企业营销价值创造活动优化

一、引言

在企业的日常经营管理活动中,营销活动对于一个企业的生产和长远发展至关重要.当前处于写方市场环境下,市场竞争日益激烈,企业要想获取成功,就必须以消费者为中心开展营销活动,从消费者的角度来进行营销策划和企业管理,提高企业管理水平,提升企业绩效,切实满足消费者日益多样化的需求,才能促使企业健康、持续的发展下去.当前,价值链会计理论的产生和发展为企业进行营销管理、优化营销活动流程提供了一个很好的理论基础和实践思路.价值链理论是对企业的所有价值创造活动进行分析,价值链会计理论在价值链理论的基础上,将价值链的观念植入企业会计活动中,为企业价值活动的会计信息收集和处理提供新的方法,提高企业进行会计管理的效率.基于此,笔者将价值链会计的理论引入企业营销管理中为企业营销活动的评价和优化提供一种全新的思路,这样能使企业在激烈的市场竞争中生存下去,继而实现其长期发展目标.

二、价值链会计与价值链管理的关系

（一）价值链会计的概念笔者结合前人的研究,将价值链会计定义为：利用价值链理论对企业会计管理活动进行重新梳理,收集、存储、管理企业的会计信息,然后依照价值链会计的理论模式对企业会计活动进行管理,以促进企业能以价值链的模式进行高效的会计处理,提高企业绩效,使企业价值最大化.因此,在对企业会计信息进行收集处理的过程中,应该重点对与企业价值活动相关的会计信息进行收集和利用,以便企业在日后的经营管理过程中能及时利用与价值活动相关的会计信息进行有效的企业管理.

（二）价值链会计与价值链管理的关系企业的价值链管理是针对企业的价值活动而言的,价值链管理是将企业内部和外部涉及的一切企业价值活动按照价值链的理论框架进行构建,并对价值链进行实时优化的管理过程.一般而言,企业内部价值链将企业的基本价值活动和辅助价值活动按照价值链理论进行管理和优化,而企业外部价值链则是将企业内部价值链与企业的上、下游供应商的价值链联合起来,组成价值联盟,对整个价值联盟进行管理,以实现价值联盟整体的价值最大化目标.

对于企业的管理者而言,企业的价值链管理实质上就是对企业价值创造活动进行监督、管理和效果评价,从而确定重点价值活动；而价值链会计的作用正是通过对企业经营信息的收集、整理和分析,来对企业的价值链管理活动效果进行评价.因此,在理论层面,价值链会计在战略层面为企业价值活动的开展提供助力,为企业的价值活动提供所需的资金流、实物流和信息流等信息；而价值管理则在支持运作层面为企业价值活动的进行提供诸如供应、生产、物流以及信息方面的帮助.两者互为倚仗,为企业价值最大化目标的实现贡献力量.具体如图1所示：

三、价值链会计与营销价值创造活动的结合

（一）营销活动是企业的一个价值创造活动企业的价值活动主要分为企业基本价值活动和企业辅助价值活动,企业基本价值活动一般包含有四大类,即企业基础设施建设、人力资源管理、技术研发和采购等；而企业辅助价值活动则包括诸如原料供应、生产、发货、销售和售后怎么写作等五大类企业价值活动.其中,企业进行的市场营销活动就是属于企业价值活动中的辅助活动部分,为企业的生产经营提供支持.虽然企业的基本价值活动和辅助价值活动并不完全一致,且在企业战略目标层面上有较大区别,对企业巩固市场竞争地位发挥着各自的不同作用,但正是由于企业的基本价值活动与辅助价值活动的联合作用,才能保障企业价值最大化.因此,在价值链理论的基础上,对企业的辅助价值活动之一的市场营销活动进行分析,将可以实现企业营销价值创造活动的优化.

（二）价值链会计视角的企业营销价值创造活动在经济全球化的环境下,市场已经逐渐转变为写方市场,因此,营销活动对于企业的生产和发展而言显得尤为重要.一个企业能否获取长远发展的动力,关键在于其能否及时准确地满足消费者的多样化需求,继而促进企业价值的最大化.仅仅依赖广告效益,不注重产品研发和营销,终会使企业失去市场竞争力,甚至破产.价值链会计理论为企业营销价值创造活动流程优化提供了新的思路.企业可以利用价值链会计的信息化功能对企业营销价值活动的相关会计信息进行收集、优化处理和后续分析,并对营销价值创造活动的流程进行实时控制、管理以及量化研究,继而发现企业营销活动过程中价值创造的关键节点,帮助企业明确责任,找出影响企业业绩变动的真实原因,改善经营环境,提高企业管理效率,巩固企业的市场竞争地位,最终实现企业价值最大化目标.

