本站原创[摘 要 ]得益于优秀的作者、良好的读者基础和编辑人员的努力,明清史论曾掀起了大众历史出版的辉煌,其经验启示当今走向沉寂的大众历史出版产业：避开同质化竞争、做好学术与商业之间的平衡,以及迎合当代视觉文化的审美,是行之有效的产业复兴之道.
[关 键 词 ]明清史论；出版；《万历十五年》
[作者单位]叶后坡,内蒙古科技大学.
大众历史出版自1982年《万历十五年》的问世开始兴起,在20世纪头十年,以于丹、易中天等人为核心经历了一场爆发式的热潮.时至今日,虽然《明朝那些事儿》《鱼羊野史》等大众历史新书仍然频频见诸书店,但大众历史出版新生经典难觅,在读者群中也不复当年“洛阳纸贵”的狂热现象.其原因何在?对大众历史出版进行探究,有助于我们对走向沉寂的大众历史出版产业有更深的了解.
一、大众历史出版产业浅析
1.大众历史出版溯源
大众历史出版,即以历史为题材,以社会广大受众为目标读者的图书.一方面,大众历史出版与传统的历史学术研究不同,大众历史出版主要是通过文本化的叙事模式,奇观性的表达方式以及现代人的思维模式,将严肃的历史文本打造成畅销书.另一方面,大众历史出版图书具备较强的知识性,可以起到传播知识、教育民众、开启民智的作用,与纯粹商业化的历史文学创作保持着一定的距离.
追溯大众历史出版产业,当以1982年黄仁宇的《万历十五年》为开山之作.2004年《百家讲坛》捧红了易中天、于丹等学术“超男”“超女”,大众历史出版也迎来了最为辉煌的时期.随后,、当年明月等网络红人以《历史是个什么玩意儿》《明朝那些事儿》等作品延续了大众历史出版的辉煌.之后,由于市场的饱和、出版资源的枯竭,以及读者滋生厌倦情绪等原因,大众历史出版渐渐走向沉寂.
2.大众历史出版产业现状
大众历史出版曾经是图书出版产业中的一个重要门类.1982年出版的《万历十五年》行销中国市场多年,是畅销和长销的典范.2006年,易中天的《品三国》登上当年图书畅销排行榜榜首,当年明月的《明朝那些事儿》也在其推出市场的四年之内,以上千万的销量创造了“洛阳纸贵”的局面.然而,2011年,当年明月以花费巨大精力打造的《明朝那些事儿》修订版重新进入市场后,却少有读者问津,市场反应让人大跌眼镜.至今,大众历史出版虽新书不断,保持着表面的繁荣,但已不复当年盛况.
从最初的《万历十五年》到《清十二帝疑案》,再到《明朝那些事儿》,不管是选题占整个大众历史出版板块的比例,还是经典大众历史书籍的数量,明清史论出版一直在大众历史出版产业保持着相当重要的地位,这一现象值得业界关注.明清史论出版为何能打造大众历史出版的辉煌?大众历史出版产业能否以明清史论出版为龙头,重新演绎当年的盛况?本文以《万历十五年》一书为例,对此进行研究.
二、 明清史论铸就大众历史出版产业辉煌的原因
1.优秀作者书写的精彩内容
图书出版是内容产业,明清史论之所以能凭《万历十五年》作为代表走进大众市场,与作者严谨的态度、高超的写作技巧是分不开的.这也是《万历十五年》既得以畅销,又能够在时代变迁中保持长销的根本原因.
第一,内容独创性是此书作为优质出版资源的核心.《万历十五年》以作者黄仁宇标志性的“大历史”历史观为视角,作者不仅站在宏观上俯瞰历史,从历史事件的总体联系中把握微观的历史研究对象,而且将许多历史事件放在较长的时间段内观察事件产生的因果联系和合理性.黄仁宇作为纽约州立大学历史系教授,本身具有深厚的学术素养.他以长期浸淫在西方学术界中培养出来的历史视角,用他独有的思想与清新的文风,对我国近代化历史上曾发生的事实进行思考,历经整整一年才写出这样一本与传统史论迥然不同的史论书籍.如此书稿质量是当下许多“快餐式”大众历史书籍望尘莫及的.
第二,经典性与通俗化的平衡使此书成为当之无愧的大众历史出版典范.《万历十五年》在保持其本身学术风范的同时,还能在出版至今三十余年间受到读者深切欢迎的原因,在于它虽然将学术化的历史叙事与通俗化的文学叙事相结合,但其本质仍然是求真务实的学术研究.在文学性修辞语言和叙事架构之后,是历史的准确出场.《万历十五年》虽然讲求叙事技巧,却不刻意夸大冲突,保证了文字的可读性,不油腔滑调,不流于媚俗.就是这样的坚持,让《万历十五年》在大众性、通俗性和可读性之后,仍然坚持了历史研究的底线精神,也成为经典严肃的学术著作走进通俗读者的典范[1].
