本站原创内容摘 要：本文阐述森林生态旅游的内涵及其特点；指出森林生态旅游产品开发的若干营销理念滞后问题,揭示森林生态旅游特色产品开发能力匮乏等制约森林生态旅游产品营销效能的关键问题；从创新森林生态旅游产品营销理念、变革森林生态旅游定价策略、改进森林生态旅游促销、重构森林生态旅游渠道策略等角度提出优化森林生态旅游产品营销效能的策略集.
关 键 词：森林生态旅游旅游产品营销促销营销渠道
森林生态旅游系指以尽力降低旅游开发对森林生态环境之不利影响为前提,以旅游开发为手段,以确保森林生态旅游资源可持续发展为目标,通过开发森林生态旅游资源的方式促使森林生态旅游资源价值实现,并将面向公众的森林生态环保教育与区域经济社会发展有机结合的一种商业娱乐活动.森林生态旅游产品是指森林旅游资源经营者在生态旅游理念指导下,通过开发并利用森林旅游资源,并向游客提供的森林旅游活动所涉及的产品和怎么写作的集合.
森林生态旅游产品具有如下特征：一是森林生态旅游产品具有综合性.按营销产品层次划分,森林生态旅游产品是核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的综合体；按旅游产品功能分析,森林生态旅游产品则包含基础旅游产品、增值旅游产品等内容；按旅游产品形态分析,森林生态旅游产品则由实物形态的旅游产品和旅游怎么写作综合而成.二是森林生态旅游产品具有旅游资源所有权不可转移性.顾客购写传统产品后,通常拥有产品的独占权.游客在购写森林生态旅游产品后将获得特殊的生态旅游体验而非表达为实物形态的物品.旅游者购写的旅游产品不是旅游资源的所有权而是在特定时空条件下对旅游资源的有限使用权.三是森林生态旅游产品具有价值不可储存性.森林生态旅游产品将生产、交换和消费融为一体,游客可在指定时空条件下即时消费该产品.
制约森林生态旅游产品营销效能的关键问题
(一)森林生态旅游产品开发理念滞后
第一,当前森林生态旅游开发中缺乏绿色营销理念,生态环保理念在当前森林生态旅游产品开发中被漠视,致使森林生态旅游资源开发与生态环境安全维护相背离.森林生态旅游开发具有较强的生态价值和社会价值,影响所在区域的人与自然和谐相处,对周边居民的常态化社会生活及社会可持续发展有着重要影响（杨财根,2011）.通过对森林生态旅游的绿色营销,可以在满足森林维护地球生态系统的环境责任,确保森林生态旅游资源的可持续发展的同时,实现区域经济和社会的全面发展.
第二,当前森林生态旅游开发缺乏生态价值实现理念,森林生态旅游经营者未能在实现森林生态价值与保护森林生态旅游环境方面取得有效均衡.确保森林生态环境的可持续性是开发森林生态旅游产品的基本前提.这要求森林生态旅游产品开发者要在森林生态旅游资源开发以实现森林生态资源价值与维系森林生态环境安全水平之间维系均衡.对森林生态资源管理者而言,森林生态环境安全带来的森林生态价值增值具有较强的外部性,其价值需要通过适度的森林生态资源开发方可实现；但是高强度的森林生态旅游资源开发将导致森林生态旅游地的环境恶化,降低景区对游客的吸引力,进而降低森林生态旅游的价值.森林旅游景区多分布于地形地势较为复杂的山地丘陵地带,森林生态旅游产品开发过度有可能造成局部森林生态系统承受过大压力,诱发地表土层侵蚀致使水土流失,森林旅游景区局部的植被破坏,干扰森林野生动物的生存和繁衍活动等诸多生态问题.游客在景区内生活污水排放会污染、破坏森林脆弱的水生态环境平衡；不适当的森林游客数量会造成森林旅游景区内的人文景观遭受不可修复的破坏性开发.