（三）价值链会计与营销价值创造活动的有机结合企业营销价值创造活动作为企业辅助价值活动的一部分对企业的价值创造与价值增值提供了较大支撑,从价值链会计视角对企业营销价值创造活动进行重新梳理,优化企业营销价值创造活动,并按照价值链会计的理论思路进行效果评价与实时分析,对企业营销价值创造活动进行有效管理,两者进行有机结合,既能帮助企业提升营销活动的价值创造能力,又能推广价值链会计的管理理念,从而为优化企业营销价值创造活动提供理论指导.

四、基于价值链会计的营销价值创造活动解析

（一）营销价值创造活动识别与分解企业的价值活动对企业竞争力的提升有不同的影响,同时,对企业价值链的构建也具有十分重要的作用.企业的价值活动联合起来,共同构成企业运行的价值链,辅助企业正常运转,而竞争优势往往就从企业价值链上价值活动间的相互联系中产生.为了使企业价值活动间的联系能对企业价值的提升和企业竞争力的巩固发挥更大的作用,就必须重视这些联系,并优化企业价值链各活动节点之间的联系过程,以实现企业既定的战略目标,增强企业市场竞争力.对企业的营销价值创造活动进行识别与分解,能帮助企业管理人员更好地了解企业价值链的各项价值活动以及其对企业核心竞争力的影响,以帮助企业管理人员及时调整企业竞争战略,提高企业核心竞争力,巩固企业的市场竞争地位.企业要完成对企业营销价值创造活动的识别与分解,需要从技术上和作用上将企业营销活动依照其经济性和目的性从企业价值链活动中分离出来,营销价值创造活动的分解一般依照以下原则：企业价值活动的经济性不同；价值活动具有很大的差异性；价值活动对成本的影响各不相同.企业在对营销价值创造活动进行识别与分解时,按照上述三个原则将企业营销活动中对企业竞争优势有重大影响的价值活动部分挖掘出来的同时,也会将对企业竞争力影响程度相同或者对增强企业市场竞争力无足轻重的价值活动排除出去,因此,在对营销价值创造活动进行识别与分解时,选择正确而有效的分解方法对企业价值增值至关重要.（二）企业营销价值链构建可将企业营销价值链上的营销价值创造活动分解为以下具体过程,即企业的市场调研活动、制定营销策略、制定市场计划、实行渠道管理、促销、销售、物流和售后等.（1）进行市场调研.企业在营销活动前应进行详细的市场调查,具体内容包括：调查企业所处的宏观市场环境、分析企业所在的行业环境以及行业购写行为、预测消费者需求、分析消费者的购写能力、详细了解市场竞争者的状况等.市场调研可以按照以下步骤来进行：首先选定样本,通过进行市场调查和消费者访谈等方式收集市场行情信息,并对其进行归纳和总结,然后提炼出对企业有用的市场信息,最终形成企业的市场调研报告.（2）制定营销策略.首先,要对企业产品面向的市场及受众进行细分,然后再根据企业的生产能力和运营状况选定合适的目标市场,再根据市场调研报告的结果,结合竞争对手的情况进行企业产品定位,并据此对本企业的产品进行进一步改善以满足消费者需求,最后结合企业自身情况和产品的市场价值制定一套适合企业发展的营销策略.（3）制定市场计划.制定了企业营销策略后,企业就要对营销策略的具体实施制定相应计划,这就是企业的市场计划.企业的市场计划主要是企业对短期和长期的市场销售计划作出的安排,具体包括某一时期内的销售、销售人员安排、销售管理安排、销售预算安排和销售目标设置等.但企业市场计划的制定并非一成不变,它会根据企业销售过程中的具体情况变化而有所改变,企业营销管理人员也要实时观察市场变化,并顺应市场行情的波动,对市场计划进行实时调整.（4）实行渠道管理.企业要顺利进行营销活动,就必须对企业的渠道进行有效的维护和管理,企业的销售渠道包括企业的写作技巧商、零售商和经销商等,对他们进行良好的怎么写作和有效的管理能提高企业的营销业绩,帮助企业营销目标的顺利实现.（5）促销.企业的促销活动一般包括广告促销、推销和公关活动等.企业的促销活动对企业产品的市场开拓有重要影响,也是消费者熟知产品、了解产品性能和质量的重要渠道,企业要重视促销活动的管理,积极组织人员参与促销,完成企业促销任务,扩大产品销路.（6）销售.企业进行促销环节后,就是产品的销售了,促销环节效果的好坏,可以通过销售环节的业绩来进行有效检验.（7）物流.产品的成功销售必须有强大的企业物流系统做后盾,以保证企业产品能及时准确地送达至消费者,物流是企业后勤部门的活动,主要是将产品送到消费者手中的过程,并对企业产品销售环节进行支持.（8）售后.企业产品的售后怎么写作是企业产品营销的最后一个环节,也是检验企业产品质量和企业怎么写作质量的最终环节,企业的售后怎么写作活动一般是在产品销售结束且消费者发现问题后与企业售后人员的交流和处理等.