2.明清史论深厚的读者基础
受众在整个图书出版行业中始终处于中心地位,探究《万历十五年》及之后一系列明清史论作品迅速打入大众市场的原因,明清史论本身具有较为深厚的读者基础是其大受欢迎的关键.
一方面,明清时期距离当今时代时间较短,且当时的历史记录制度和各种文书制度已基本完善,与其相关的一手、二手资料都比较齐备,历史人物的形象也相对丰满,大众读者对此更具有接近感和生动感.因此,以明清史论为背景的大众历史书籍更容易被读者接受.
另一方面,明清时期是我国古代历史的总结时期,也是封建社会高度专制和迅速衰弱的时期,关于明清史学的研究,最能说明封建社会的发展规律,对今人的借鉴意义也最大.因此,大众读者对这一时期的历史怀有较为深厚的兴趣.这两个方面的原因使明清史论作为最初的大众历史出版力量,开辟了市场的先河.
3.差异化策略打造长销秘诀
《万历十五年》自1982年在中国大陆出版,至今已走过30余年.在这30余年里,中华书局和三联书店相继拿到了该书的中文版版权.由两家出版单位共同拥有一本书的版权,难免会造成读者购写力的分散.然而,中华书局与三联书店两个出版单位却通过差异化竞争策略,成功地避开了同质化竞争,甚至开创了相互促进销量、共同激活市场的良性竞争局面. 中华书局版《万历十五年》,自1982年首印,到2006年推出新版本之前,发货约8万册.而三联书店版《万历十五年》,1997年5月首印,至2006年印数为26万多册.得益于更加符合读者习惯的书籍装帧设计、更加良好的市场推广等因素,三联书店版《万历十五年》在书籍销量、读者知名度等多方面明显胜过中华书局一筹.因此,在出版新版《万历十五年》时,中华书局编辑对此书进行了深度的挖掘和改造,力求采用深度挖掘出版资源的方式打造差异化竞争的格局.具体而言,新版《万历十五年》差异化竞争的策略如下：
第一,新版《万历十五年》推出了图文本和文字本两个不同的版本.图文本先于文字本上市,用完全相异的装帧、精美的图文以及不同的市场定价策略与老版本的《万历十五年》做出明显的区别,给读者耳目一新的感觉.
第二,完善并扩充了原书内容.在新版本《万历十五年》上市之前,中华书局相关编校部门花了相当大的力气,重新校对全书内容,修正了一些早期翻译、编辑中的错误.另外,新版本还增加了黄仁宇的未刊文字、英文版《万历十五年》序言、各方书评等内容,并利用书评引导读者将此书与目前的企业管理、市场环境相结合,“跳出历史读历史”,开辟新的阅读层面.
第三,为新版本设计了与原先完全不同的封面装帧和内文彩图,制造出与旧版本明显的差异.事实证明,精美的图文新版《万历十五年》在书店直接吸引了不少读者,图文版的价值也成为它的突出卖点[2].
中华书局采取的差异化竞争策略,不仅使新版《万历十五年》取得了良好的经济效益和社会关注度,甚至还拉动了老版本《万历十五年》的销量增长.中华书局新版《万历十五年》上市不到一年,图文本发货量达13万册,文字本发货量达19万册；同时,三联书店版《万历十五年》年印数也由2.8万增长到4.4万,这本经典图书在距初次上市30余年后,其市场潜力又一次得到激活.
三、对大众历史出版的启示和建议
《万历十五年》虽然不是人手一本的畅销书,也不是图书市场上令人瞩目的新书,但作为大众历史出版风靡至今的开山之作,作为平衡历史出版学术性与通俗性的典范,对于今日归于沉寂的历史图书板块,仍然有着相当大的借鉴意义.
1.寻找“蓝海”,跳出同质化竞争
如今,大众历史出版读者流失的主要原因之一是整个市场中过度同质化.具体表现在创作者盲目追求史论历史写作的文学化和奇观化,扎堆解读《三国演义》《水浒传》等热门经典,以及对秦始皇、曹操等在历史长河中存在争议的名人的过分消费等方面.市场的过度同质化必然会造成读者的厌倦和新生出版资源的匮乏等局面.为了突破这一藩篱,出版单位可从以下两方面入手：
第一,寻找新的出版资源.作为以读者为中心的内容经济产业,只有独具特色的出版资源才能在读者心目中站稳脚跟.《万历十五年》因其独一无二的内容和别开生面的写法,受到了读者的欢迎,成为大众历史出版的鼻祖作品,这应为当下出版单位所借鉴.如今的出版单位应该跳开令读者审美疲劳的网络语言和油腔滑调,在过度娱乐化的文化背景下,重拾历史学科学术化的严谨性,引导读者进行深入的思考,以真正优质的内容为核心,形成核心竞争力.
