本站原创史蒂夫乔布斯(SteveJobs)美国苹果公司联合创办人、前行政总裁.
1976年成立苹果电脑公司,先后领导和推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone等风靡全球亿万人的电子产品,深刻改变了现代通讯、娱乐乃至人们生活的方式.
献给那些疯狂的人
苹果产品往往本身就是最好的宣传,但这还不够.史蒂夫乔布斯(SteveJobs)很早就明白,他需要营销和广告来传递产品的感觉.
1980年,乔布斯找到洛杉矶广告公司总裁恰特、创意总监李克罗.无论是将公司的精髓提炼成宏伟大胆的《1984》,还是通过《换电脑》系列广告重塑品牌形象,史上最佳广告喜剧系列《写个苹果机》,到iPhone和iPad优雅的产品展示片,他们打造的各种广告都招来业内艳羡的目光.
2006年推出的“GetaMac”系列中,胖乎乎的演员霍德曼扮演笨拙的PC,而喜剧演员贾斯汀扮演灵巧时尚的Mac；该系列毫无疑问是这个年代最有创意的电视广告.而将机器变成人形恰恰体现了乔布斯的理念,即技术是一种人性化力量.将广告做成喜剧表演,让乔布斯得以通过史上最可爱的攻击性广告来打败对手.
不过,到了2000年早期,乔布斯的重心转移到了音乐.2001年推出的iPod和iTunes永远改变了公司的财富.而他也进入到超前陌生的营销领域,成为市场领先者.iPod之后是iPhone.2007年乔布斯再次展现创新力,第一段广告片是在奥斯卡上播放的,在苹果手机上将著名演员的电影场景剪辑串联起来.这次策划体现的是广告传播的最基础元素：产品展示.
2010年的iPad.最初的广告将iPod、iPhone特点简单结合,汽车音乐和快速剪辑的指头在手机上挥舞的镜头.但到了2011年3月的二代iPad,知道自己时日不多的乔布斯给了产品信息更加戏剧化的视角.乔布斯做电脑、音乐、、平板电脑.但实际上他卖的就是两样东西：真和美.这两点作为苹果的核心品牌价值是密不可分的.他的产品看上去比竞争对手的更好,从而改变这个世界,并推动文化的进步.因此乔布斯认为,从这个意义上说,好的品位并不是奢侈品,而是一种消费选择.
顾客就是老板吗?
你可以想象,史蒂夫乔布斯在美国广告协会会议时发言说：“顾客就是老板吗?”尽管过去几年里,我们无数次从讲坛上听到这句话.乔布斯很幸运地找到自己真正钟爱的事情,他也提倡长期努力的寻找,而不是退而求其次,他建议：不要去过别人的生活.
也许营销人员总是退而求其次,并且过着其他人的生活.看起来,他们总是随时可以放弃自己的观点,把决策权让给购写产品的客户.这也可能是他们不能坚持很久的原因.
现代市场营销与信念无关.它更多的是提供给消费者自认为需要的商品,并且检测定消费者足够了解自己所需.但如果是消费者从来没见过甚至难以想象的产品呢?消费者如何知道他们需要这种产品?
对于他和他的团队研发的产品,乔布斯是一个伟大的宣传者.媒体热爱他,没有任何人的新品发布会能够做得像他的一样,得到如此多的关注.如果他说他的产品是最酷的,人们会相信他,并且愿意排整夜的队去购写.
他的广告也是最酷的.因为绝对的简约,广告十分高效.产品同样是英雄,这是另一个在今日看起来有点落伍的观点.是不是因为营销者认为大多数产品都是可以互相替代的?
市场营销者能从乔布斯那里学到什么?相信他们所卖的产品,让其他人决定他们要写什么.从不“做驱动品牌的发动器,我们只能授权人们并且让他们掌握方向盘”,是一种推卸责任的行为,正如《人类》这本新书中LeoBurt的两名主管断言的那样.乔布斯的双手稳稳地握着方向盘,而营销者如果不能舒适地坐在驾驶座上,他们是不可能从老板那里获得尊敬和信任的.
让传统营销飞起来
苹果的品牌理念是,将未来的组成部件交付到顾客手中.乔布斯让这一切变得简单起来：讲一个故事,优秀产品如何改变你的生活.
让我们回想一下苹果在媒体方面的支出：2010年花费了大约42亿美元,主要包括网络、电视、杂志、商店传单以及广告牌.根据KantarMedia的统计,2011年,苹果在广告牌和户外广告上的花费在整个美国排名第九,仅次于麦当劳、Verizon通信公司、Anheuser-Busch啤酒等企业.