五、基于价值链会计的营销绩效评价与价值创造活动优化

（一）基于价值链会计的营销绩效评价企业进行营销价值创造活动后,要对企业的营销活动进行绩效评估和效果评价,这样才能使企业真正认识到其制定的营销战略的优劣,从而准确分析营销战略的效果,规避企业的营销决策风险,对企业后续营销活动进行有效改善.目前,国内外多数企业一般是通过市场占有率和顾客满意度等指标来对企业营销绩效进行评估,或者运用营销审计的手段来检验企业营销工作的效果.学界尚没有一套完整的营销绩效评估理论对企业营销绩效进行定量或定性研究,继而无法对企业营销绩效进行准确判断,也不能指导企业后续营销活动的进行.笔者运用平衡记分卡对企业营销价值创造活动的绩效进行客观评价.

（1）营销绩效评价体系设计原则.运用平衡记分卡设计营销绩效评价体系,应遵循以下几点原则：一是战略性原则,即企业设计的营销绩效评价体系要能反映企业的营销战略目标和营销需求；二是综合性原则,即企业设计的营销绩效评价体系要科学合理,切实反映影响企业营销业绩的关键因素；三是可操作性原则,即要结合企业的实际情况,选取能够从企业层面获得的数据指标进行评价；四是相关性原则,即选取的企业营销绩效评价体系的指标应该具有相关性和平衡性；五是可比性原则,即选取的指标应该具有可比性,能与同行业的市场竞争对手的相应指标进行有效对比.

（2）营销绩效评价四个维度的指标.一是财务维度.企业财务层面的指标主要可以从财务信息和财务目标的层面来反映企业营销活动的绩效水平,以及企业营销战略的执行情况,最终评价其对企业价值提升的贡献力大小.在财务指标方面,可以选取企业的销售增长率、货款回收率等指标来对企业的销售情况进行衡量,继而对企业营销价值创造活动的效果进行准确评价.二是客户维度.企业制定差异化的市场竞争战略首先需要对市场进行细分,发现目标客户群体,根据市场和客户的反映来进行产品改良,以获得忠诚客户.客户是企业业绩增长的重要来源,从客户维度来评级企业的营销绩效,可选取顾客满意度、市场占有率和顾客忠诚度等指标.三是内部业务流程维度.优化内部作业流程对提高企业运营效率以及提升顾客满意度来说至关重要,对企业营销业务流程进行优化,合理配置企业内部营销资源,为企业营销人员有效识别营销流程、判断营销关键活动,以及改进现有营销流程中的不足具有十分重要的作用.企业内部营销业务流程的绩效评价指标主要有以下几种：营销制度的合理性、营销流程执行效果、营销战略的有效性、客户响应能力等.四是学习与成长维度.从学习和成长维度对营销绩效评估进行测量,才能更有效地保证前述三个维度评价体系的实施.企业员工是企业的有生资源,是企业不断前进和发展的动力源泉,只有切实保障和关注企业营销人员的不断成长和其营销技能的不断进步,才能保障企业营销绩效的提升.可选取员工满意度、员工培训次数以及营销人员人均销售绩效等指标.