(二)森林生态旅游特色产品开发能力匮乏
第一,森林生态旅游经营者对森林生态产品设计缺乏科学性,森林生态旅游项目规划缺乏系统性.局部地区在开发森林生态旅游资源前未深入调研,其森林旅游资源规划缺乏充分科学论证,由此导致诸多不可再生森林生态旅游资源不可挽回的损失.经营者在森林生态旅游项目方面摒弃兼顾森林旅游和生态环保的投资理念,背离森林资源现状开发缺乏特色的新景点,导致森林生态旅游项目背离区域森林旅游的总体发展规划,并造成景区生态资源和旅游资源的破坏性开采.
第二,森林生态旅游经营者缺乏有效的潜在游客市场运作能力,导致森林旅游资源开发水平低.传统的森林旅游产品局限于森林观光游览,旅游产品结构单一,难以满足当代游客个性化旅游需求,致使多数游客进入景区后停留时间短,过夜游客比率低（易爱军等,2010）.森林生态旅游经营者缺乏将旅游产品设计和旅游市场营销等业务外包的动力,其自身又缺乏有效的旅游产品设计和旅游市场运作能力,致使森林旅游资源难以充分转换为企业经营效益,部分生态旅游收入甚至难以弥补为此而增加的森林生态养护费用支出.
第三,森林生态旅游产业存在多头管理矛盾,各主管部门围绕森林生态旅游产业开发事业缺乏有效协调,由此导致森林生态旅游项目从审批到建设再到运营环节都存在诸多体制性障碍有待解决.以日本森林生态旅游开发为例,日本政府通过强制执行力规范森林旅游产品开发,并建立科学的开发体系和运营体系（郑群明,2011）.因此我国森林生态旅游项目亟需林业、交通、城建、旅游、税务等政府部门的通力协作、鼎力支持方可有效实施.
第四,森林生态旅游项目融资能力不足制约森林生态旅游经营者实施森林生态旅游产品开发进程.传统的森林生态环保项目多由以林业部牵头的政府资金来运作,随着市场化进程的深入,森林生态旅游经营者应探索设计有效的融资机制以吸引各方资金参与森林生态旅游项目开发.
森林生态旅游产品营销效能提升策略
创新森林生态旅游产品的营销理念第一,森林生态旅游的产品创新是确保森林生态旅游产业可持续发展的保障,开发森林生态旅游产品的前提则是确保森林产业的可持续发展.森林生态旅游超越传统意义上的游山玩水,而是将生态环保理念注入到森林旅游活动中.如森林生态旅游景点的旅店可以稀疏的散布于森林边缘地带,且建筑物的物理形态应与森林环境融为一体,实现人类在自然界痕迹与自然环境的天然融合.森林旅游产品的开发要遵循生态环保的理念,决策者应当采取对森林生态旅游资源的分层有序开发策略,若当前的资金与生态技术水平未能有效确保开发地的生态平衡则需暂缓开发.第二,凸显森林生态旅游中的消费者体验特色,使森林旅游之游客在吃、住、行及游玩等各方面的旅游体验有别于传统旅游的角度来创新森林生态旅游产品.现代旅游者的需求具有丰富多变、自主性强、兴趣多样化、选择个性化等特点（罗金华,2008）.森林生态旅游产品的开发者应当强化与消费者的互动性,增强游客的亲切感.
第三,森林生态旅游经营者应当重视开发以原生态文化为主题且具有深厚地方乡土特色的森林生态旅游产品,将人文价值注入到森林生态旅游活动中.森林生态旅游经营者应当将森林居民特有的社会人文元素融入旅游产品中,设计出以森林生态旅游体验为轴心,以森林居民文化为载体的新型森林生态旅游产品.
变革森林生态旅游产品的定价策略第一,结合森林生态旅游主题实施森林生态旅游产品的弹性定价策略.森林生态旅游产品属于奢侈品消费,其需求弹性系数较大,故特定时间面向特定潜在游客群的降价措施有助于提升森林生态旅游经营者的总收入.森林生态旅游经营者可通过制定季节挂钩的弹性营销策略,在旅游旺季提升以降低旅游旺季消费者对景区的生态环保压力；在旅游淡季则可采取低价策略以吸引对敏感度的游客来景区游玩,提升森林生态旅游景区的资源利用率.