第二,开辟新的阅读层次.从本质上来讲,历史是一个借古喻今的学科.明清史又因其年代的接近性以及时代的特殊性,相对其他历史时期,对现代人有着更大的参考意义.因此,出版单位可将读史的语境与如今受读者相当关注的、具备极强的现实生活指导意义的企业管理、心灵成长等选题方向相结合,以取得更好的效果.
2.追求学术化与市场化的平衡
在《万历十五年》出版的时代,文学性是作者引导读者走近历史真实的一个手段.而在易中天、于丹乃至后来的当年明月、阶段,学术的真实性和严肃性已经大打折扣,取而代之的是对历史的商品化消费.然而,这么多年以来,学术“超男”“超女”们的昙花一现,证明只有在文本与思想方面具备了厚重度的历史书籍才能成为长销的经典[3].因此,出版单位应该摈弃浮躁的心态,力求更有深度的选题和更接近历史真实的严谨的文本,不求在上市之初就获得市场的轰动效应,应以稳定而显著的长销为主要追求目标.如在出版市场上取得优秀成绩的《激荡三十年》《寻路中国》等书籍,便是受社会大众喜爱而又有着严肃性和厚重感的图书的典范.
3.利用视觉文化时代的大众审美
在这个媒介与信息过剩的时代,即便仍然有读者愿意花费一定的力气从阅读文本中提取意义,他们也更倾向于从视觉影像中轻松地得到愉悦感.在这样的文化背景下,出版单位需要直面大众文化整体的视觉影像审美诉求.在《万历十五年》的出版经验中,中华书局也是以充满吸引力的图文新版与老版本形成了差异化的竞争力.
在大众历史图书出版中,出版单位可以利用精美的书籍装帧、丰富的插图和质量过硬的内文纸张,使书籍变得更有美感与价值,在视觉和触觉上第一时间吸引读者.出版单位也可以在数字出版的道路上探索更有活力的图书表现形式,譬如开发有声读物,在电子读物中内置丰富的图文超链接,以及制作集文字、音频、图片、动画等多种媒体为一体的电子书等.
4.培育读者的阅读习惯与市场基础
良好的读者基础是《万历十五年》行销20世纪80年代初期的重要原因.而今,在越发浮躁的社会环境中,史论出版需要重新培养读者的阅读习惯,建立良好的市场基础,才能有继续生存与发展的空间.具体而言,出版单位应该做好以下两方面的工作：
第一,开展丰富多彩的阅读活动,培养读者对书籍的兴趣.如采取由出版单位牵头,通过在高校、图书馆等地点举行如读书会、作家巡讲会等形式,吸引社会大众的目光,重拾大众对阅读的兴趣,这对史论出版的良好发展有着积极的作用.
第二,注重图书的宣传营销工作,在读者群中增加知名度与美誉度.出版单位可采取线上和线下齐头并进的图书宣传方式.在线上,出版单位可通过微博、微信、豆瓣等社交平台与读者互动,加大对图书的宣传营销.在线下,出版单位应积极投放广告,或通过举办签名会、读者见面会等各种活动,对图书进行得力的宣传营销,以刺激销量.
时至今日,虽然以明清史论为排头兵的大众历史出版不再如几年前那般繁荣,但它为图书出版做出的贡献及给出版人带来的启示仍值得业内人士深思――优质图书内容、深厚的读者基础,以及差异化竞争的策略仍是一本书成功的必备因素.汲取明清史论出版曾经走红的经验,研习它们的不足之处,对未来的大众历史出版板块进一步发展仍有着相当深远的借鉴意义.
[1] 杨乃乔. 文学性的叙事与通俗化的经典――论黄仁宇《万历十五年》的书写策略 [J]. 学术月刊, 2007 （12）： 25-29.
[2] 徐卫东. 韧性、差异化竞争及推广――我编辑黄仁宇作品的体会[J]. 中国编辑, 2011 （6）：28-33.
[3] 赵奉蓉. 大众文化时代的历史叙述――读《王立群读宋史之〈宋太宗〉》有感[J]. 中国出版, 2014 （3）： 20-22.