（3）平衡记分卡评价体系的基本框架.根据上述四个维度的分析,可将企业营销绩效评价系统――平衡记分卡评价体系的基本框架确定为：企业的财务指标子系统、企业的客户指标子系统、企业的内部业务流程指标子系统以及企业员工的学习与成长指标子系统.在这四个评价子系统中,除了财务指标数据可以很方便地从企业内部获取之外,其他的诸如客户子系统指标、企业内部业务流程子系统指标以及企业员工的学习与成长子系统指标这三个子系统的指标并不容易直接获取.因此,上述三个子系统指标的获取可以通过调查问卷和客户访谈的形式来完成.最后将上述四大子系统的指标进行整合,获取较为完整的企业营销绩效评价指标,从而对企业营销绩效进行综合而有效的评价,以帮助企业在后续的营销活动中对现有营销绩效评价体系进行改善.（二）基于价值链会计理论的营销价值创造活动优化从价值链会计理论的角度对企业的营销价值创造活动进行优化,既可以借助价值链会计的会计信息量化处理功能为企业营销活动的开展提供实时信息,还能够利用相应的营销绩效指标找出企业营销流程中的薄弱环节,便于后续对营销价值创造活动的优化和改善.具体优化环节分为以下四步进行：

（1）营销战略决策的制定.企业通过市场调查和客户访谈等环节,收集市场行情,掌握消费者需求信息,然后结合自身经营特点对这些信息进行处理,最后形成企业的营销战略,指导企业营销人员实施具体的营销策略.

（2）营销方案的制定.企业具体营销方案的制定涉及到五个方面的内容：一是营销组织层面.合理设置企业营销组织结构,能保证企业营销目标的顺利实现.企业可以通过与竞争对手的营销组织结构进行对比,来合理设置本企业的营销组织结构.二是内部业务流程层面.在内部业务流程方面,企业可以通过对营销活动进行评价来帮助营销人员更好地识别出关键营销价值活动,了解各项营销价值活动对企业价值和竞争力提升的作用大小,并通过与行业内优秀的企业内部流程系统相对比,来改善本企业的内部营销业务流程,优化组织结构.三是财务层面.企业可以根据历史销售数据制定企业的销售目标,再按照以往的营销预算情况制定本期预算额度,控制费用项目的支出,从财务层面加强营销绩效的管理.四是客户层面.顾客是企业营销业绩的重要来源,也是企业营销绩效评价的主体人群,在客户层面,企业应该建立客户信息库,对客户的购写行为进行记录,以便后期能根据这些数据及时调整营销策略.五是员工层面.企业要为营销人员创造轻松愉悦的工作环境,制定奖惩激励制度,并定期对员工进行培训,提高营销人员的业务水平和综合素质.

（3）营销执行.营销战略要转化成营销绩效就必须有具体的执行措施来保证营销方案的实施和营销目标的实现.企业可以根据已经制定的营销战略和营销方案设置营销目标,再明确营销管理人员和员工的具体责任,将目标分配到个人；然后将企业执行力文化在企业内部进行宣传,对营销执行过程进行实时监督,以促进企业营销战略的实施和营销目标的实现.

（4）实时反映与评价营销价值创造活动.在企业实施具体的营销执行过程时,企业还要对具体的营销价值创造活动进行实时跟踪、反映和评价.在企业营销过程中,会产生大量的营销信息,这些信息能够对企业营销价值创造活动中的各项价值活动进行实时反映,从而使企业能够对其进行有效评价,最终改善企业的营销价值链以及营销价值活动评级体系,并对企业营销价值创造活动进行改善,从而优化企业的营销活动流程,提高企业营销绩效.

六、结论

经济环境的不断变化、市场竞争的不断加剧都要求企业能不断提高应变能力,在复杂的经济、社会环境中求得生存和发展.会计理论和会计实践正是遵循经济发展的规律来不断改变会计管理方式,以适应当前不断变化的经济环境.笔者从价值链会计理论与价值链管理理念的分析入手,分析了价值链会计在当前企业管理中的重要性,对价值链会计理论在企业营销管理活动中的应用予以说明,并将二者进行结合,从而提高企业营销管理效率,优化营销活动结构,进一步提高企业营销活动的价值,为企业营销活动的开展提供良好的思路.此外,笔者还对以价值链会计为基础的企业营销活动的评价体系和营销活动优化程序进行了系统分析,以促使企业提高营销活动的价值,提升企业管理效率,最终巩固企业的市场竞争地位.