第二,基于生态旅游理念制定森林生态旅游的绿色定价策略.森林生态旅游经营者应将投放到保护环境和节约能耗上的成本计入旅游业经营成本并纳入旅游产品中.森林生态旅游的绿色旅游产品应当秉持破坏森林生态环境者承担成本的原则以从源头遏制恶化环境的肇因；绿色森林生态旅游产品还应秉持受益者补偿原则,以行政力量将森林生态环境治理成本按合理方式分解,并由从森林环境治理中获益者承担（杜娟,2010）.
第三,森林生态旅游经营者可在制定森林生态旅游产品时引入基于互联网的电子商务技术,以利于旅游产品定价贴近游客的心理价位水平.随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游产品的定价权逐步从旅游企业向游客转移.基于互联网的旅游市场电子商务平台的网络定价属于公共旅游信息,相对透明.森林生态旅游经营者可据此确定其旅游产品的并发布上网,在公开、透明的旅游电子商务平台与其他同类旅游产品相互竞价以争取游客,有助于推动潜在游客快速做出购写决策.
(三)改进森林生态旅游产品的促销策略
森林生态旅游形象设计要求森林生态旅游经营者将森林生态环境中的森林旅游资源、管理与怎么写作、周边社会经济与文化环境等要素集成,并从森林区域形象、森林旅游资源、森林市场感应等三个角度来设计旅游产品的促销活动方案.
良好的森林生态旅游产品的形象定位可强化森林生态旅游产业链的凝聚力,塑造特色鲜明的旅游地社会形象,增强游客对森林生态旅游产品的形象识别力,进而增进旅游地对客户市场的吸引力.其一,地理资源特征分析是森林生态旅游的形象定位的基础.森林生态旅游的基础性资源是森林所在地特色的地形地貌所孕育的山水风景,其形象定位要基于既有山水风景来设计.其二,人文资源特征分析是提升森林生态旅游的形象定位的动力.基于森林地域内人文资源分析的森林生态旅游的形象定位可促进森林生态旅游经营者开发旅游产品增值怎么写作.其三,整体形象定位是森林生态旅游的形象定位的实现方式.森林生态旅游经营者可根据所确定的森林生态旅游形象整体定位来创作森林生态旅游活动的促销主题内容.
(四)重构森林生态旅游产品的营销渠道策略
第一,森林生态旅游经营者应结合森林生态旅游特点,运用促销策略组合的方式来增进森林生态旅游营销效果.其一,根据森林生态旅游细分市场的消费特征实施网络促销策略.传统旅游促销主要面向旅行社等相似度检测机构,森林生态旅游网络促销直接客户群则是旅游市场终端的潜在游客群.森林生态旅游经营者通过互联网与终端潜在游客群进行即时无缝沟通,且可将节省的传统促销活动的中间环节运营费用让渡给终端潜在游客群,从而提升森林生态旅游产品的市场竞争力；森林生态旅游的网络促销还可直接向潜在游客群收集游客个性化需求信息,并据此改进森林生态旅游的运营水平,增加游客对森林旅游景点的满意率.
第二,森林生态旅游经营者可实施绿色营销渠道策略,为生态游客提供一体化全方位的绿色生态旅游产品.森林生态旅游经营者通过选择信誉良好的旅游业中间商作为下游合作伙伴,促使旅游相似度检测企业降低终端市场营销环节的碳排放水平,强化潜在游客群体对森林生态旅游经营者及其品牌的绿色环保印象.森林生态旅游经营者在采购原材料及产品时,可通过选择获得环保认证企业的产品或以可再生产资源为原料的企业的产品,以维护森林生态旅游经营者的良好环保形象,打造贯通上下游的森林生态旅游的绿色环保品牌形象.
第三,森林生态旅游经营者可采纳开拓体验旅游营销渠道的策略.传统旅游业的实施模式是游客在信誉良好的旅游相似度检测公司的组织下完成旅游消费,这有助于游客规避对异地旅游的陌生感,降低异地旅游在找寻宾馆、交通工具及景点时的诸多不便,但亦降低了游客在陌生地旅游中获得的新鲜体验感水平.森林生态旅游经营者可强化对自助游客的怎么写作水平,以满足日益个性化的旅游新模式.