苹果花费在数码技术上的支出难以确定,但统计表明,它占苹果整个财务预算的不到10%.是的,这个公司比其他公司做得更多的是促使他们“走向数码时代”,并且不仅仅将网站看作宣传品牌的媒介.
乔布斯参与了营销活动的各个环节,从制作电视广告,到毫不犹豫地撤掉一个无法达到他理想标准的广告.在高科技行业有一句广为流传的比喻,产品即营销,这在乔布斯的追随者中得到了强烈认可.或者就如风险投资家弗雷德写过的一样,“当你的产品或怎么写作遇到瓶颈时,营销就是你该做的事”.
但乔布斯并不这么认为.即使苹果公司极具诱惑力的产品和夺人眼球的店铺,乔布斯仍然认为广告宣传与产品是密不可分的.因为并不是iMac,iPod或者iPhone使你的生活更加美好,而是品牌本身及其旗下任何一个设计完善的产品.
乔布斯创作的广告中,至少有两条在他所处的时代堪称伟大,占领了无数的广告牌和杂志广告.在随后的几年里,苹果产品的演示视频像病毒一样被传播.当苹果广告开始在网上传播时,这更像是对电视广告的延伸,例如Macvs.PC系列广告.乔布斯非常看重广告的创意和品质,这也是为什么我们能在《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》和雅虎的首页上看到苹果公司广告.
就像苹果的产品并不是只关乎技术,乔布斯对于将重心放在策略制定、目标市场定位以及运算法则的这种想法并不以为然.广告人奥利沃说道：“向分析式营销发展的趋势,对于叙述性营销是一项具有重大实际意义的补充.”
所以,为什么没有更多的公司像乔布斯一样看待市场营销?宝洁公司的前任市场总监吉姆施滕格尔说道：“很多营销活动就是对公司策略的生搬硬套,缺乏实际意义和执行战略.”在他看来,战略方针与意义应该来自于企业的领导者,而如今绝大多数情况并非如此.
独一无二的苹果品牌
乔布斯的传奇,并不仅仅是基于苹果的技术,而是他实现了商业史上的伟大逆转：原来所有人都是错的,只有乔布斯是对的.在一个注重团队协作和集体思考和众人智慧的行业,乔布斯的另类专制全胜.他的那些原则,毫不客气、固执,都是他自己的.他的世界观的核心,是对机器的复古理念：即机器是酷的.
而普遍的现代看法是,机器,也就是硬件,就是商品,毫无个性身份可言.而的确,苹果专注于打造其硬件的独一无二,拒绝让苹果软件在其他机器上共享.
但是,当乔布斯被苹果踢出局12年之后回归,苹果复兴的根基不外乎是乔布斯对其机器优越性的坚持.他将这种痴迷的观念推得更远,将他的苹果变成了饰品、奖杯、护身符：变成了一种生活方式的选择.
乔布斯是首先将产品作为一种体验、身份和个人宣言来销售的,且手中握有决策权和专业的营销.美国传媒大亨默多克说,乔布斯可能是这个时代最好的执行官之一,也是最古怪的一个.他近乎超俗的偏执将成为商界研究的案例.
毫无疑问,过去几年他愈发强烈的控制欲,是因为他知道自己身患癌症,即使股东们不知道.有限的时间为他增加了紧迫感,去实现他的理念：机器无处不在,这意味着他的产品更加能够占绝对统治地位.在这段时间里苹果比以往任何时候都要成功.
乔布斯是美国商界不可超越的成功典范.这其实很令人不解,因为美国的商业氛围并不鼓励乔布斯这样的人成功：所有一切都在告诉人们,不要像他那样冒险,也不要像他那样偏执地微观管理.而最重要的是,你不应该像乔布斯那样,以自己为中心.
广告业的领袖迅速对乔布斯逝世做出强烈反应,仿佛失去了挚友.但是,他们大多没有和乔布斯共事过.通过他产品的杰出美学表现,和他无人能敌的反抗传统、大胆营销的能力,他们觉得还是了解乔布斯的.
美国创意公司的休斯描述说,乔布斯在商界非常独特,因为他能够在技术、音乐、通信、设计、零售、创新、销售、营销、广告和消费者洞见等领域都有建树.在如何做企业,如何做陈述,如何结合艺术和科学方面,他是不可复制的.
其他的营销官也赞叹乔布斯的众多才能.“乔布斯以他的灵感、创意和洞见,让所有产业的公司都和世界各地的消费者贴得更近了,”联合利华的首席营销官基斯韦德说,“我们所有人在今后的岁月里都能够感受得到他的鼓舞和遗产.”