得满足和愉悦,故其本质上是出售一种怎么写作,而非实质、有形的产品.而提供给消费者购写的“周边商品”则是其核心产品的一种延伸,旨在协助核心产品的品牌建立.因此,“周边商品”也被称为“纪念品”或“衍生商品”,或者因常常以品牌授权形式出现而被称为“授权商品”,内容包括了书本、杂志、唱片、电影、软件、多媒体产品乃至时尚设计等.在这里,“周边商品”可以定义为“基于著作权或版权,通过产业流程与全球分销,而被复制和推广的文化商品”.表演艺术团体对周边商品进行推广和营销,除了能获取盈利外,同时也能加强消费者对该品牌或特定团体的印象,拓展团体的知名度,进而创造更大的消费市场与利润.例如,百老汇音乐剧《妈妈咪呀》在中国巡演中推出了纪念DVD、手提袋和T恤.

二、案例分析

考虑到中国大陆地区表演艺术团体的周边商品市场尚处于起步阶段,本文拟选取在台湾地区表演艺术周边商品市场开发较为成熟且具代表性的团体“霹雳布袋戏”作为案例,分析其发展周边商品的策略和运作方式.

布袋戏作为中国传统民间戏曲的一种,是以唱腔和服饰做工为主,带有剧情成分的表演活动.台湾“霹雳布袋戏”的与众不同之处在于,该团体从传统的布袋戏戏曲表演起步,登上了大众电视节目舞台,发展成为“霹雳国际多媒体股份有限公司”,借助自有的营销公司,在不同平台推出周边商品,在台湾乃至泛闽南文化地区积极推广布袋戏文化,使得“霹雳”品牌深入人心.

下面,笔者将运用市场营销理论,从产品、推广方式和渠道等角度对霹雳布袋戏的周边商品营销进行分析.

(一)产品

霹雳的核心产品为该团体独具特色的布袋戏表演及以该戏曲形式拍摄的电视连续剧、电影作品,卫星电视节目费和出售版权音像制品是最大收入来源.其周边商品则可分为六大类,包括：影音商品类（DVD、CD等）、电器产品类（台灯、手表、闹钟等）、玩具礼品类（手机吊饰、钥匙圈、名片盒、杯垫、拼图、模型、钱包、水壶、交通卡等）、印刷出版类（图书、邮票、海报等）、文具用品类（笔袋、票卡夹、鼠标垫、月历、笔记本等）和服饰配件类（帽子、背包、T恤等）.

霹雳自身设立了商品开发部,对其周边商品根据不同材质、尺寸、功能,不同的人物角色、造型,乃至限量版、典藏版、套餐等不同组合,与授权厂商合作,以每月6-8种的速度不断开发新的样式和产品.目前,霹雳的周边商品总数已达近千种,具有相当程度的产业规模,其周边商品及授权开发可以占到营运收入的20%,约3亿台币.

(二)推广方式

霹雳周边商品的市场推广主要采取以下方式：

1.网络促销

为满足戏迷的需求,霹雳在其网站霹雳网上设立了商品馆,使得消费者可以通过网络方便地挑选、历年来设计、开发的周边商品.霹雳布袋戏的网络营销团队以霹雳网为中心,在门户网站、博客、大型网络社区等发布产品讯息,与戏迷、消费者建立互动.为使消费者的搜索更为便捷,霹雳网推出了“每周热门商品排行榜”,并按照不同剧情或人物主题推出产品组合,来缩短搜索时间,引导消费者的购写趋向.该团队还围绕霹雳网,设计了针对霹雳网会员的优惠方案,培养长期消费者群体.

此外,为使霹雳网出售的周边商品与普通卖店里有所区别,霹雳也是动足脑筋.例如,霹雳网提供消费者依据个人需求写作海报的功能,附上专门编号、镭射防伪标签、霹雳布袋戏创始人黄强华先生的签名和专用画筒,使得霹雳网海报馆售出的海报每一张都独一无二,刺激了消费者的.

2.超市促销

霹雳也利用遍布台湾的各大超市便利店的渠道优势,与超市商品进行搭配促销.例如在2007年3-4月,霹雳与全家便利商店（FamilyMart）合作,推出独家限量Q版玩偶,其促销方式包括：搭配味味一品霹雳系列碗面,加价换玩偶一只；在全家便利店购写“生活泡沫绿茶”、“泰山冰镇红茶”等带有霹雳标志产品,加价可换玩偶一只；购写雀巢霹雳系列奶茶等指定商品的还可参加价值不菲的手工木偶等霹雳产品活动；推出精美的“专属盒”,盒子分为九格,除可用以收集全套八款玩偶外,还附赠限量隐藏版玩偶一只.为方便其他消费者,活动期间在霹雳网购物满千元,可以加价方式购写全套八款霹雳全家Q版玩偶,并在网上推出限量抢购.像这样连环紧扣的促销方案,充分掌握了现代消费者的心态,取得了良好的收效.3.授权促销

除自己开发的商品外,霹雳多媒体也将其商标和人物肖像权授权给合作厂商和加盟店,从而开发出更多的霹雳商品,也使得消费者能从霹雳自己的渠道商以外的地方购写到独特的产品.

例如,霹雳与岛内金融巨头“永丰金控”合作,推出了“霹雳英雄联名卡”,简称“霹雳卡”.“霹雳卡”的卡友除获赠以霹雳经典人物角色为封面的典藏卡外,还将获得一系列的专属优惠,包括：持霹雳卡在全台霹雳加盟店消费,可享双倍积分；在霹雳网消费可享九折优惠,消费满3000元可享分期付款,免手续费；在指定期限内消费满700元,可获赠限量版霹雳旅行杯组一套,等等,并针对卡友不定时推出各类优惠活动.通过信用卡合作方式,霹雳得以更有效地管理其长期消费者群体,同时也刺激了周边商品的销售.

此外,霹雳还成立了“霹雳会”,推出了各类以会员制为基础的促销方案,此处不一一赘述.

(三)销售渠道

霹雳周边商品在分公司完成研发和制作后,交由总公司进行分配.除霹雳网等网络渠道以及演出剧场渠道外,霹雳还拥有直营店、加盟店、加盟柜台、写作技巧商及各授权厂商（如永丰金控、中华邮政、中国信托）等销售渠道.

(四)定价策略

霹雳在周边商品在定价上针对年轻学生和上班族进行了区分,从台币几十元的明信片组到几百元的服饰、音乐专辑,千元价位的全套DVD以及上万元的手工木偶,有符合学生购写力的平价价位,也有符合稳定收入阶层的精品.众多的商品与不同的定价,使得所有霹雳戏迷都能按自身经济能力,选购喜爱的商品.

三、总结

霹雳布袋戏周边商品的营销的独有优势在于,其产业链相对其他表演团体或竞争对手完整,且由于霹雳自身拥有原创内容,版权归属较为清晰,掌握了核心资源.而台湾社会相对完善的版权保护制度,有利于鼓励这样的创意产业发展.而霹雳目前面对的问题和挑战在于（1）台湾市场有限,故需要拓展海外市场,则存在版权、人力资源等方面的障碍；（2）配合超市便利店销售的策略有时会影响自身加盟店的销售,使得加盟店有不满.